即時零售2024新趨勢:前置倉超門店成主流

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近段時間,進攻等旗下的即時零售業(yè)務全面升級為京東秒送,結合商務部研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告(2023)》相關數(shù)據(jù),我們來分析下:為何前置倉模式增速超過了門店?前置倉的生態(tài)與優(yōu)勢將如何影響即時零售行業(yè)?

近期,京東即時零售業(yè)務整合原即時零售品牌京東小時達、京東到家,全面升級為京東秒送。

達達集團一季度財報顯示,京東到家(即京東秒送)收入12.79億元,同比下降28.4%;凈收入總額為24.518億元,同比下降3.3%。

京東即時零售業(yè)務業(yè)績明顯承壓,一是京東即時零售平臺進行了經營策略的調整,下調免運費門檻和減少促銷活動,導致在線廣告和營銷服務收入減少以及履約服務收入減少。

二是來自行業(yè)競爭變得更加激烈,尤其是前置倉“平臺倉”模式的增速在今年首超門店。僅依托門店發(fā)展的京東即時零售自然承受更大的增長壓力。

根據(jù)商務部研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告(2023)》相關數(shù)據(jù),結合美團閃購等頭部即時零售企業(yè)調研數(shù)據(jù)測算,從市場規(guī)模增長情況看,2022年和2023年前置倉模式市場規(guī)模的年均增速超過50%,而門店模式市場規(guī)模的年均增速為47%。

從倉店數(shù)量增長情況看,2022年和2023年前置倉數(shù)量的年均增速超過100 %,尤其是平臺倉數(shù)量的年均增速超過250%,而門店數(shù)量的年均增速為73%。

隨著京東物流也已開始在北京拓展前置倉業(yè)務,并為東方甄選提供“小時達”服務?!盖f帥零售電商頻道」認為,在前置倉增速超過門店的大趨勢下,京東即時零售業(yè)務同樣可以與京東物流的前置倉業(yè)務形成協(xié)同效應,在加大運力投入的情況下重獲新增長。

接下來,本文將詳細分析為何前置倉模式增速超過了門店?前置倉的生態(tài)與優(yōu)勢將如何影響即時零售行業(yè)?

一、平臺倉成為主流

即時零售行業(yè)實際上是以每日優(yōu)鮮和叮咚買菜為代表的前置倉模式開始提速的??呻S著每日優(yōu)鮮的退市并陷入經營困境,近幾年叮咚買菜退出多個城市并大量關倉,業(yè)內對于前置倉模式充滿爭議。

最近,叮咚買菜發(fā)布一季度財報,創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖還對前置倉模式進行了反思,認為傳統(tǒng)零售的第一性原理在生鮮前置倉模式并不起作用,“不太具有規(guī)模效應”,“無法通過大的規(guī)模來降低運營成本”。

“自叮咚買菜上線以來,我們不斷去理解我們所從事的生鮮行業(yè),我們發(fā)現(xiàn)了兩個特點。

第一,傳統(tǒng)零售的第一性原理是通過低價獲得規(guī)模,然后通過規(guī)模降低采購價格,從而維持更低的價格,但是生鮮商品是初級農產品,受限于供需關系和生長周期,不太具有規(guī)模效應,所以,傳統(tǒng)零售的第一性原理在生鮮行業(yè)并不起作用。

第二,傳統(tǒng)零售也會通過大的規(guī)模來降低運營成本,但是我們所采用的前置倉模式,需要一定的配送費用,并且隨著規(guī)模增長也不會有大幅度下降。我們總結出來,傳統(tǒng)的零售第一性原理在生鮮行業(yè)失效了。而生鮮行業(yè)的第一性原理,是不斷提高端到端的效率,這就是生鮮的供應鏈能力。必須向供應鏈要利潤,必須向供應鏈要競爭力,必須通過提高供應鏈能力來服務好更多的消費者,從而實現(xiàn)規(guī)模增長。”

本來作為非標品的生鮮品類對于零售企業(yè)來說就是“引流品”,吸引人流進店然后帶動快銷品等其它品類的銷售,從而實現(xiàn)低價獲取規(guī)模,大的規(guī)模降低供應鏈成本的目的。

叮咚買菜2023年一季度財報數(shù)據(jù)顯示,GMV達55.3億元,同比增長僅為1.4%;營收50.2億元,同比增長低至0.5%,毛利率為30.6%,Non-GAAP標準下凈利潤率僅為0.8%,凈利潤額4148.2萬元。

雖然保持盈利,但是從營收增速來看,在一季度的需求旺季顯然可以用“慘淡”來形容;而高達30.6%的毛利率卻不到1%的凈利潤更是表明叮咚買菜的經營成本居高不下。

今年以來,叮咚買菜在商品結構上進行持續(xù)調優(yōu),特別是在水果、乳品酒飲、休閑百貨和烘焙等類目??山刂?月,這4個品類銷售額合計同比增長不到8%。

梁昌霖提到的這兩個特點和財報數(shù)據(jù)只能說明:叮咚買菜在快銷等標品品類的拓展和前置倉的模式創(chuàng)新上做得不夠好。

如果將前置倉用社會化、平臺化的思路而不只是自營模式來拓展和經營,并加大快銷品等多種品類比重,甚至不經營生鮮品類,那么前置倉的單位經營成本不僅大幅下降,而且規(guī)模和利潤率也有機會得到更好地提升。

這就是美團閃購 “閃電倉”的經營邏輯。

據(jù)了解,2023年,美團共開設超6000個閃電倉,2024年計劃新增2000個。

叮咚買菜一季度業(yè)績會透露,僅在江浙地區(qū)新增了15個前置倉,相較之下,自營前置倉很難與社會化的“平臺倉”發(fā)展速度和規(guī)模相提并論。

也就是說,前置倉的增速之所以能夠超過門店,主要還是在于突破了原先自營模式的桎梏,以開放平臺的經營思路,通過社會化的方式發(fā)展“平臺倉”。

二、前置倉優(yōu)勢明顯,生態(tài)日漸成熟

我們認為,隨著“平臺倉”的快速增長,前置倉由自營模式主導將讓位給開放的平臺模式,并由此形成完整的、成熟的前置倉生態(tài)體系。

根據(jù)《即時零售行業(yè)發(fā)展報告(2023)》的內容,前置倉模式涉及多個主體,主要包括前置倉商家、即時零售平臺、供貨商、即時配送企業(yè)、 供應鏈企業(yè)以及技術服務企業(yè)等。

其中,前置倉商家是前置倉的擁有者和經營者,負責線上門店的經營和線下倉的管理。

即時零售平臺為前置倉商家提供線上銷售、數(shù)字賦能等服務。

供貨商為前置倉商家提供貨源,主要包括品牌商、生產商、上游經銷商等。

即時配送企業(yè)為前置倉商家提供即時訂單的履約配送服務。供應鏈企業(yè)為前置倉商家提供倉儲物流服務。技術服務企業(yè)為前置倉商家提供數(shù)字營銷、進銷存數(shù)字化管理等相關技術服務。

目前,前置倉模式初步形成以前置倉商家為主體、以即時零售平臺為核心、涵蓋供應鏈上下游服務企業(yè)在內的生態(tài)體系。

前置倉生態(tài)體系的完善,讓前置倉的發(fā)展呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢,從銷售貨品種類上看,前置倉可以分為綜合便利倉和垂直品類倉。

綜合便利倉是指售賣快消品、 日用百貨品等多種貨品類別的前置倉,如小象超市、天福便利店前置倉等。

垂直品類倉是指主要售賣酒水、醫(yī)藥、果切、生鮮、鮮花、美妝用品等單一品類的前置倉,如歪馬送酒、華氏大藥房數(shù)字藥倉、切果NOW等。

前置倉的經營優(yōu)勢也越來越明顯,前置倉的庫存根據(jù)消費者線上訂單而定,主要滿足消費者的應急、禮贈、聚會等即時需求。

門店的產品庫存一般根據(jù)消費者線下購買需求而定,以滿足消費者的囤貨、體驗等需求為主,滿足即時需求為輔。

與同樣提供即時零售服務的門店模式相比而言,前置倉根據(jù)即時需求布貨,擁有多種貨品品類和貨品結構,相當于商超、便利店、專賣店和百貨商場等不同零售業(yè)態(tài)的貨品最優(yōu)組合。

前置倉的消費場景也變得更加多樣化,伴隨著消費需求的變化,前置倉提供的消費新場景正在從“不確定性”的即時應急場景向“高確定性”的日常場景覆蓋,將更好地融入各類消費群體的日常生活,消費時段幾乎覆蓋24小時。

“確定性”需求的增長,消費時段的增加,讓前置倉的選址布局更優(yōu)化。

從單倉選址上看,提供即時零售服務的門店主要考慮區(qū)域人又密度、經濟發(fā)展水平、商戶數(shù)量 等線下因素,而前置倉除考慮線下因素外,重點依據(jù)線上消費流量,選址更加優(yōu)化。

從區(qū)域整體布局上看,與門店可能存在局部區(qū)域供給過剩或不足的情況相比,前置倉重點考慮本地各類即時需求,與線下門店互為補充,更好地優(yōu)化線上線下零售布局。

經營成本方面,前置倉相較門店也要低得多,前置倉一般不設在臨街位置,租金平均成本相當于零售門店的50%~70%。

一個規(guī)模約250平方米的前置倉僅需要2-4人即可完成巡庫、分揀、打包等作業(yè),而零售門店一般需要5-6人。

一個約150平方米的百貨便利倉 平均存放3000-4000個SKU,同樣面積的便利店平均存放約2000個SKU。

前置倉的“平臺倉”模式經過近兩年的發(fā)展,特別是基于即時零售平臺的銷售、用戶行為等大數(shù)據(jù),在選址布局、選品補貨、線上營銷、取貨配送、售后服務、技術系統(tǒng)等方面已經形成相對標準化的運行體系,加之逐漸完善的生態(tài)體系,已經具備了發(fā)展連鎖經營的條件,未來還有望通過連鎖經營快速復制擴張,即時零售平臺借助“平臺倉”模式將迎來新一輪高增長。

* 本文數(shù)據(jù)及圖表均來自商務部研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告(2023)》

專欄作家

莊帥,微信公眾號:莊帥零售電商頻道(ID:zhuangshuaiec),人人都是產品經理專欄作家。前沃爾瑪(中國)、王府井百貨電商高管,中國百貨協(xié)會無人店分會客座顧問、中國電子商務協(xié)會高級專家,專注零售電商商業(yè)研究。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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