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美團(tuán)把“神會員”擴(kuò)展到同時覆蓋到家和到店業(yè)務(wù)，打通會員體系會是美團(tuán)的好解法嗎？讓我們一起來看看本篇文章如何評價與分析這一舉動吧。

整個2023年，美團(tuán)曾經(jīng)被資本市場視為一家挑戰(zhàn)重重的公司：競爭對手（包括但不限于字節(jié)跳動）正在侵蝕作為其“利潤擔(dān)當(dāng)”的到店業(yè)務(wù)，并且進(jìn)一步對其到家業(yè)務(wù)發(fā)起試探性沖擊。大家還擔(dān)心，在當(dāng)前復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，美團(tuán)會不會也成為所謂“消費(fèi)降級”的犧牲品。但是，自從2024年初以來，上述疑云在一定程度上被驅(qū)散了：美團(tuán)的財務(wù)表現(xiàn)不錯，對未來的業(yè)績指引令投資者比較滿意，股價從谷底反彈了近一倍。

然而，在懷疑論者看來，美團(tuán)面臨的競爭問題沒有真正解決。抖音大概不會立即大規(guī)模下場投入到家業(yè)務(wù)，但還是會一直虎視眈眈，隨時等待進(jìn)場時機(jī)；至于到店業(yè)務(wù)，除了抖音之外，快手、小紅書等也在想方設(shè)法切入，幾乎所有內(nèi)容平臺都想染指這個肥沃的市場。過去多年，美團(tuán)通過外賣運(yùn)力建設(shè)，以及對商家資源的牢固掌控，在到家和到店業(yè)務(wù)市場都建立起了較高的競爭壁壘——但這壁壘是否不可逾越呢？如果不能給這個問題一個“最終解答”，資本市場和媒體對美團(tuán)的態(tài)度將始終處于“一驚一乍”的狀態(tài)，競爭格局的任何細(xì)微改變都足以令人惴惴不安。

幸運(yùn)的是，我認(rèn)為美團(tuán)已經(jīng)找到了上述競爭問題的“最終解藥”，那就是打通到店和到家業(yè)務(wù)的會員體系，以此為支點(diǎn)將兩塊業(yè)務(wù)徹底融合起來。今年2月，王莆中開始統(tǒng)管美團(tuán)到店和到家事業(yè)群；4月，以上兩大事業(yè)群被統(tǒng)一到“核心本地商業(yè)板塊”的麾下。昨天，根據(jù)36氪的報道，美團(tuán)計劃全面升級會員體系，“神會員”將從外賣業(yè)務(wù)擴(kuò)展到到店業(yè)務(wù)——據(jù)說這是內(nèi)部定義的“S級項(xiàng)目”。如果報道屬實(shí)，那么美團(tuán)不但有望再次大幅拓寬自己的護(hù)城河，還有望為下一階段的增長奠定良好的出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)然，前提條件是要執(zhí)行好，讓商家和用戶都獲得良好的體驗(yàn)。

作為一個外賣重度用戶，我會同時使用美團(tuán)和餓了么平臺。后者的商家資源沒有前者豐富，那我為什么還堅持使用它呢？因?yàn)槲沂前⒗?8VIP會員，可以自動享受餓了么“超級吃貨卡”待遇。88VIP會員身份也是我使用優(yōu)酷、飛豬和高德打車的重要原因，它們在自己的細(xì)分市場里都算不上龍頭，但是被整合進(jìn)阿里會員體系之后，還是有一定吸引力的。根據(jù)相關(guān)媒體報道，88VIP至今仍處于虧損狀態(tài)，其目的是占領(lǐng)用戶心智、促進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，而不是直接盈利；我完全可以理解這一點(diǎn)。

我相信，在做出擴(kuò)展“神會員”覆蓋范圍的決策過程中，美團(tuán)參考最多的應(yīng)該是亞馬遜的Prime會員——這可能是全世界最成功的電商會員體系，沒有之一。截止2023年底，亞馬遜在全球擁有約2.4億Prime會員，其中在美國有1.7億，平均每兩個美國人就有一個Prime會員！Prime本身能為亞馬遜帶來一大筆收入，但更重要的意義在于戰(zhàn)略層面和組織整體層面：

• Prime會員平均每年會在亞馬遜消費(fèi)1400美元，而非會員僅消費(fèi)600美元。亞馬遜為Prime會員提供免費(fèi)（或低費(fèi)率）配送服務(wù)，換來了更高的GMV和用戶黏性，反過來又?jǐn)偙×伺渌头?wù)的成本，從而驅(qū)動了所謂“增長飛輪”的快速運(yùn)轉(zhuǎn)。
• 通過將Prime配送服務(wù)擴(kuò)展到第三方平臺和獨(dú)立站（Buy with Prime選項(xiàng)），亞馬遜不但提升了自身物流系統(tǒng)的利用率、進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，還鞏固了用戶心智。第三方平臺由此被納入了亞馬遜的體系，而不再是其“競爭對手”。
• Prime會員享受的服務(wù)還包括視頻、音樂、游戲、閱讀等內(nèi)容服務(wù)，從而為亞馬遜的數(shù)字娛樂業(yè)務(wù)提供了關(guān)鍵支點(diǎn)。尤其是Prime視頻，已經(jīng)成為全球排名前五的長視頻流媒體平臺；離開了強(qiáng)大的Prime會員體系，這是不可想象的！

美團(tuán)的目標(biāo)，顯然是以“神會員”為出發(fā)點(diǎn)，達(dá)到類似的飛輪效應(yīng)：“神會員”覆蓋范圍從外賣擴(kuò)張到到店乃至酒旅，將促使更多用戶加入會員體系；用戶規(guī)模越大，可分配的流量就越多，商家就會越積極的參與提供優(yōu)惠，由此又會進(jìn)一步刺激用戶規(guī)模擴(kuò)大！在此之前，會員體系本來就是美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)除了履約配送能力之外的第二條護(hù)城河，會員體系的升級相當(dāng)于把外賣的護(hù)城河變成了整個美團(tuán)的護(hù)城河。從防御的角度看，它能有效制約一切競爭對手的野心，因?yàn)楹苌儆袑κ帜軓?fù)制這種覆蓋到店餐飲、到家、酒旅三端的完整會員體系；從進(jìn)攻的角度看，它是新興業(yè)務(wù)的有力后援，美團(tuán)的其他業(yè)務(wù)嘗試可以在統(tǒng)一的會員體系下得到正面刺激。

從一個普通用戶的視角，我希望到店和外賣業(yè)務(wù)的優(yōu)惠折扣體系能夠打通。我家附近有很多頗具特色的餐廳，在時間充裕、心情不錯、天氣條件也允許的條件下，我更樂意去店里吃飯，順便散散步；但是如果事情太忙，或者像今天一樣下著大雨，我就會從自己熟悉的店里選一家點(diǎn)外賣。我在同一家店鋪的到店和外賣消費(fèi)能不能打通？例如外賣消費(fèi)金額能不能計入店鋪?zhàn)陨淼氖炜腕w系，到店消費(fèi)獲得的折扣券能不能用于外賣？直到現(xiàn)在，上述想法還是可望不可即的白日夢。如果它能成為現(xiàn)實(shí)，我會雙手歡迎的。

那么，商家又會怎么想呢？從我的個人經(jīng)驗(yàn)看，很多商家是歡迎到店和到家業(yè)務(wù)聯(lián)動的，因?yàn)檫@樣可以提高用戶黏性，也可以實(shí)現(xiàn)營銷活動的集約化。前幾年許多紅極一時的新零售、新消費(fèi)品牌，主打概念之一就是“線上線下一體化”，既包括用戶體驗(yàn)的一體化，也包括營銷和促銷的一體化。在推廣初期，有些商家可能會有疑慮：把自己的會員數(shù)據(jù)接入美團(tuán)系統(tǒng)，會不會導(dǎo)致受制于平臺？到店和外賣的促銷體系統(tǒng)一，會不會擠壓自己的利潤空間？說到底，這還是一個平臺和商家利益分配的問題。如果美團(tuán)以做大蛋糕、促進(jìn)長期發(fā)展為立足點(diǎn)，向商家提供足夠的好處，那么大部分商家應(yīng)該是樂意的。

附帶說一句，美團(tuán)“神會員”是一個十分有趣的玩法，是過去的外賣會員和神券工具融合之后的產(chǎn)物。包括免費(fèi)領(lǐng)取神券和付費(fèi)購買券包兩種。付費(fèi)購買的神券基礎(chǔ)面額為5元，在膨脹玩法場景下可以膨脹到數(shù)十元乃至上百元面額，具體金額根據(jù)不同業(yè)務(wù)場景而不同。對于用戶而言，膨脹玩法除了提供折扣，還提供了不確定性和趣味性，就像游戲中的抽卡、零售中的隨機(jī)滿減一樣，是一種獨(dú)特的增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的形式——誰不喜歡日常生活中的一點(diǎn)小驚喜呢？對于商家而言，膨脹玩法是一種差異化的營銷方式；通過膨脹玩法使用神券的用戶，一般都是外賣重度用戶，潛在的復(fù)購率可能更高。

事實(shí)證明，“神會員”是一種成功的促銷體系：2023年8月，即上線當(dāng)月，使用“神會員”服務(wù)的美團(tuán)用戶的訂單比前一年同期增長了38%，同月美團(tuán)外賣的訂單量突破了歷史峰值！可以想象，這一套有趣而高效的玩法，拓展到到店、酒旅、生活服務(wù)、休閑娛樂等業(yè)務(wù)之后，有可能擦出更有意思的火花。假如進(jìn)展順利，我有可能改變過去多年同時使用美團(tuán)和餓了么平臺的習(xí)慣，完全依賴美團(tuán)滿足本地生活服務(wù)需求。

我有很多從事本地生活服務(wù)電商行業(yè)的朋友，他們都注意到了美團(tuán)升級會員體系的計劃。大部分人認(rèn)為，這是大勢所趨，到店和到家業(yè)務(wù)本來就應(yīng)該徹底融為一體，會員體系是最應(yīng)該融合的一環(huán)。他們也異口同聲地指出，數(shù)據(jù)系統(tǒng)的打通，以及對商戶訴求的重視，將是此次融合能否成功的關(guān)鍵因素。畢竟到家和到店業(yè)務(wù)在歷史上遵循著不同的發(fā)展軌跡、發(fā)展模式，美團(tuán)對它們的融合是今年才加速展開的，在執(zhí)行環(huán)節(jié)上有很多問題需要妥善處理。欲速則不達(dá)，穩(wěn)扎穩(wěn)打是最好的選擇。

2005年2月，亞馬遜首次推出了Prime會員體系，當(dāng)時的主要賣點(diǎn)是“兩日達(dá)免費(fèi)配送服務(wù)”。2006年，Prime視頻成為了這一會員體系下最早的娛樂內(nèi)容服務(wù)。2015年，亞馬遜開始向全美14個大都市區(qū)的Prime會員提供免費(fèi)當(dāng)日達(dá)服務(wù)；第一次“Prime會員日”促銷活動也于當(dāng)年7月展開。2024年，亞馬遜將其高速發(fā)展的生鮮電商業(yè)務(wù)也納入了Prime會員體系，為此設(shè)置了單獨(dú)的付費(fèi)層級。如果沒有強(qiáng)大的Prime，亞馬遜的核心電商業(yè)務(wù)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如今天這樣強(qiáng)大，很多新興業(yè)務(wù)也是不可能發(fā)展起來的。

所有的競爭對手都想仿效Prime會員體系，包括沃爾瑪、塔吉特等傳統(tǒng)零售巨頭。面對這么競爭的激烈環(huán)境，亞馬遜仍然有能力一再提高Prime會員費(fèi)：從最初的每年79美元提高到119美元，再提高到139美元，生鮮電商會員每月還要再付9.99美元。Prime會員提價沒有把用戶趕到競爭對手那邊，哪怕WalMart的會員費(fèi)明顯更低，為什么？因?yàn)閬嗰R遜為用戶提供的商品選擇足夠豐富，物流配送服務(wù)足夠好，而且打通了電商和非電商的各項(xiàng)服務(wù)業(yè)態(tài)。別家的會員僅僅是孤立的“熟客優(yōu)惠計劃”，而Prime會員是一個真正的形成了協(xié)同效應(yīng)的體系。

我想這就是美團(tuán)把“神會員”擴(kuò)展到同時覆蓋到家和到店業(yè)務(wù)的目的。如果它也能夠建立一個無所不包、內(nèi)部協(xié)同性極強(qiáng)的會員體系，那么關(guān)于“美團(tuán)的護(hù)城河有多可靠”“競爭對手會不會搶走到店市場”等問題的討論，就將得出一個近乎永久性的答案。美團(tuán)能做到這一點(diǎn)嗎？讓我們拭目以待，但是這條道路毫無疑問是正確的。