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最近幾天，百度的瓜可是讓大家看了個(gè)飽。大家都是在吃瓜，但百度的流量焦慮也是明顯可見(jiàn)。只是本次百度公關(guān)危機(jī)中爭(zhēng)議話題的引爆和出圈，把百度生態(tài)中的內(nèi)容和流量焦慮具像化了。

一位簡(jiǎn)介為百度副總裁璩靜的賬號(hào)，在社交網(wǎng)絡(luò)5天發(fā)4條短視頻漲粉近百萬(wàn)。由于言論中含大量爭(zhēng)議話題，引爆社交討論。

其視頻賬號(hào)系購(gòu)買他人賬號(hào)和粉絲數(shù)據(jù)等情況，也引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。巨大的輿情發(fā)酵背后，資本市場(chǎng)反應(yīng)格外敏銳：5月7日當(dāng)日，百度港股以108.3港元收盤，下跌2.17%，市值蒸發(fā)超60億港幣。

隨后，又有多名疑似百度在職員工視頻賬號(hào)及表述參差的爭(zhēng)議內(nèi)容被網(wǎng)友推到臺(tái)前。

在新浪科技的調(diào)研中，“百度公關(guān)團(tuán)隊(duì)全員轉(zhuǎn)型做視頻自媒體”，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)情況將直接關(guān)聯(lián)員工績(jī)效考核。至此，把公司置于輿論口浪尖的“做號(hào)”行為，再次指向了企業(yè)策略而非個(gè)人行為。

本次百度公關(guān)危機(jī)中爭(zhēng)議話題的引爆和出圈，把百度生態(tài)中的內(nèi)容和流量焦慮具像化了。

01 引爆：踩雷的霸總IP

如果單一從“做號(hào)”角度，IP為“璩靜”的短視頻賬號(hào)，注定是個(gè)能紅的賬號(hào)。霸總IP，女性視角，職場(chǎng)話題，熟稔流量密碼。幾則短視頻從選題、標(biāo)題到內(nèi)容，都踩在流量風(fēng)口。

話題顆粒度直接垂直聚焦到職場(chǎng)環(huán)境、性別困境、勞工關(guān)系、人際交往。標(biāo)簽精準(zhǔn)，瞄準(zhǔn)了社會(huì)情緒。每一個(gè)標(biāo)簽下，都關(guān)聯(lián)了一個(gè)無(wú)形但巨大的人群畫像，就像針尖去刺水氣球一樣，直接擊中很多垂直用戶內(nèi)心深處的隱痛和共情。

內(nèi)容之外，渠道方面也是水到渠成。

在“璩靜”IP原有賬號(hào)女粉絲畫像比例占優(yōu)的粉絲基礎(chǔ)上，再配合短視頻平臺(tái)繭屋式的推薦邏輯，5月6日可見(jiàn)的“員工鬧分手提離職我秒批”、“誰(shuí)掙錢多誰(shuí)買單”、“公關(guān)人春節(jié)周末沒(méi)有假期”、“職業(yè)女性對(duì)于家庭的最大遺憾”等話題，在短視頻平臺(tái)引爆之后，又跨平臺(tái)在微博等社交網(wǎng)絡(luò)沖上熱搜。

但依靠爭(zhēng)議話題出圈是一把雙刃劍。一方面，會(huì)帶來(lái)巨大的流量，另一方面，巨大流量挾裹之下，也會(huì)關(guān)聯(lián)巨大的爭(zhēng)議。

本次霸總IP踩雷，是被流量反噬的典型：過(guò)去的社交網(wǎng)絡(luò)中，信息（短視頻、圖文等介質(zhì)）是通過(guò)情緒，在關(guān)系鏈中流動(dòng)；算法時(shí)代，信息除了關(guān)系鏈，還在算法的繭屋黑盒中，傳播和引爆。

雙重效率標(biāo)簽的加持之下，IP在社交網(wǎng)絡(luò)中的走向就像在潮水和霧氣中去踩一條莫測(cè)的河流，結(jié)局是不可控的。IP為“璩靜”的短視頻賬號(hào)剛好走向了輿論的另一端。

剛開(kāi)始，社交網(wǎng)絡(luò)中“贊”和“踩”的兩方是勢(shì)均力敵的，很快，罵聲就淹沒(méi)了一切?！拌踌o”IP中呈現(xiàn)出的干練的職業(yè)女性形象、完整、清晰的表述邏輯、職業(yè)和家庭取舍中的明確立場(chǎng)，全都被社交網(wǎng)絡(luò)篩選出來(lái)、或完整或斷章取義式去放大和攻擊。

IP背后的璩靜本人也是一個(gè)受害者。

賬號(hào)在清空視頻賬號(hào)不再更新后，失去了直接對(duì)外表達(dá)的渠道。鋪天蓋地的爭(zhēng)議聲潮水一般覆蓋了一切。巨大的輿論面前，個(gè)體開(kāi)始變小、消失。更強(qiáng)大的百度和百度雇主品牌標(biāo)簽浮出水面。

——群體情緒失控了。

02 反噬：百度“做號(hào)”錯(cuò)在哪了？

與此同時(shí)，圍繞“璩靜”標(biāo)簽的風(fēng)暴也并沒(méi)有停息。

在IP下原本的4條短視頻內(nèi)容話題逐一討論之后，新一波的輿論開(kāi)始走向業(yè)務(wù)和職場(chǎng)領(lǐng)域。主流媒體開(kāi)始跟訪報(bào)道，“百度副總裁被曝安排工作言辭激烈”等新話題，在爭(zhēng)議引爆次日（5月8日）持續(xù)帶來(lái)新的增量信息，衍生新的話題和討論。

1. 行業(yè)背景

近年來(lái)科技圈老板們做號(hào)風(fēng)靡。當(dāng)下很活躍的網(wǎng)紅企業(yè)家有雷軍、俞敏洪、周鴻祎，再往遠(yuǎn)了搜索還有董明珠、李國(guó)慶。但企業(yè)家和企業(yè)在職高管實(shí)名、帶明確職業(yè)身份做個(gè)人自媒體IP,一言一行都代表企業(yè)。

從企業(yè)風(fēng)控角度，在計(jì)算ROI的同時(shí)，就默認(rèn)了流量收益的背后，也要承擔(dān)對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。團(tuán)隊(duì)協(xié)作層面，為了把風(fēng)險(xiǎn)降到最低，其背后的風(fēng)控團(tuán)隊(duì)需要非常專業(yè)。即便如此，企業(yè)家及高管臺(tái)前做IP，一旦接入社交網(wǎng)絡(luò)，依然無(wú)法避免在輿論的潮水中開(kāi)盲盒。

網(wǎng)紅企業(yè)家在社交網(wǎng)絡(luò)中拿到了他們的社交紅利，與此同時(shí)，公眾也不難發(fā)現(xiàn)，做企業(yè)，做網(wǎng)紅，做號(hào)，是完全不同的邏輯。即便是身經(jīng)百戰(zhàn)、有專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐的企業(yè)創(chuàng)始人們，在面對(duì)新時(shí)代背景下的動(dòng)態(tài)群體用戶時(shí)，也面免不了偶有“翻車兒”或“連續(xù)翻車兒”。

百度“做號(hào)兒”的出圈和反噬，只不過(guò)是行業(yè)諸多“翻車”中的一則。

除了賬號(hào)本身定位層面的跑偏之外，也折射出背后團(tuán)隊(duì)給到的支撐不足。其團(tuán)隊(duì)在下場(chǎng)沖流量的“抄作業(yè)”環(huán)節(jié)中，雖使用的是業(yè)內(nèi)“通識(shí)的”、“成功過(guò)的經(jīng)驗(yàn)”，但忽視了有時(shí)理論層面正確的經(jīng)驗(yàn)，放在不同場(chǎng)景時(shí)，一旦出現(xiàn)“技能點(diǎn)錯(cuò)配”的情況，結(jié)果會(huì)南轅北轍。

問(wèn)題出在哪？

首先，“璩靜” IP中明確用黑體字打出的“百度副總裁”、“公關(guān)一號(hào)位”、“華為前公關(guān)副總裁”等三個(gè)標(biāo)簽，其中兩個(gè)商務(wù)中常見(jiàn)的企業(yè)名片式標(biāo)簽外，還有一個(gè)在商務(wù)中并不常用的“公關(guān)一號(hào)位”。一般這種說(shuō)法是非正式的、口語(yǔ)化的、第三方視角的、甚至帶點(diǎn)恭維和客套情緒的表達(dá)。

在“璩靜”IP中，賬號(hào)自己以自我介紹的立場(chǎng)打出這個(gè)標(biāo)簽，在粉絲用戶心智中，起到的是另外一種效果。

很難評(píng)價(jià)這種中文語(yǔ)境下的標(biāo)簽錯(cuò)配。在非商務(wù)、非客套場(chǎng)景、和人物本身完全不認(rèn)識(shí)的觀眾眼中，他們接收到的信號(hào)可能是“大老板”、“位高權(quán)重”，甚至還有點(diǎn)“高高在上”。

這會(huì)觸碰到網(wǎng)友們的逆鱗。

在短視頻平臺(tái)做網(wǎng)紅，創(chuàng)始人們都開(kāi)始拼命在走親民路線了：周鴻祎一個(gè)換車行動(dòng)，不但要和車企掌門人隔空喊話，還和二手車商推杯換盞；小米雷軍為了在主線手機(jī)之外推電車產(chǎn)品，又是直播，又是短視頻，低調(diào)稱自己是小博主。su7首發(fā)當(dāng)日，又給粉絲開(kāi)車門，又給用戶敬禮，主打一個(gè)親民接地氣。

在刻板印象初步形成的用戶心智之下，如果IP本身的內(nèi)容，又具體去復(fù)盤，掰開(kāi)了揉碎了去講自己怎么爬上來(lái)的，怎么向上管理，對(duì)下屬怎樣充分發(fā)揮馭人之術(shù)，恩威并施，提倡內(nèi)卷，必然會(huì)引爆輿情。

大部分網(wǎng)友都是年輕人，人物畫像處于下屬這個(gè)角色，會(huì)更容易代入、共情和放大下屬視角。當(dāng)人的注意力，像變焦鏡頭一樣去到微距層面，客觀存在的、或許未必有什么真BUG的表述邏輯，在受眾眼中已經(jīng)消失了。

2. 買號(hào)有風(fēng)險(xiǎn)

其次，據(jù)科技媒體鞭牛士報(bào)道，“璩靜” IP火爆并非原生話題引發(fā)，而是購(gòu)買的轉(zhuǎn)移號(hào)改名。原賬號(hào)是2021年創(chuàng)建的“馨霞原創(chuàng)服飾”，積攢三年，擁有多達(dá)大幾十萬(wàn)的女性為主的龐大粉絲群體。

用有粉絲基礎(chǔ)的賬號(hào)起新IP，是業(yè)內(nèi)通識(shí)經(jīng)驗(yàn)。但使用一個(gè)女性用戶為主的電商賬號(hào)去講女性職場(chǎng)和家庭的對(duì)立，里面的矛盾和沖突幾乎不可避免。

在電商邏輯中、女性用戶在剛需之外，額外產(chǎn)生的那些，圍繞服裝和首飾的消費(fèi)，都屬于情緒消費(fèi)。情緒消費(fèi)賬號(hào)體系下積累下來(lái)的付費(fèi)用戶，是一群為情緒買單的高敏人群。

高敏人群的眼里的世界不好理解。

在高敏人群眼中，霸總IP視頻中塑出造的干練職場(chǎng)女性形象，他們?cè)诮邮斩烁惺艿降氖橇硗庖环N體感：視頻里的人物咄咄逼人，說(shuō)話又急又快，不排除IP主體在努力擊中用戶情緒的同時(shí)，又無(wú)形之中得罪了這個(gè)人群。

干練的人設(shè)，是能夠吸到一些簡(jiǎn)單直接、效率至上、結(jié)果導(dǎo)向的人，但一定不是那群注重生活秩序、關(guān)注情緒褶皺、為服飾和飾品背后的情緒價(jià)值付費(fèi)的那群人。

03 沖突：百度生態(tài)的內(nèi)容和流量焦慮

這些年的社會(huì)環(huán)境和對(duì)應(yīng)的社會(huì)心理和社會(huì)情緒，發(fā)生了改變。大公司嘗試做IP，初心是好的，但若無(wú)法精準(zhǔn)理解用戶情緒褶皺，一不小心就站到了大眾情緒的對(duì)立面。

1. 巨頭也有焦慮

霸總IP輿情暴雷的背后，折射出的是百度生態(tài)的內(nèi)容和流量焦慮。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，緊緊抓住搜索流量入口的百度，曾是對(duì)流量和用戶行為、用戶畫像有精準(zhǔn)理解的王者。

但十幾年光陰流轉(zhuǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的APP孤島，在內(nèi)容源頭截走了搜索的基本盤——豐富的內(nèi)容供給。

“搜索”這一用戶行為的背后，是對(duì)內(nèi)容的需求，如果內(nèi)容在供給側(cè)大幅減少，很快就會(huì)在用戶需求側(cè)影響到用戶體驗(yàn)。

隨著終端智能硬件和視頻技術(shù)的進(jìn)步，用戶行為正在無(wú)法逆轉(zhuǎn)地發(fā)生轉(zhuǎn)移。

用戶停留時(shí)長(zhǎng)在哪，流量就在哪里。用戶在微信、抖音、快手、小紅書、B站停留的時(shí)間越長(zhǎng)，寫下的消息越多，對(duì)應(yīng)在百度側(cè)貢獻(xiàn)的內(nèi)容就減少。

當(dāng)越來(lái)越多的用戶發(fā)現(xiàn)，可以在微信搜索、短視頻搜索、小紅書搜索，找到自己想要的內(nèi)容，就不會(huì)再回到“百度一下，你就知道”的百度大搜產(chǎn)品之中。

2. 用戶心智變了

過(guò)去二十年，百度品牌這一名詞，以極強(qiáng)的用戶心智，可以直接作為動(dòng)詞關(guān)聯(lián)“搜索”這一行為。但現(xiàn)在，百度什么都沒(méi)有做錯(cuò)，只是時(shí)代變了。

百度生態(tài)對(duì)于內(nèi)容和流量的焦慮，也折射在各個(gè)業(yè)務(wù)線的高管和普通員工之中。為了深度理解今天的社交網(wǎng)絡(luò)格局，高管們不得不深度體驗(yàn)多家內(nèi)容和流量產(chǎn)品。

一位前百度高管曾經(jīng)說(shuō)起，在百度公司內(nèi)部，主管們都在挽起袖子匿名開(kāi)號(hào)。去理解為什么用戶喜歡短視頻，喜歡小紅書，也是百度內(nèi)容生態(tài)各個(gè)業(yè)務(wù)線職業(yè)經(jīng)理人的工作內(nèi)容之一。

3. 公關(guān)并不簡(jiǎn)單

在一個(gè)積極調(diào)研內(nèi)容及流量生態(tài)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)氛圍中，“百度公關(guān)團(tuán)隊(duì)集體做號(hào)”這一行為，不難理解。唯一的區(qū)別可能在于，其它團(tuán)隊(duì)匿名體驗(yàn)產(chǎn)品，公關(guān)團(tuán)隊(duì)把原本私域產(chǎn)品調(diào)研行為，在公域流量的全網(wǎng)公開(kāi)化、可視化了。

在輿論漩渦發(fā)生之前，身處其中的人，察覺(jué)不到什么不妥。輿論踩雷之后，大家才會(huì)重新審視公共關(guān)系的深層含義。

公共關(guān)系（Public Relations，P.R.，簡(jiǎn)稱“公關(guān)”），是由英文“Public Relations”翻譯而來(lái)的，是指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。

Relations自帶雙向溝通屬性。但平臺(tái)推送邏輯和算法中不可控的單向輸出屬性，和公關(guān)職責(zé)本身的雙向溝通，是不匹配的。

在團(tuán)隊(duì)做IP搞輸出的過(guò)程中，又很容易混淆私域和公域表達(dá)的區(qū)分。最終把私域工作中的一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，直接放在公域場(chǎng)景中被表達(dá)、放大。IP人物以職業(yè)身份實(shí)名出鏡，必然會(huì)強(qiáng)關(guān)聯(lián)到企業(yè)雇主品牌。

于是輿情像黑天鵝，無(wú)法避免地發(fā)生了。

04 靶子：百度不懂社交網(wǎng)絡(luò)

在更深層面，群體的情緒如同平臺(tái)的算法一樣，是個(gè)雙向黑盒。整個(gè)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步背后，是流量的風(fēng)向變了。

輿情潮水一樣挾裹著指責(zé)和攻擊沖向IP的主體璩靜本人，圍繞她本人的工作碎片和無(wú)法求證真?zhèn)蔚母髀沸畔⑦€在增加。

但在前同事的描述中，幾句話就得罪了公眾情緒的職業(yè)經(jīng)理人在職場(chǎng)中，同時(shí)也是一個(gè)拼命努力，盡職盡責(zé)，身上有很多職場(chǎng)正向能量、被離職員工提及，仍難掩欣賞和喜歡的人。

作為一家在全球科技領(lǐng)域有著卓越貢獻(xiàn)的全球化公司，百度一直奉行的是“簡(jiǎn)單可依賴”的企業(yè)文化，和溫暖包容的雇主形象。

這家公司從創(chuàng)辦至今，走過(guò)25年的漫長(zhǎng)歲月。過(guò)去，曾經(jīng)服務(wù)了中文互聯(lián)網(wǎng)的全量搜索需求；今天，作為中國(guó)在人工智能領(lǐng)域最領(lǐng)先的科技公司，以其堅(jiān)定不移的技術(shù)信仰和持續(xù)多年的重度技術(shù)投入，走在全球技術(shù)探索的前沿。

輿論漩渦中，有人會(huì)發(fā)散和嘲諷百度的文新一言不夠聰明。

但這不影響今天百度依然是中國(guó)最領(lǐng)先的人工智能公司，沒(méi)有之一。

實(shí)打?qū)嵉目蒲蟹e累和二十年來(lái)堅(jiān)定的真金白銀投入不會(huì)說(shuō)謊。在一位全球頂級(jí)美元基金投資人眼中，中國(guó)只有兩家真正的人工智能公司。一家是百度，一家是字節(jié)跳動(dòng)。

但百度確實(shí)也是不懂社交網(wǎng)絡(luò)。

若懂，壓根就不會(huì)有這場(chǎng)鬧劇出現(xiàn)。