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贏回消費者的心智，可以說是一個長期過程。而淘寶的一系列動作，是否可以幫助重塑明確的用戶心智，打開第二曲線增長空間，一切還有待于時間的檢驗。

「我們認為應該設置一個預付定金的預付定金：比如總價1000塊錢的東西，預付款100，預付預付款10塊。花10塊錢就能提前半年享受買1000塊錢東西的快樂，那消費者不得樂瘋了呀。」一則在2021年發布的雙十一吐槽視頻如此說道。該視頻還出現了諸如：「如果雙十一從一開始就像現在這樣拉長戰線，套娃優惠，那就不會有現在這樣的盛況。消費者期待的，從來不是下一個雙十一，而是第一個雙十一」、「就怕過幾年回來在這個視頻喊預言家」等等熱評。

時間來到2024年618，被吐槽數年的官方預售環節終于被正式取消。

加上從去年雙十一開始的拒絕套路、主打全網最低價、大范圍直降和買貴必賠服務，以及尤其是今年以來推出的新疆包郵、88vip升級、店鋪評分系統升級等舉措，都在表明，淘寶正在對消費者體驗側「好貨」「好價」「好服務」的優化改進，投入大量精力。

改變正在持續發生。實際上，進入2024年以來，包括馬云、阿里董事會主席蔡崇信、阿里CEO吳泳銘在內的阿里核心管理層，都多次表達了淘系電商圍繞「回歸用戶」戰略的變革決心。

這種決心源自于日趨嚴峻的電商競爭環境。當電商從增量市場轉向存量競爭，又有以低價內卷見長的拼多多，以內容種草見長的抖音電商，以及依靠明確的垂類心智爭奪消費者的唯品會、得物等垂類電商平臺使勁渾身解數搶奪份額之時，以「萬能」見長的淘寶，用戶心智反而顯得模糊。

當然，這也源自于21歲巨型淘寶的組織內部實在充滿了太多大公司病及組織慣性，非絕對意志和鐵腕行動難以扭轉。

回歸用戶，是對當前供給過剩、渠道分散背景下消費者話語權與選擇權的尊重。前幾天的淘寶周年慶、考甄嬛傳贏免單活動之所以能獲得廣泛關注、沖上熱搜第一，也是在于對消費心理和討論需求的準確把握。

淘寶想要變回那個被消費者熟悉且信任的淘寶。對淘寶來說，做到言出必行已然不易，但消費者真正期待的，是行勝于言。

一、重新正視市場地位

在多個場合，阿里的核心管理層已經多次強調要回歸用戶體驗。2023年4月，阿里宣布「1+6+N」大范圍重組，淘寶天貓融合程度進一步推進。5月，馬云在內部溝通會上對于淘天集團未來的描述是：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

9月，蔡崇信和吳泳銘正式接任阿里巴巴集團董事會主席和CEO。11月，拼多多市值首超阿里，馬云在內網再度表態「堅信阿里會變，阿里會改，所有偉大的公司都誕生在冬天里」。

2024年2月，在阿里財報電話會上，吳泳銘明確提出回歸用戶是淘天集團的戰略核心，「我們將在用戶核心體驗上加大投資，提高客戶的購物體驗。我確信，淘天集團堅持『萬能的淘寶』的定位，在消費分級體系下，為不同消費者群體提供好貨、好價、好服務的購物體驗，就一定能獲得用戶的信任，重回增長軌道?！?/p>

4月，蔡崇信接受播客采訪提到，「當我們審視內部并反思過去幾年的情況時，我們發現我們落后了，因為我們忘記了我們真正的客戶是誰。我們的客戶是使用我們的應用程序購物的用戶，我們沒有給他們最好的體驗。所以在某種程度上，我們有點自食其果，并沒有真正關注價值所在，我們能在哪里提供價值」。

在此基礎上，在阿里重組一年后，馬云暌違五年再發長文，同樣表示「在過去的一年中，阿里最核心的變化不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道」。

要厘清阿里如今對于用戶體驗和用戶價值如此強調的原因，也就不得不提及其面臨的嚴峻的競爭形勢。在當下人口紅利見頂、消費態度謹慎的社會環境中，存量競爭的殘酷性，體現在高飽和度競爭下捉對廝殺的方方面面。

在實力相近的企業間競爭時，價格戰往往是最簡單也最先被率先采用的方式。而幾乎只采用了價格戰的形式、卻沒有付出價格戰讓利與流血代價的拼多多，就這樣憑借低價供給從巨頭的縫隙中成長為一方不可忽視的力量。

拼多多找到了一片空白，但它的崛起沒有秘密。一貫以萬能示人的淘寶，在認清形勢之后，它仍然是眾多中小商家無法主動放棄的經營陣地。于是，從淘特到1688、從獨立APP到百萬工廠入淘，近幾年阿里在補充低價供給這方面大力投入、也有諸多成效。

但在擁有豐富貨品供給、擁有規模最大的月活消費人群的這兩極之間，要實現它們的供需匹配并達成交易，在淘寶已經不是唯一的電商購物渠道、且渠道與渠道間供給并無決定性差異的基本事實之下，連接兩極尚缺一個關鍵的中間環節——用戶心智。給消費者一個不只是選擇、而是首選淘寶的理由，對于萬能的淘寶來說尤為復雜，它包括給低價導向用戶以低價心智，給便捷導向用戶以便捷心智，給品質導向用戶以品質心智，給任意需求的用戶以任意需求導向的心智。

而建立這一心智的重要基石，也是滿足所有可能任意需求的重要基石，正是用戶體驗。這也是贏回用戶的核心所在。

這要求淘寶真正從消費者的角度出發，把GMV=流量x客單價x 轉化率x購買頻次這類看似平等，但本質上將消費行為賦予了不同權重的冰冷公式放到一邊，去改變自己的產品形態和工作流程。

且這種改變應當是直觀的、可被消費者盡快感知的。仍以低價舉例，低價應當是直白的低價，而非掩藏在滿減、折扣、88VIP、贈品、紅包等多種方式組合使用背后的低價。

簡潔明晰的網站和APP界面設計、便捷的購物流程、滿意的商品搜索和篩選結果、順暢及時有保障的交易過程，都作為用戶體驗的重要組成部分，體現在無數個細節里。

而淘寶能多大程度上贏回消費者的心，也取決于在這些細微之處的消費者滿意度。

二、取消大促預售背后

在明確了用戶體驗的重要性之后，盤點淘寶尤其是今年以來在用戶側的動作，也能夠看到，在線上消費全鏈路的各個環節，淘寶都推出了明顯偏向于消費者權益、服務和體驗的舉措。首先是對于淘寶網頁版的更新。雖然相對于移動端9.1億的MAU而言，淘寶網頁版每天千萬級的訪問量只是很小的體量，但是消費者體驗的重要程度，不應以服務人群的多少來衡量。

時隔七年之后，淘寶網頁端終于又進行了一次大更新，原本難以長時間保持登陸狀態、購物車不顯示券后價、商品詳情優惠必須手動領取等長時間遺留問題被解決。

以小見大的展示端更新，還體現在淘寶正在內測有望隨Vision Pro 國行同步上線的智能設備定制版淘寶App上。有消息稱，淘寶Vision Pro版支持將商品3D投影至現實環境、并支持查看任一比例的商品模型及內部細節。進入正式的購物流程，商品的購買通常是從推薦和搜索開始的。2024年1月，淘寶推出了全新的店鋪綜合體驗評分標準，為了保障消費者在商品之外獲得舒心的購物體驗，在新標準中與物流及售后有關的表現首次被視作重要的加分項，納入了諸如承諾時效、平均發貨時長、破損包退、退款拒絕率、平臺求助率等指標。

在新標準中表現突出的店鋪，將在首頁商品推薦、商品搜索、廣告投放中獲得加權推薦，同時服務標簽與體驗分也會一同出現在店鋪首頁、印象頁、商品詳情頁等多個顯著位置，方便消費者進行篩選和參考。

在消費者下單之后（淘寶「先用后付」服務也已經上線），發貨時間也做了調整。618取消預售和平日限制預售時間就是個中體現。

此前，2014年開始的預售本身是為了緩解早期大促期間集中購物帶來的物流網絡堵塞和爆倉問題。但在這些問題隨著物流能力的不斷提升而不再是阻礙之后，預售卻因為能夠集中銷售數字、鎖定消費行為而作為一種營銷手段保留了下來。

從這個角度來看，取消大促預售的確是相對于維護商家利益、更把消費者體驗放在第一位的具體舉措。就平日而言，雖然預售本來也是服裝行業調節出貨周期的方式之一，淘寶也將預售最長時間限制為日常女裝類15天、舞臺裝/禮服婚紗類30天、漢服類45天，盡可能的讓消費者盡快收到包裹。

針對商家的虛假發貨與延遲發貨行為，淘天也出臺了新政策，對于相關的判罰，由需要消費者投訴賠付，變更為系統判定后自動賠付。

商家發貨，接下來就是物流和售后。此前，由于物流成本高、商品往返周期長，部分商家會明確新疆、西藏、青海等偏遠地區不包郵甚至是不發貨。

將銷售成本強行讓部分區域性的消費者承擔顯然也是對消費體驗的損害。為了解決這一問題，淘寶從去年開始聯合物流企業設立集中轉運倉、開辟更低成本的物流通路、并對末端物流環節進行了升級，在今年3月正式上線了「新疆包郵」頻道及專屬標簽，為新疆消費者減負。

如果收到的貨品消費者不滿意，進入售后環節，淘寶也上線了針對部分商品的「僅退款」功能，為消費者提供更加便捷和快速的退款服務。對于淘寶88VIP會員，在4月的權益升級中，88VIP可享受無限次的退貨包運費服務，且為自動生效、無需領券。

三、變革之路，道阻且長

較為可貴的是，這些提升消費體驗舉措背后所產生的成本和成本風險，很大程度是是由平臺而非商家承擔，例如在途商品的運費險、88VIP的退貨包運費、淘寶的先用后付等。這樣一來，相當于淘寶將維護平臺生態的責任更多了扛到了自己身上，而不是在向消費者體驗傾斜的過程中，以損害商家利益為代價，甚至是放任商家由此產生惡性競爭與劣幣驅逐良幣。

與此同時，淘寶也同期出臺了許多有利于幫助商家降低經營成本的措施，如生意參謀等多項經營服務免費、阿里媽媽發布戰略新產品「全站推廣」等，以及發布一系列AI工具及服務幫助商家提升經營效率。

這也符合我們歷來強調的——良性的價格競爭，不應該僅僅圍繞低價展開，它指向的應該是供給創新、模式創新、體驗創新，并經由這些創新，實現系統低價。

實際上，淘寶在商家側的形象一直是一個適合長期穩定經營的平臺。它始終擁有最多的用戶、最多的商家，且能給商家帶來持續的利潤，尤其是商家已經越來越看重平臺的平銷、復購、會員、私域的差異化能力的時候，淘寶仍舊是商家的最優選項。這無疑是對淘寶莫大的肯定。但正如一個人的優點也是一個人的缺點，淘寶也曾因此付出過代價。

早在2006年，馬云就提出「客戶第一、員工第二、股東第三」，這里的客戶，本質上就是廣大B端商家，在服務商家的歷程中，作為國內最先驅的電商平臺，淘寶為此付出過巨大的努力，也取得過輝煌的成績，帶領崛起的電商幾乎消滅了騙子叢生的各地雜亂市場，使得電商成為與國內消費者衣食住行密切相關的基礎設施。

但阿里也因為過于堅持這一定位，當市場逐漸由賣方市場轉向為買方市場、甚至是供給十足過剩的情況下，未能隨供需關系的調整而及時做出轉變，以至于在面向消費者服務的這端，確實是落后了。

就如蔡崇信在同一場播客采訪中說的那樣，放眼如今的中國經濟，中國的產量約占全球的31%，但是消費者的消費僅占全球消費的14%。這中間的巨大不平衡，也代表著消費者當下擁有的巨大話語權。也只有服務好消費者，才能在競爭中不落下風。

巨頭的轉向確實是不容易。早在2020年，在內網吐槽消費體驗的帖子下，一個高贊回復道出了實情：「請大家理解一個運營了17年的平臺，這里面包含的技術實現邏輯和商業邏輯的復雜，可能是外界無法想象的。我們還有很多地方需要持續改進，我們也不滿意今天的狀態?！?/p>

這些肉眼可見的改進，終于在淘寶21歲時，隨著組織慣性的打破，開始呈現在所有人面前。

改進取得了部分成效。淘寶數據顯示，如今平均到貨時長下降8.1小時、平均退貨退款時長下降17小時；研報數據也顯示，今年3月淘寶天貓GMV同比增長14%，其中淘寶MAU達9.1億，同比增長10%，在電商平臺中保持第一；平臺活躍用戶平均使用時長同比增長25%，打開頁面數也明顯出現同比增長。

固然沉疴無法在一夕除盡，但真正有變革的行動傳出、真正有致力于解決長期問題的方案推進，總歸是一個積極的信號。同樣，贏回消費者的心智也是一個長期過程。回歸用戶這一戰略，疊加阿里不斷強調的AI能力，能不能幫助淘寶重塑明確的用戶心智，打開第二曲線增長空間，一切還有待于時間的檢驗。