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曾幾何時，我們聽歌、下載都是免費的，一個平臺就能找到所有的歌曲。后來，一個平臺只能聽到部分歌手的歌，下載也需要付費了；現(xiàn)在，Spotify上連看歌詞都需要付費了。雖然平臺有盈利的壓力，問題是，這樣的做法，合適嗎？

看歌詞也要付費了。

最近，越來越多的Spotify用戶發(fā)現(xiàn)，在訪問歌詞功能時，會彈出引導用戶付費的窗口——“在Spotify Premium（付費套餐）上享受歌詞”。

不出意料，這一功能限制在全球社交媒體上引發(fā)怨聲載道。

那么，作為全球流媒體巨頭，Spotify為何會在當下采取這種不討喜的策略？

一、一切為了付費

將查看歌詞功能從免費權益中剝離的嘗試，從去年9月起就有跡可循。

2023年9月，部分免費用戶表示查看歌詞受到了限制，不過，當時Spotify也向外媒表示，這些變化“只是一次測試”，是針對有限數(shù)量的用戶進行的。

但如今Spotify的動作，顯然已經超過了“一次測試”的范疇。

盡管官方尚未就此變動發(fā)表聲明，但該公司在今年5月表示，Spotify的功能可能會隨時間、市場和設備的不同而有所變化。這一回應也暗示，歌詞功能的變化可能不僅僅是一次測試，而是尚未準備好就受影響的市場做出正式公告。

但事實上，對于用戶而言，Spotify試圖通過“歌詞墻”來增加其付費訂閱的吸引力是明顯不夠的。畢竟，歌詞在其他平臺如Genius、Apple的Shazam或Musixmatch上仍然容易獲取。

除了測試對歌詞的限制之外，Spotify還探索了許多其他方法將免費用戶轉換為付費用戶。比如在印度，免費用戶將無法再手動設定歌曲播放順序，或使用倒回、循環(huán)播放等功能。

據(jù)知情人士透露，在經過去年7月份的一波漲價后，Spotify又計劃今年在英國、澳大利亞、巴基斯坦等五個市場，將Spotify目前的付費套餐價格上調約1至2美元。

在今年4月23日Spotify舉行的第一季度財報電話會議上，Spotify聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Daniel Ek也暗示，在漲價計劃施行后，該公司計劃推出有聲讀物和音樂捆綁式訂閱套餐。

“希望在Spotify的下一階段提供盡可能多的靈活性，因為我們的規(guī)模足以吸引更多的消費者，轉向付費訂閱產品?！?/p>

這意味著，已經訂閱Spotify Premium任何一種套餐的高級用戶，每月只需多支付1-2美元，就可以暢聽有聲讀物、播客、無廣告音樂。

但這一變化將對詞曲作者和版權代理商的機械版稅分配產生新的問題。

當被問及在Spotify的版稅支付模式下，有聲讀物消費的增加是否意味著會減少音樂的版稅份額時，Spotify臨時首席財務官Ben Kung 也表示：“針對不同的內容類型，我們擁有不同的成本模型。我們會用變動模型來進行收益共享，比如按照單用戶模型、單小時模型等。我們也有固定成本模型，顯然這是一個相當復雜的運算機制，需要將各種情況結合起來以發(fā)揮我們的優(yōu)勢，通過復雜的計算平衡利潤與效果管理，力所能及地滿足用戶需求。”

曾幾何時，APP的產品設計準則是聚焦、簡潔，但對于野心勃勃的Spotify而言，似乎其寧愿調動更復雜的運作方式和付費組合，也要提升其商業(yè)化能力。

二、Spotify不再只是一家音樂平臺了

不難看出，Spotify早已將自己定位為一個綜合性娛樂平臺，遠遠超出了音樂流媒體服務的范疇。

去年年底，Spotify涉足有聲讀物領域，為其現(xiàn)有的付費訂閱用戶提供15小時的免費收聽時間。今年3月，Spotify對外表示，自從在Premium套餐中推出有聲讀物捆綁套餐以來，已經有超過25%的用戶在使用有聲讀物，每天搜索有聲讀物內容并與之互動的免費用戶數(shù)量增加了45%。

基于這一點，也支持其針對免費用戶推出了每月9.99美元的獨立有聲讀物套餐計劃，聽眾可以在享受Spotify廣告支持的免費音樂基礎上，享受更多有聲讀物。而這個定價也僅比包含捆綁套餐的Premium會員低1美元，更容易激起用戶的好奇心與追求性價比的心理。

此舉也是Spotify為吸引更多免費用戶升級套餐的一次嘗試。雖然最初的推出僅限于美國，但Spotify可能會根據(jù)其表現(xiàn)和用戶接受情況，將有聲讀物訪問套餐擴展到其他地區(qū)。

現(xiàn)如今，將歌詞剝離出來的戰(zhàn)略，或許也意味著未來Spotify會效仿獨立有聲讀物套餐推出僅音樂套餐。這似乎也意味著，Spotify在內容多元化的發(fā)展上，將對提供的內容類型進行更加精細化的運作。

Spotify最新的財報中，2024年第一季度Premium付費訂閱業(yè)務毛利率增長30.2%，除了去年實施的幾輪裁員和開源節(jié)流縮減成本以外，Spotify長期以來備受推崇的針對藝人和唱片公司的“雙邊市場”業(yè)務成了最大貢獻者。

在4月23日的Spotify財報電話會議上，首席執(zhí)行官Daniel Ek表示，2023 年第四季度平臺的播客業(yè)務接近盈虧平衡，他有信心能在2024 年實現(xiàn)播客業(yè)務的全年盈利目標。

而在未來，付費訂閱用戶和營收增長將不再依賴于平臺上音樂聽眾數(shù)量的增加，而是增加其他類型內容的消費者數(shù)量。而針對音樂、播客、有聲讀物推出的不同付費組合套餐，就是明證。

與此同時，現(xiàn)在Spotify確實已經向多邊形進階了。

繼從去年推出有聲讀物后，今年3月，Spotify宣布將在英國地區(qū)向用戶售賣課程。英國用戶可以在Spotify上獲得來自BBC Maestro、PlayVirtuoso、Skillshare 和 Themitific 等教育機構提供的四類課程：音樂制作、創(chuàng)意發(fā)揮、學習商業(yè)和健康生活。免費和訂閱用戶都可以免費試聽每門課程的兩節(jié)課，然后再決定是否購買。

Daniel Ek表示，“Spotify不再只是一招鮮吃遍天，而是多個垂直領域共同努力，圍繞越來越多的消費者選擇提供一致、精彩的故事，從而推動越來越多的參與度 ?！?/strong>