中國CEO直播簡史

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互聯(lián)網(wǎng)公關行業(yè)的誕生,與大佬們愛發(fā)言有著密切的關系,只要大廠一焦慮,就愛出來說幾句??梢哉f,中國CEO直播簡史,事實上是一本行業(yè)發(fā)展的“晴雨表”。

領導人愛對外發(fā)言這事,是中國的一個傳統(tǒng)文化。從乾隆愛往名畫上蓋章上,就可見一斑。3Q大戰(zhàn)時代,微博成了大佬“吵架”的戰(zhàn)場,飯否變成了部分愛面子者的日記。

某種程度上說,互聯(lián)網(wǎng)公關行業(yè)的誕生,和大佬們愛發(fā)言有著直接的關系。只不過沒想到,有一天“公關一號位”,居然也能成為一種稱號。

回顧互聯(lián)網(wǎng)的二十年就會發(fā)現(xiàn),大廠只要一焦慮,就愛出來說幾句。那么在最焦慮的幾年,原本要控制話筒公關職能部門也要出來搶話筒,也就不足為怪了。疫情期間旅游業(yè)面對的是全軍覆沒,梁建章去直播間里玩起了Cosplay,開啟了CEO進直播間的熱潮。

接下來的3年,無數(shù)我們熟知不熟知的名字都搖身一變成了抖音“大V”。甚至有人幾乎放棄了主業(yè),不停開講“我的AI心得”。

▲圖源:抖音各大CEO主業(yè)截圖

2024年,新能源汽車開啟了淘汰賽,雷軍、李斌、張勇摩肩接踵,焦慮的CEO們又開始走進直播間。

中國CEO直播簡史,事實上是一本行業(yè)發(fā)展的“晴雨表”。簡單的說,一個企業(yè)的發(fā)展情況,或許和CEO的直播間場次能直接成反比。企業(yè)的流量焦慮,也正在成為壓倒他們的最后一根稻草。

01

焦慮的CEO和他的出路?追溯中國CEO的直播歷史,如果以拋頭露面直播帶貨作為標準,那最早一位放下身段走進直播間的,應該是攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章。

2020年3月,疫情來勢洶洶,旅游業(yè)首當其沖。攜程集團2020年一季度財報數(shù)據(jù),凈營收同比下降42%,營業(yè)虧損12億元人民幣。

為了自救,攜程推出了一項名叫“復興V計劃”的活動,通過直播帶貨預售各類旅游產(chǎn)品,梁建章就是這個活動里最大的一位“大咖”。

當年從3月到9月,梁建章陸陸續(xù)續(xù)做了20多場直播,他一改往日在公眾面前的端莊,在直播間唱歌、跳舞、賣萌、COSPLAY,幫助攜程以及產(chǎn)業(yè)鏈上的許多企業(yè)度過了最艱難的一段時間。

▲不同時期的梁建章直播 圖源:深響

這種表面上的奇怪扮相,掩蓋不了梁建章的心酸。同樣心酸的,是緊接著跟上的新東方“二人組”,羅永浩和俞敏洪。

2020年4月,羅永浩首播的消息霸占了抖音的開屏廣告,10億流量的扶持下開啟了他“真還傳”;大約25天之后,俞敏洪也在抖音完成了直播首秀。那一個月誕生了抖音如今最大的兩個MCN公司:交個朋友和東方臻選。一個欠債,一個轉(zhuǎn)行。

2019年11月,羅永浩在微博寫下《一個“老賴”CEO的自白》,稱欠下銀行、合作伙伴和供應商合計6個億的債務,并打算“賣藝”還債。

這時,距離他因為錘子科技被頒發(fā)限制消費令剛過去兩個月。

俞敏洪的焦慮則要等到2021年7月,雙減政策的落地讓K12教培行業(yè)一夜傾覆,新東方變得岌岌可危。

2022年初,俞敏洪在其個人公眾號發(fā)文,稱過去一年新東方市值跌去90%,營業(yè)收入減少80%,員工辭退6萬人,退學費、員工辭退N+1(資遣費)、教學點退租等現(xiàn)金支出200億人民幣。也是在這一年(2021年)底,東方甄選在抖音正式開播,俞敏洪親自出鏡。

作為羅永浩的前老板,多年之后的兩個人,終究還是踏入了同一條河流。我們會發(fā)現(xiàn),CEO直播的底色其實是一種面對困境的無可奈何,這種底色即使到了今天,CEO直播已經(jīng)成為了一種風尚,也仍然在影響著所有CEO的決策和行為。比如在今年決定下場直播的蔚來汽車CEO李斌,就同樣面臨巨大的壓力。

2023年,蔚來交付量僅完成李斌目標的65.32%。更重要的是,從2020年開始,蔚來的新車交付量就一直在持續(xù)放緩。

▲數(shù)據(jù)來源蔚來財報,自象限制圖

2023年初,李斌曾表示要在2023年四季度實現(xiàn)盈虧平衡,但實際到2023年四季度,蔚來還處在虧損狀態(tài),凈虧損達到53.677億元。

這些原因也直接影響著蔚來的股價,2024年以來,蔚來股價從1月初的72港元,下跌到如今的30港元,已經(jīng)完成了腰斬。除此之外,李斌還必須解決蔚來銷售成本又一直居高不下的問題。

2022年蔚來銷售成本為441.25億元,同比增長50.5%。2023年銷售成本又同比增長了19.1%,達到525.66億元。

李斌下場“賣車”是一種迫不得已,也是一根救命稻草。畢竟無論是余承東還是雷軍都已經(jīng)證明,將CEO打造成網(wǎng)紅,要比其他任何營銷方式都更有性價比。

當然對于李斌來說,他也只是如今汽車行業(yè)激烈競爭的一個具體縮影,這件事背后其實代表著整個汽車行業(yè)的焦慮。

國外,特斯拉宣布國產(chǎn)車型全系降價,拉開了國內(nèi)新能源汽車價格戰(zhàn)的大幕。國內(nèi)比亞迪接棒,隨后北京現(xiàn)代、長安汽車、五菱等十多個品牌紛紛跟進,這對于一直走中高端路線的蔚來來說,無疑是致命一擊。

就在這么卷的背景下,小米還還來勢洶洶,Su7成了保時捷平替,誰還記得蔚來的新車型呢?當CEO開始焦慮,直播間,似乎就成了最后的出路。

02

直播,不是萬能的解藥?那么問題來了,直播間真的一條通往羅馬路么?第一個證明這條路可行的是羅永浩。

2020年4月開始,羅永浩徹底從一名企業(yè)家轉(zhuǎn)型成一名網(wǎng)紅,直播帶貨,說脫口秀,上綜藝,兩年多的時間不僅陸續(xù)還上之前的債務,從老賴的榜單上除名,甚至還重新開始創(chuàng)業(yè)。而東方甄選也在經(jīng)過五個多月的默默無聞之后,終于等到了董宇輝的爆紅,然后一飛沖天。

羅永浩和俞敏洪的成功論證了直播帶貨這條路的可行,以至于成為后來許多創(chuàng)業(yè)者、高管、CEO們遇到困境時尋求破局的典范。比如同樣出自教培行業(yè)的高途CEO陳向東就學著東方甄選的樣子做了一個“高途佳品”。

今年3月份,高合汽車暴雷之后也在抖音開播,希望通過帶貨幫企業(yè)回血。從直播的角度來看,CEO和企業(yè)本身的高度綁定,讓他可以借著品牌的聲量實現(xiàn)快速破圈。再加上有梁建章、俞敏洪等人成功的案例在前,所以許多CEO就因此沖到了一線。

當時出名的“CEO”就有格力電器董事長董明珠、網(wǎng)易CEO丁磊、盒馬總裁侯毅、銀泰CEO陳曉東、甚至還有世界頂級資管公司黑石集團董事長蘇世民。

借著這一輪風口, 曾經(jīng)深居幕后的大佬們都走到了臺前,過了一把網(wǎng)紅的癮。2020年618期間,天貓就號稱有600位總裁進行直播,其中包括華為、聯(lián)想、蘇寧易購等等。

但從現(xiàn)在的視角看,當時的CEO直播并不算成熟,許多CEO也都是被臨時趕鴨子上架。所以當時的CEO直播有個特點,即CEO只負責露臉,試吃樣品和聊天,至于帶貨,直播間會有另外一名專業(yè)的主播。所以2020年相當長一段時間,這種兩兩搭配,甚至四五個人的團播十分流行。

▲網(wǎng)易丁磊直播截圖 圖源:消費新推官

但這顯然不是長久之計。在常規(guī)的直播中,主播是直播間絕對的主角,即使助播通常也不露全臉,那些以“捧哏”為主的氛圍組更是只出聲音。

所以對比下來,在這一輪的CEO直播中,CEO看似是直播間的主咖,但實際卻更像一個配角。

所以整個直播間的流程,是通過CEO的名義吸引流量,然后由帶貨的主播完成轉(zhuǎn)化。這個時候的CEO本質(zhì)上是一個吉祥物,目的是為了配合市場部門的工作。而這樣的結(jié)果也很明顯,當流量和那一段特殊時期過去之后,CEO們也很快就從直播間中銷聲匿跡,回到那個真正屬于他們的崗位上去。

到今天,這樣的情況也仍然普遍存在,比如聲稱要“向雷軍學習,向余承東學習”的尹同躍,其他CEO在直播測試時,都是自己駕車,自己講解,即表現(xiàn)自己作為一個用戶的直觀感受,但在奇瑞的直播間里,尹董事長卻坐在了副駕駛上。

即如尹同躍為代表,許多CEO仍然沒有擺脫直播“工具人”的屬性成為一名真正的主播。他們雖然看到了雷軍、余承東等人的成功,也明確想要改變和學習,用新的方式和消費者對話。

但他們顯然并不明白,雷軍和余承東能給企業(yè)帶來增量的真正原因是什么。和一般的CEO直播相比,雷軍、余承東關鍵的不同在于,他們是CEO的同時還是頂級網(wǎng)紅,他們的個人IP與所在公司的品牌是對獨立的,且他們個人的IP影響力要等于甚至大于品牌的影響力,這才能做到通過個人IP的出圈,為品牌帶來增量,形成營銷事件。

雷軍在抖音的粉絲有1981.7萬,在微博的粉絲數(shù),小米公司官推在抖音僅有粉絲366.9萬;以帶貨為目標的小米官方旗艦店粉絲也只有1030.9萬。

雷軍在微博有粉絲2381.9萬,小米公司的粉絲僅1379.9萬。不是直播才成為“網(wǎng)紅”,而是“網(wǎng)紅”進直播。那么成為“網(wǎng)紅”,也就成了直播的第一步。

蔚來CEO李斌自3月14日在抖音發(fā)布第一條短視頻開始,現(xiàn)在平均每兩天更新一條抖音;有中關村的勞模之稱的雷軍,最近一個月的更新頻率是平均每天1.7條短視頻;而來自三六零的卷王周鴻祎,最近一個月平均每天要輸出3條內(nèi)容,幾乎每天對著鏡頭念“網(wǎng)絡段子”。

▲蔚來李斌抖音截圖「自象限」

從接近周鴻祎投資人了解到:“老周似乎就想賺網(wǎng)紅的錢,而不是為了360?!边@些CEO也在努力的利用自己的影響力制造話題和流量,比如周鴻祎可以為了話題與有著多年恩怨的馬化騰握手言和,傅盛也可以為了關注,和決裂了16年的周鴻祎同臺。

所以當CEO卷起來,他們實際上要比那些真正憑自媒體吃飯的網(wǎng)紅們還要賣力,而這也意味著,CEO直播正在走入一個新時代,一個不再只是吉祥物,而是直播間的“大主播”。

03

播的多?,也就翻的多?曾經(jīng)因為大佬發(fā)錯言的“事故”我們?nèi)匀挥洃洩q新,以至于有很長一段時間,大佬們關閉了自己微博,李彥宏一度只能發(fā)發(fā)百家號的短訊。將他們推向直播間,一個最愿意表達、說教和“摔手機”開會角色,在廣大網(wǎng)友面前,展現(xiàn)了最真實的自己。

2023年12月,東方甄選CEO孫東旭又因為“小作文”事件在直播間“摔手機”,“給粉絲開會”等言辭,也在網(wǎng)絡上引起巨大的輿論風波。再到今年4月,哪吒汽車CEO張勇在直播間翹二郎腿被網(wǎng)友吐槽,矛盾爆發(fā)后,他又因在微博內(nèi)涵網(wǎng)友是“舔狗”而引來更大的輿論反撲。

▲張勇微博截圖

哪怕是身經(jīng)百煉的大主播,也得接受著網(wǎng)友的考察。

2023年9月,李佳琦在直播中教育79元眉筆貴的觀眾:“有時候找找自己原因、這么多年工資漲沒漲,有沒有認真工作?!敝辈ブ?,被全網(wǎng)抨擊。

但與這些被網(wǎng)友吐槽、攻擊的案例相反,也有一些CEO因為直播被網(wǎng)友廣泛好評,并成為現(xiàn)象級的傳播事件。比如2023年9月,老牌日化品牌活力28因為一場直播意外出圈,之后活力28的董事長定期在直播間“開會”,向網(wǎng)友匯報近期工作,打賞收入的分配和使用等情況。

許多網(wǎng)友因此被活力28圈粉,紛紛表示自己是活力28的云股東。

網(wǎng)友評論說,“同樣是花錢,有的直播間嫌我窮,有的直播間董事長向我匯報工作”,“同樣是在直播間花錢,有人給你摔手機,有人讓你當股東。”

今年4月初,雷軍在小米首批汽車交付儀式上親自給小米車主開車門,以及后來的北京車展上,小米專門為排隊的觀眾準備的礦泉水。這些“小事情”都得到了網(wǎng)友的廣泛好評和主動傳播。

因此也有人將雷軍的行為與哪吒CEO的直播進行對比道:“雷軍真的是骨子里的謙遜,張勇還是一種居高臨下的姿態(tài)?!?/p>

顯然,許多匆忙走向直播間的CEO并沒有真正的將這種心態(tài)和位置轉(zhuǎn)變過來。他們帶著高傲的姿態(tài)和消費者進行溝通,并將其當做是一種“恩賜”,但如今的消費者卻不再為這種“爹味”的說教埋單,這才是CEO直播翻車,與觀眾和消費者產(chǎn)生沖突的根本原因。

直播間里CEO的真實表現(xiàn),也開始成為人們評判企業(yè)的一根準繩。CEO直播本應該是一種最優(yōu)解,是企業(yè)表達對消費者重視與誠懇態(tài)度的最好形式。

當市場環(huán)境從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場,在增量市場,由于大量消費者的需求沒有被滿足,所以這個時候的企業(yè)主要任務是擴大生產(chǎn),用同質(zhì)化的產(chǎn)品去填滿市場的空白。這個時期的產(chǎn)品通常不愁賣,所以企業(yè)的市場策略通常是大規(guī)模無差別的廣告投放。

他們同時也需要這種方式教育和改變市場。而當風水輪換,如今CEO是否真正將消費者放在一個被尊重的位置上,將自己放在一個服務者的位置上,從消費者的角度去思考問題,去設計產(chǎn)品,去優(yōu)化服務。

在新的時代環(huán)境下,企業(yè)真正需要實現(xiàn)的,一種新的姿態(tài)來為消費者,為客戶服務。而這個目標,不是一場直播能夠?qū)崿F(xiàn)的。而是對提高產(chǎn)品的性價比,創(chuàng)新產(chǎn)品形式,優(yōu)化服務方式等等的綜合考量。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【自象限】,微信公眾號:【自象限】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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