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此前，淘寶、京東、快手、抖音等平臺(tái)集體取消預(yù)售制，意在搶占更多的C端用戶。然而，不少消費(fèi)者仍然表示不滿。消費(fèi)者不滿的是什么？電商平臺(tái)向用戶需求靠攏后，是否還能贏回更多的用戶心智？

“今年的618好亂?！?/p>

和以往一樣打算在大促上薅羊毛的女大學(xué)生趙美，還沒(méi)有算明白618取消預(yù)售后的這道“數(shù)學(xué)題”。

“做了一周的攻略，結(jié)果付款的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)加購(gòu)的化妝品全部漲價(jià)，還不如活動(dòng)之前買(mǎi)呢？不知道這些商家漲價(jià)在干嘛，價(jià)格曲線看的清清楚楚的?！?/p>

和她情況相同的消費(fèi)者，不只一人。

多位消費(fèi)者在社交平臺(tái)上，表達(dá)了自己對(duì)618先漲價(jià)再降價(jià)的不滿情緒。有寶媽發(fā)現(xiàn)自己“蹲”了很久的奶瓶消毒柜，即使在申請(qǐng)618報(bào)價(jià)后，也比平時(shí)貴了20多元，最后氣憤地直接退貨；還有消費(fèi)者表示，原以為取消預(yù)售加上300-50力度會(huì)很大，自己花了很多時(shí)間刷帖子看怎么買(mǎi)便宜，結(jié)果發(fā)現(xiàn)還不如自己去年618通過(guò)200—30折扣買(mǎi)的價(jià)格劃算……

此前，淘寶、京東、快手、抖音等平臺(tái)集體取消預(yù)售制，并將618活動(dòng)的時(shí)間延長(zhǎng)，意在搶占更多的C端用戶。然而，在優(yōu)惠折扣升級(jí)之下，換來(lái)的卻是消費(fèi)者的“不滿”和商家的大批“跑路”。

除了“老生常談”的漲價(jià)問(wèn)題，還有不少消費(fèi)者反映平臺(tái)取消預(yù)售后，但仍有部分主播保留了預(yù)售機(jī)制，導(dǎo)致很多人混淆了活動(dòng)開(kāi)始時(shí)間。此外，也有商家發(fā)現(xiàn)不參加618的同行越來(lái)越多了，一位做日用百貨品類(lèi)的商家表示，同類(lèi)目下，銷(xiāo)量前32名的商家只有19家參加了此次618活動(dòng)，有三分之一沒(méi)有參加。

那么，電商平臺(tái)向用戶需求靠攏后，能否贏回更多的用戶心智？

一、電商平臺(tái)回歸用戶

C2C鏈路成熟后，電商平臺(tái)開(kāi)始著重優(yōu)化用戶體驗(yàn)，想要以此來(lái)提升轉(zhuǎn)化率。為此，平臺(tái)進(jìn)行了一系列改革。

首先就是“鋪天蓋地”的取消預(yù)售。截止目前，淘寶天貓、京東、快手、抖音、唯品會(huì)都在今年618宣布了現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)的轉(zhuǎn)變。

經(jīng)過(guò)首輪激戰(zhàn)，搶跑的淘寶天貓公布了自己的平臺(tái)戰(zhàn)績(jī)。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，5月20日晚開(kāi)賣(mài)第一小時(shí)，28個(gè)品牌交易額已經(jīng)突破億元，而成交額超過(guò)千萬(wàn)的單品有216個(gè)。

快手、唯品會(huì)還沒(méi)有公布618相關(guān)成績(jī)，而抖音、京東的活動(dòng)時(shí)間則是在5月24日和5月31日開(kāi)啟。

實(shí)際上，這并不是電商平臺(tái)首次取消預(yù)售。預(yù)售這個(gè)概念是2012年時(shí)任天貓總裁張勇提出的，當(dāng)時(shí)為了提升成交額，張勇把當(dāng)時(shí)的淘寶商城改名為天貓，并且新增了27天預(yù)售期。希望幫助商家降低生產(chǎn)和供應(yīng)鏈成本的同時(shí)，為消費(fèi)者省錢(qián)。同年，淘寶天貓的成交額果然不負(fù)眾望，從三年前的5200萬(wàn)元增至191億元。

之后預(yù)售便漸漸成為電商大促節(jié)的標(biāo)配，消費(fèi)者通過(guò)預(yù)售鎖定產(chǎn)品，為商家和平臺(tái)創(chuàng)下了一個(gè)個(gè)穩(wěn)定的成績(jī)單。

早前在2021年時(shí)，拼多多就在雙11打出了“無(wú)定金、不預(yù)售”的口號(hào)，京東也在2023年“雙11”提前活動(dòng)時(shí)間并取消預(yù)售。為何今年又把取消預(yù)售拿到“臺(tái)面”上來(lái)了？

一個(gè)主要的原因是因?yàn)槠脚_(tái)越來(lái)越重視消費(fèi)者體驗(yàn)。在不久前的阿里巴巴財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官吳泳銘就提到了今年淘寶的任務(wù)之一就是要在用戶體驗(yàn)上加大投資。

除了取消618預(yù)售之外，淘寶還重新優(yōu)化了網(wǎng)頁(yè)界面，千萬(wàn)PC用戶喜大普奔。而去年12月底開(kāi)始，淘寶還陸續(xù)推出了新疆地區(qū)包郵、先用后付等服務(wù)，極大的改善了用戶體驗(yàn)。值得一提的是，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和拼多多美股市值首次超越阿里巴巴非常接近。

來(lái)源：淘寶和小紅書(shū)

回歸用戶后，淘寶天貓的GMV展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)空間。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截止3月31日淘寶天貓商品交易總額（GMV）、訂單數(shù)均取得同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，并且88VIP會(huì)員數(shù)量突破3500萬(wàn)人，同樣保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

此前，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾表示：京東做任何工作的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是“決策時(shí)不要忘了用戶”。5月20日，京東官宣與微信支付實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，成為行業(yè)首家同時(shí)打通微信個(gè)人碼和商家碼的第三方支付機(jī)構(gòu)。此前，為了改善用戶體驗(yàn)，京東首次降低了包郵門(mén)檻。目前，普通用戶在購(gòu)買(mǎi)京東自營(yíng)商品時(shí)，滿59元即可免郵，而對(duì)會(huì)員實(shí)行全年無(wú)限免郵。

來(lái)源：京東

同時(shí)，在退款機(jī)制上，除了拼多多之外，目前淘寶和京東都加入了“僅退款”陣營(yíng)。據(jù)報(bào)道，一位京東內(nèi)部人士透露，京東自營(yíng)在2014年就推出了“僅退款”服務(wù)，并一直沿用至今。去年12月，進(jìn)一步改善了規(guī)則，把該項(xiàng)服務(wù)延伸到入駐京東的第三方商家。

京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉表示，得益于不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，2024年一季度，京東的季度活躍用戶數(shù)，已連續(xù)兩季保持同比雙位數(shù)的加速增長(zhǎng)，并且，用戶的購(gòu)物頻次、NPS（凈推薦值）和低線城市用戶數(shù)量都在顯著提升。

此外，快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)取消預(yù)售，則離不開(kāi)消費(fèi)者在短視頻內(nèi)容下消費(fèi)習(xí)慣的改變。這些平臺(tái)內(nèi)容以短、快為主，且受眾多為易種草體質(zhì)，而長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)售會(huì)影響平臺(tái)之前為其建立的快節(jié)奏用戶心智，從而產(chǎn)生較高退貨率。

因此，在以爭(zhēng)奪用戶為首要原則的當(dāng)下，電商在大促活動(dòng)中取消預(yù)售勢(shì)必會(huì)成為一種新趨勢(shì)。

二、消費(fèi)者買(mǎi)賬么？

在平臺(tái)接連官宣取消預(yù)售之后，出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。那就是，部分主播和品牌，仍然保留了預(yù)售機(jī)制，活動(dòng)開(kāi)始之前就在直播間里講解預(yù)售的時(shí)間和產(chǎn)品以及為什么還是保留了預(yù)售，比如李佳琦、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了等。而這幾位主播的淘寶直播間，僅開(kāi)播1小時(shí)銷(xiāo)售額就成功破億。

以李佳琦為例子，他的預(yù)售時(shí)間是5月19日開(kāi)始，也就是在淘寶618活動(dòng)開(kāi)始的前一天。在直播中，李佳琦透露，保留一天的預(yù)售是為了讓粉絲有充足的時(shí)間去湊滿減和平臺(tái)大額券，并且這些預(yù)售商品在5月20日就可以付尾款。

而因?yàn)橹鞑ズ推脚_(tái)關(guān)于預(yù)售機(jī)制的“口徑”不一致，導(dǎo)致一波消費(fèi)者原地發(fā)蒙。有消費(fèi)者表示：雖然沒(méi)看懂為什么還有定金，還是先搶了；不喜歡一邊說(shuō)取消預(yù)售一邊又部分預(yù)售，消費(fèi)者更亂了……

實(shí)際上，為了緊跟平臺(tái)取消預(yù)售機(jī)制，部分主播和品牌對(duì)預(yù)售產(chǎn)品推出了免定金活動(dòng)，通過(guò)發(fā)放紅包雨的形式，來(lái)為消費(fèi)者減免定金，甚至多個(gè)紅包疊加使用還有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“0元購(gòu)”。比如李佳琦19日的預(yù)售一共發(fā)了60輪紅包雨，累計(jì)紅包金額3億元，一個(gè)訂單可以疊加10個(gè)紅包，很多粉絲在付尾款時(shí)實(shí)現(xiàn)了“0元購(gòu)”。

來(lái)源：小紅書(shū)

此外，也有不少消費(fèi)者表示大促活動(dòng)越來(lái)越長(zhǎng)，商品差價(jià)問(wèn)題讓自己很頭疼。一位小紅書(shū)用戶表示：今年618活動(dòng)竟然在5月19日就開(kāi)始了，自己還沒(méi)來(lái)得及做功課；還有消費(fèi)者表示：雖然自己申請(qǐng)了保價(jià)，但是要看一個(gè)月的價(jià)格浮動(dòng)，太影響心情了……

消費(fèi)者之所以有這種顧慮，是因?yàn)樵谝酝拇蟠俟?jié)點(diǎn)上，不少消費(fèi)者在各電商平臺(tái)激情下單后，發(fā)現(xiàn)還不如日常價(jià)優(yōu)惠，這讓消費(fèi)者有很大的背刺感。

以這次618為例，活動(dòng)期最長(zhǎng)的是快手，為42天，其次是活動(dòng)32天的天貓。而活動(dòng)期最短的是京東，為21天，其次是26天的抖音。

隨著大促時(shí)間的不斷延長(zhǎng)，消費(fèi)者“比價(jià)”的情緒也將被延長(zhǎng)。他們會(huì)不斷在各大電商平臺(tái)之間跳轉(zhuǎn)，比較價(jià)格、品質(zhì)、評(píng)價(jià)等因素，以此來(lái)找到性?xún)r(jià)比最高的商品。而這種情緒的延長(zhǎng)，不僅增加了消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間和精力投入，也讓電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。

無(wú)論取消預(yù)售還是新玩法，電商平臺(tái)的首要任務(wù)仍是要博得用戶“芳心”，不僅“吸粉”，還得“留粉”，因此，像618、雙11這種大促節(jié)點(diǎn)的成績(jī)單尤為重要，而成績(jī)單的產(chǎn)生則與平臺(tái)的用戶體驗(yàn)有著直接的關(guān)系。目前只有天貓和小紅書(shū)公布了618第一天的成績(jī)單，而618下半場(chǎng)的成績(jī)，仍在等待用戶檢驗(yàn)。