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本文最后有譯者整理的英文原文，以及SaaSFest 2016的現(xiàn)場(chǎng)講座視頻，英文好的朋友可以參考原文學(xué)習(xí)之。

在2016年美國(guó)SaaSFest大會(huì)上， 美國(guó)項(xiàng)目協(xié)同SaaS軟件：TeamWork CMO， Drew Sanocki， 分享了一段自己如何在90天內(nèi)讓一家新收購(gòu)的SaaS企業(yè)獲得快速增長(zhǎng)的經(jīng)歷，從3000萬美金增長(zhǎng)到6500萬美金總客戶終身價(jià)值，其中涉及到許多精彩的SaaS行業(yè)增長(zhǎng)觀念，值得我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)去學(xué)習(xí)：?從以獲取新用戶為導(dǎo)向的增長(zhǎng)方式向以留存老客戶為導(dǎo)向的增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變。

以下是譯者對(duì)英文演講的總結(jié)：

三種真正讓SaaS企業(yè)快速增長(zhǎng)的方式

選擇正確的增長(zhǎng)方式對(duì)于SaaS企業(yè)至關(guān)重要，Drew Sanocki指出SaaS企業(yè)的增長(zhǎng)來源于3個(gè)方面：

• 減少客戶流失 （Reduce Customer Churn）
• 增加平均客戶收益 （Increasing Average Revenue Per User ，簡(jiǎn)稱ARPU ）
• 增加客戶總數(shù)量 （Increasing the Total Number of Customers ）

這三個(gè)方面的增長(zhǎng)是相乘的關(guān)系，例如在TeamWork， Drew Sanocki在90天的時(shí)間里減少了30%的客戶流失， 增加了ARPU 30%， 客戶總數(shù)量增加了30%。 最終讓TeamWork的客戶收入增加了219。7% （1。3 x 1。3 x 1。3)， TeamWork的總客戶終身收益，從原來的3000萬美金，提升至超過6500萬美金。

下面我們仔細(xì)分析下TeamWork都做了哪些工作，取得了這樣的結(jié)果：

1、在減少客戶流失方面的工作

Drew在接手SaaS公司后，首先做了大量減少客戶流失率的公司，我們都知道流失率（Churn Rate）對(duì)于SaaS企業(yè)的重要性，一家3000萬美金收入的企業(yè)，在Churn rate上的改進(jìn)帶來的投資回報(bào)要遠(yuǎn)大于在市場(chǎng)上投入的增加。

建立已流失客戶找回計(jì)劃

簡(jiǎn)單來說，就是針對(duì)已經(jīng)流失的客戶展開的市場(chǎng)活動(dòng)，目的是將已挽回已流失客戶。在建立流失客戶找回計(jì)劃前，你需要收集已流失客戶的基本信息，例如，用戶的郵箱，電話，QQ，流失的原因，根據(jù)流失原因展開有針對(duì)行的客戶找回計(jì)劃，例如如果是某項(xiàng)功能不滿足導(dǎo)致流水，可以在功能實(shí)現(xiàn)或者有替代功能方案時(shí)，展開定向的流水客戶找回計(jì)劃，介紹新功能，再次提供免費(fèi)試用等。但如何建立與流失客戶的溝通策略呢？ Drew介紹了幾個(gè)方式：

（１）利用銷售或者客戶成功定期與客戶溝通

這個(gè)應(yīng)該是最簡(jiǎn)單也最直接的方式，將流失的原因分類，并針對(duì)每一種類型流失原因進(jìn)行分析， 制定找回策略， 并制定話述標(biāo)準(zhǔn)， 通過對(duì)溝通環(huán)節(jié)的監(jiān)控， 不斷優(yōu)化溝通策略。 雖然這是最簡(jiǎn)單的方式， 當(dāng)非常消耗人力和時(shí)間， 如果企業(yè)的客戶很多，這種溝通方式往往沒有效率。 同時(shí)， 這樣的溝通策略無法用于更廣闊的用戶人群， 例如: 試用階段流失的客戶， 銷售跟進(jìn)沒有成功的客戶。 這些客戶人群數(shù)量一般比較龐大， 外加SaaS產(chǎn)品的訂購(gòu)周期長(zhǎng)， 需要多次溝通， 純靠人力的方式難以實(shí)施。

（２）基于用戶行為的自動(dòng)郵件/短信/App推送流失用戶找回計(jì)劃

通過自動(dòng)發(fā)送郵件/短信/App推送的方式給流失的客戶，告知產(chǎn)品功能更新，價(jià)格優(yōu)惠，免費(fèi)再次試用，專家問題1對(duì)1解答等形式進(jìn)行流失客戶找回。。相對(duì)人工方式，這種形式更加有效率，可以應(yīng)用于更廣泛的人群。同時(shí)，也符合SaaS訂購(gòu)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)。

自動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃，可以根據(jù)時(shí)間。例如， 每7天發(fā)送一次， 也可以根據(jù)用戶的行為制定， 例如: 發(fā)了一次， 老客戶重新訂購(gòu)享受20%優(yōu)惠， 用戶打開郵件但未點(diǎn)擊， 則自動(dòng)在一周后發(fā)送， 享受50%優(yōu)惠， 依然打開未點(diǎn)擊， 則一周后發(fā)送免費(fèi)使用產(chǎn)品1個(gè)月郵件。

企業(yè)應(yīng)該對(duì)各種自動(dòng)化營(yíng)銷流程進(jìn)行評(píng)估， 并不斷的細(xì)分與改進(jìn)。

（圖為： 一個(gè)針對(duì)App卸載用戶的自動(dòng)找回計(jì)劃流程創(chuàng)建事例）

（３）針對(duì)流失用戶的定向展現(xiàn)廣告

對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來說， 郵件與短信經(jīng)常會(huì)被阻攔， 或者流入垃圾箱導(dǎo)致無法有效的傳播給流失用戶。 但是， 國(guó)內(nèi)有許多可以根據(jù)流失用戶的手機(jī)號(hào)， 郵箱地址展開的定向展現(xiàn)廣告形式。 這種廣告形式覆蓋面非常廣泛， 可以保障信息能夠展現(xiàn)給企業(yè)的流失用戶。 同時(shí)， SaaS企業(yè)可以制定獨(dú)立的流失用戶找回廣告落地頁面， 提升流失用戶找回廣告的轉(zhuǎn)化率。

建立流失用戶預(yù)警機(jī)制

Drew在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)流失客戶找回計(jì)劃的效果并不是非常的理想， 用戶在決定離開你的產(chǎn)品后， 再想挽回比較困難， 因此SaaS企業(yè)應(yīng)該在用戶流失前及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并解決。 預(yù)防流失是減少流失的最佳解決方式。

在建立預(yù)警機(jī)制以前， SaaS企業(yè)應(yīng)該分析用戶在流失前會(huì)有什么樣的行為， 例如: 登錄次數(shù)下降， 產(chǎn)品核心功能使用頻率下降等， 并建立一套自己的用戶流失風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)模型。

（上圖為國(guó)外某用戶成功系統(tǒng)的用戶流失風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)圖）

Drew發(fā)現(xiàn)他們?cè)陬A(yù)防用戶流失方面的投資回報(bào)非常顯著， ROI超過了500%

改進(jìn)你的產(chǎn)品

你的產(chǎn)品是最終影響用戶流失的最主要因素， 除了挽回和預(yù)測(cè)你的用戶流失外， 有效的改進(jìn)產(chǎn)品功能是十分重要的減少用戶流失方式。

企業(yè)需要經(jīng)常性的收集用戶反饋， 例如發(fā)送產(chǎn)品調(diào)查問卷。 或者使用數(shù)據(jù)分析工具， 分析用戶對(duì)產(chǎn)品各個(gè)功能的使用情況，以了解用戶的需求與產(chǎn)品功能是否匹配。 在與用戶溝通的過程中， 你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多用戶甚至比產(chǎn)品經(jīng)理更加了解產(chǎn)品， 甚至可以直接提出產(chǎn)品功能建議， 已經(jīng)用戶需求的解決方案。

最重要的是， 如何將用戶反饋有效的轉(zhuǎn)化為開發(fā)計(jì)劃呢? 企業(yè)是否能夠長(zhǎng)期跟進(jìn)用戶的反饋?zhàn)兓?發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)那些功能需求應(yīng)該優(yōu)先滿足。 很多SaaS企業(yè)只關(guān)系大客戶的需求， 而忽略了廣泛用戶的需求， 然而大客戶的需求往往有特殊性， 并不適用于普遍用戶。

上圖為國(guó)外某產(chǎn)品功能反饋系統(tǒng)， 將用戶反饋數(shù)量， 需求變化趨勢(shì)， 提出需求的用戶價(jià)值(以MRR指標(biāo)衡量)， 以及功能需求導(dǎo)致的用戶滿意度變化等幾個(gè)重要指標(biāo)相關(guān)聯(lián)， 用于產(chǎn)品經(jīng)理合理的安排開發(fā)任務(wù)。

2、增加平均客戶收益 (ARPU)

平均客戶收益(ARPU)直接影響到你的用戶終身價(jià)值， 以及你的企業(yè)收入。 Drew分享了一些在增加ARPU方面的技巧。

調(diào)整你的價(jià)格策略

Drew分享了一個(gè)觀點(diǎn)， 大部分SaaS企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于產(chǎn)品價(jià)值。 企業(yè)應(yīng)該將產(chǎn)品價(jià)格向產(chǎn)品價(jià)值調(diào)整。

Drew在接手企業(yè)市場(chǎng)部門后， 并沒有直接的調(diào)整價(jià)格， 而是修改了TeamWork的價(jià)格計(jì)劃。 將原來的5個(gè)價(jià)格計(jì)劃減少為3個(gè)， 這一變化讓更高價(jià)格的計(jì)劃銷售量大幅提升;

關(guān)于價(jià)格心理方面的學(xué)習(xí)， 作者推薦大家看看?《無價(jià)》這邊書，其中很多價(jià)格心理策略可以應(yīng)用于SaaS企業(yè)， 比如”錨定”， 比如， 在高中低三種價(jià)格面前， 很多用戶會(huì)選擇中間的價(jià)位， TeamWork其實(shí)就是利用了這種心理。

減少價(jià)格計(jì)劃可以增ARPU， 同樣增加價(jià)格計(jì)劃其實(shí)也可以增加ARPU， 作者另推薦一英文互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者心理學(xué)書籍《The Soul of New Consumers》，里面有一段關(guān)于哈佛商業(yè)雜志訂閱計(jì)劃的案例。

Cross-Sale與Up-Sell

這個(gè)是在很多關(guān)于SaaS的文章中都會(huì)談及的話題， 讓用戶購(gòu)買企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，或者升級(jí)目前的價(jià)格計(jì)劃。

如果企業(yè)只有1個(gè)SaaS產(chǎn)品， 如何進(jìn)行Cross-Sale? 不妨試試聯(lián)盟銷售的形式， 將自身的SaaS產(chǎn)品與相關(guān)的SaaS產(chǎn)品企業(yè)達(dá)成銷售聯(lián)盟， 通過功能對(duì)接， 銷售相關(guān)其他企業(yè)的SaaS產(chǎn)品， 賺取提成， 也增加了ARPU

如何有效的進(jìn)行Up-Sell? 企業(yè)需要了解用戶對(duì)于功能的需求， 哪些功能促使用戶購(gòu)買更高價(jià)格的計(jì)劃? 比如自定義域名， API對(duì)接， 數(shù)據(jù)量限制等， 突出這些功能的價(jià)值， 有助于提升Up-Sell的幾率。

3、增加總客戶量

對(duì)于大多市場(chǎng)部門， 他們的KPI中只關(guān)注新客戶的數(shù)量， 而非總客戶的數(shù)量。 這導(dǎo)致市場(chǎng)部門忽略了現(xiàn)存客戶的狀況， 進(jìn)而導(dǎo)致增長(zhǎng)計(jì)劃不能與總客戶量掛鉤。 一個(gè)好的增長(zhǎng)計(jì)劃，應(yīng)該與客戶留存掛鉤， 因此增加總的客戶量是企業(yè)增長(zhǎng)部門的首要KPI。

定期制定和分析增長(zhǎng)計(jì)劃

Drew的增長(zhǎng)部門利用一套自制的增長(zhǎng)計(jì)劃執(zhí)行表來決定執(zhí)行哪些增長(zhǎng)計(jì)劃。 首先， 部門集思廣益將所有可能的增長(zhǎng)方式羅列出來， 然后依據(jù)實(shí)施時(shí)間， 增長(zhǎng)效果預(yù)測(cè)， 費(fèi)用等因素進(jìn)行打分， 選取最優(yōu)的增長(zhǎng)方案， 并優(yōu)先執(zhí)行。

在事后評(píng)估增長(zhǎng)效果時(shí)， 不僅考慮帶來新客戶的數(shù)量， 同時(shí)考慮客戶ARPU， 流失率， 客戶總數(shù)量等指標(biāo)， 發(fā)現(xiàn)真正有效果的增長(zhǎng)方案， 并加大投入。

提升各個(gè)流程的轉(zhuǎn)化率

Drew發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化流程中出現(xiàn)的問題會(huì)導(dǎo)致大量市場(chǎng)費(fèi)用被浪費(fèi)， 在增加市場(chǎng)費(fèi)用前， Drew與團(tuán)隊(duì)將用戶的整個(gè)轉(zhuǎn)化流程以流程圖的形式畫出， 并觀察各個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化點(diǎn)上的轉(zhuǎn)化率， 發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)問題， 并進(jìn)行優(yōu)化。

結(jié)語

本文是作者對(duì)于Drew英文視頻的總結(jié)， 并在其思路上做了非常多的延展。 關(guān)于原版講座視頻可以到作者博客中觀看：http://51growth。com/blogs/6299

作者: 陳迪（Derek）， Udesk客服系統(tǒng)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)， 加拿大海歸MBA， 多年國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)， 51growth．com 增長(zhǎng)黑客交流網(wǎng)站站長(zhǎng)。

本文由 @ 陳迪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。