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榮耀標識TEMU求解“不可能三角”：要低價，不要低質
本文主要討論了跨境電商平臺Temu推出的"半托管"模式，這是一種不同于原有"全托管"模式的新嘗試，旨在在保證產品質量和服務的前提下，降低商家的成本，提升用戶的購物體驗，實現平臺、商家和消費者多方共贏。
隨著Temu的入局，“半托管”正成為今年跨境電商最火熱的主題。
今年3月15日，Temu在最大市場之一美國試行半托管模式，并啟動多個類目的招商。更早時候，Temu已啟動歐洲、東南亞、日韓等站點的半托管商家招募，涵蓋服裝首飾、家具家居、美妝個護、戶外運動、工業設備等垂類。
與商家只需發貨至國內倉、平臺大包大攬的全托管模式相比，Temu半托管的最大區別在于，商家可以自主選擇物流倉儲服務商，履約方式更靈活。
不過，平臺要求半托管商家將尾程物流時效縮短至7天以內，送貨速度比全托管商家快得多，這意味著商家必須設立海外倉。
Temu表示，半托管模式下，Temu希望招募四類合作伙伴：有出口經驗的貿易商，國內形成品牌的品牌方，有出口代加工經驗的工廠，以及有FDA（美國食品藥物管理局）資質的賣家。
“大家都說，風口來了?！笨缇畴娚藤u家張益對字母榜（ID: wujicaijing）表示。他加入了一個Temu半托管群，里面擠滿了像張益這樣，此前在淘寶、京東經營的源頭工廠商家。
除了Temu，速賣通和SHEIN也在積極探索半托管模式。
速賣通去年8月開始試行半托管，今年1月正式推出，所有商家均可申請加入。平臺還推出了多項激勵措施，包括物流補貼、傭金減免、準時發貨補貼、免倉庫費用等。
素以供應鏈掌控力強著稱的SHEIN，去年5月上線了平臺模式，今年5月初又啟動半托管招商，商家可獲得更大的選品、定價和經營自主權，同時自行負責本土配送。
“出海四小龍”中，只有TikTok暫未公開半托管計劃。它更傾向于“一國一策”，比如在東南亞采取商家自運營模式，在西班牙、沙特等國家采取全托管模式等。
如果說全托管是2023年跨境電商的關鍵詞，那么半托管就是2024年全行業的潮流所向。這一模式創新，是跨境電商求解平臺、商家、消費者“不可能三角”的新動作。
Temu等跨境電商的崛起，打破了進出口行業“商家－中間商－消費者”的傳統交易鏈條，以“商家－平臺－消費者”取而代之。去中間商化大大減輕了上游商家的經營壓力，騰出了更多利潤空間；電商的無限貨架和個性化推薦算法，也讓海外消費者有了更多選擇。
傳統中間商模式下，最大受益者是連接供需兩側、掌握雙端定價權的貿易商；但到了跨境電商時代，只能提供低價低質商品的商家已經被洗牌出局。大多數商品的生產成本已經整體優化至更合理的水平；同時，隨著供給的豐富，海外消費者不再僅僅為低價買單，而是希望以較低的價格，買到更好的商品。
跨境電商“不可能三角”由此形成：平臺需要從商家和用戶兩端獲利；商家希望在降低經營成本的同時，獲得更多利潤，也就是給平臺少交錢、從用戶身上多賺錢；消費者則希望在享受平臺優惠和商家讓利的同時，獲得更多物美價廉的商品。
新環境下，平臺低買高賣的市場根基已經不復存在，Temu等跨境電商平臺也不會繼續充當傳統的中間商。唯一可行的路徑是，通過模式創新，不斷平衡三方利益，朝著“不可能三角”的最優解前行。
01
過去二十多年，中國跨境電商的發展史，本質上就是模式創新史。
初代跨境電商的基本范式是海外開店，大大小小的賣家涌入亞馬遜等國際電商平臺，有人淘汰出局，也有人殺出血路，成長為雄踞一方的“大賣”，
“大賣”的崛起，很大程度上繞開了中間商對于跨境貿易價值鏈的掌控，成為眾多商家效仿的出海范本。這一劃時代的模式創新，成就了中國電商出海的第一波熱潮。
但隨著參與者越來越多，“大賣”模式的問題也開始浮現：商家競爭白熱化，低價、低質量的白牌商品大行其道，導致劣幣驅逐良幣；亞馬遜等電商平臺的流量價格越來越高，甚至開始“定向打擊”，批量封禁中國賣家賬號。
部分商家開始向其他跨境電商平臺遷移。輝煌一時的“大賣”走向日暮，Temu等出海四小龍的時代到來。
與苦心鉆研亞馬遜規則的初代出海商家相比，Temu們從一開始就是規則的制定者，而非適應者和追隨者。
出海四小龍之所以能夠制定規則，依仗的是互聯網平臺強大的流量聚集能力。Temu于2022年9月上線的全托管模式，則是四小龍給跨境電商帶來的首個重要新玩法。
以往，商家要想把一件商品賣給海外消費者，不僅需要經營店鋪、投放廣告、轉化用戶、促使下單，還需要緊盯跨境物流的每一個環節，并負責售后。但是，大多數商家并不具備全鏈路能力，其優勢是低成本的生產制造，如何賣貨和履約并非其所長。
針對這一難題，全托管模式應運而生。
在全托管模式下，商家供應貨品，發貨至國內倉；店鋪運營、商品銷售、倉儲配送、售后服務、退換貨等均由平臺負責。這極大地降低了跨境電商的門檻，商家甚至不需要懂外語，就能把貨賣給外國人；開創這一模式的Temu，將其稱為“出海0門檻”。
意識到全托管的潛力后，速賣通、SHEIN和TikTok迅速跟進。到了2023年5月，隨著TikTok入局，全托管成為跨境電商的新“標配”。
圍繞全托管模式，平臺、商家和消費者建立了新的均衡。平臺替商家承擔了經營、銷售和履約成本，并通過發揮自身在技術、流量、物流、倉儲、服務等方面的優勢，做大蛋糕、獲得利潤空間；商家通過讓渡一部分自主權大幅減負，專注于研發和生產；消費者借助平臺預先篩選商品和商家，減少了片面追求便宜、“踩坑”的風險，能夠以更合理的價格，買到更豐富的商品。
全托管的模式創新，很快轉化為跨境電商行業發展的新驅動力。
據海關總署統計，2023年，中國跨境電商進出口規模達2.38萬億元，同比增長15.6%，顯著領先整體外貿增速?？缇畴娚特浳镞M出口規模占外貿比重，由5年前的不足1%，上升至去年的5.7%左右。
但從業者逐漸意識到，全托管并非適用于所有商品和商家的萬能解藥。
在全托管模式下，平臺承接了全鏈路的物流配送，但成本最終仍然需要商家承擔。為了縮短到貨時間、確保用戶體驗，平臺傾向于選擇速度更快的物流服務，比如跨洋空運等；這導致商品定價不能太低，體積也不能過大，比如化妝品、珠寶飾品、數碼產品等。
另一方面，商家需求也在分化。對于工廠型商家，以及中小規模商家而言，采用全托管模式，綜合成本更低；但對于一些頭部商家而言，他們在海外設有生產基地和倉庫，服務體系也較為成熟，采用全托管模式、將物流倉儲等環節交給平臺，反而有可能得不償失。
全行業飛速發展，跨境電商擁抱全托管不到兩年后，“不可能三角”再度顯現。新一輪模式創新蓄勢待發，平臺后退一步的半托管模式成為Temu們的新焦點。
02
全托管模式無法解決所有問題，需要以半托管模式作為補充，已成為跨境電商行業共識。但與當年Temu一馬當先、其余三小龍集體跟進全托管不同，各大平臺對于如何做半托管，思路各不相同。
速賣通的策略是，將品牌運營交給商家負責，平臺繼續承擔物流履約。因此，它的半托管更適合那些發展較為成熟、需要打造品牌的商家，或是那些注重產品研發、商品更新迭代較快的商家。
將物流履約環節握在手中，有助于速賣通在半托管模式下，盡可能發揮阿里系“隊友”菜鳥的價值。
Temu的做法恰好相反。在其半托管模式下，平臺仍然負責店鋪經營、商品銷售、售后服務等，但實力較強、經驗豐富的商家可以更靈活地解決倉儲物流問題。
不難看出，Temu同樣是在揚長避短。與國內的拼多多類似，Temu的運轉核心是商品而非商家；平臺的關鍵KPI是把貨賣好，而商家在履約時，可以根據自身情況，選擇不同的服務模式，從而提高效率，降低成本。
另一方面，Temu也需要通過半托管模式，進一步豐富商品供給，拓寬價格區間。
如前所述，全托管模式的物流配送成本較高，不太適合單價低、體積大的商品，比如家具、家居用品等。但在半托管模式下，商家可以提前通過海運將貨物送至海外倉，接到訂單后就地發貨，從而在降低物流成本的同時，確保消費者快速收到貨物。
不過，Temu并不打算將半托管模式與某些品類綁定起來，而是希望具體情況具體分析。在不久前的一場招商會上，Temu美妝類目招商負責人表示，希望更多品牌入駐，并建議美妝賣家走中高客單價。
另一方面，Temu也在通過與大型航運和航空公司的合作，為商家提供更低成本的物流選項。2023年11月，Temu與美森、以星、達飛、馬士基、中遠海運等公司展開合作，使用海運快船作為跨境電商物流的運輸方式，據稱可降低30%~60%的物流成本，相比空運可節省數十億美元。
4月11日，一架滿載102噸貨物的跨境電商包機航班在香港機場順利起飛，標志著“東莞空港中心—香港—歐洲”跨境電商包機首飛成功。據介紹，該航班為拼多多跨境電商業務。隨著此次航線的順利起飛，拼多多日韓、東南亞、歐洲等多條業務線已在東莞空港中心啟動并逐步進入常態化運作階段。
同樣是半托管，速賣通讓商家自行經營，Temu則讓商家自己做物流。雖然方式截然不同，但兩大平臺的基本邏輯都是通過讓渡自主權，影響成本和利潤分配，重新調整平臺、商家和消費者的三角關系。
通過模式創新來打破天花板、驅動行業發展，標志著跨境電商正在告別低價驅動，朝著模式驅動轉型。
在跨境電商剛剛興起的草莽年代，全行業存在“以價換量”的傾向。中間商為了盡可能走量，往往會向上游極力壓低價格；商家在激烈的競爭中，只能主動或被動地成為合謀者，提供價格更低、質量也更差的商品。
這一時期的惡性競爭，讓不少海外消費者形成了中國商品價格低廉但質量不佳的印象。同時，中間商與商家的不對稱博弈，推動供應鏈高度內卷，商家賺不到錢，自然也就不會投入資源研發創新。在“不可能三角”中，唯有中間商賺得真金白銀。
但如今，“以價換量”已然行不通，整個中間商行業也走上了下坡路。
根本原因在于，國內電商行業已經成熟，在優勝劣汰和嚴格監管下，那些主打超低價、質量奇差的供貨商缺乏生存空間，逐漸退出舞臺。在需求側，由于出海商家越來越多、商品越來越豐富，海外年輕消費者對于中國商品有了更高期待，也對服務有了更高要求，而這都是中間商主導的“以價換量”玩法所無法提供的。
Temu們的崛起，給了“以價換量”沉重一擊；全托管、半托管等模式創新取代價格，成為平臺和商家的競爭主題。中間商主導的三方關系解體，平臺、商家和消費者重新調整利益格局，“不可能三角”有了新的破題機遇。
03
跨境電商的競爭焦點從價格內卷向模式創新轉移，驅動因素除了Temu等平臺的主觀意愿，更源于中國制造平均質量水平的大幅提升。
從代理商到亞馬遜“大賣”，再到如今的出海四小龍，中國跨境電商的顯著變化之一是商品品質有了根本變化。國內制造業的全方位升級，不僅從根本上改變了本土電商假貨泛濫的局面，也讓中國商品出海的口碑逐漸扭轉。
正是有了大量物美價廉的商品，跨境電商才真正有機會跳出價格戰，以模式創新來獲得更長久的回報。全托管、半托管模式之所以最近兩年才席卷行業，并非電商平臺想不到這些玩法，而是國內此前并不具備足夠堅實的供給能力。
以TEMU為代表的出海四小龍走出價格內卷，依靠模式創新求解“不可能三角”，其實是在摸著國內電商過河。
國內電商起步之初，經歷了漫長的草莽時代，假冒偽劣商品橫行，甚至讓不少人形成了“網購等于假貨”的認知。直到幾年后，淘寶大力整頓供給，京東、天貓舉起B2C大旗，電商的假貨形象才逐漸被洗掉。
直觀變化之一是，70后、80后網民對于電商假貨記憶猶新，但95后、00后的年輕人對此很難感同身受。中年人喜歡在微信朋友圈談論品牌，而年輕人更愿意在新電商平臺上尋找“平替”，其實也是消費觀念代際變遷的體現。
等到拼多多崛起，乃至直播電商的繁盛，國內消費者早已不再“聞網購色變”，線上零售在社會零售大盤中的占比超過1/4。電商平臺的規范治理固然重要，但制造業水準整體提高、絕大多數劣質供給被擠下牌桌，才是假貨基本消失的根本原因。
供給側“良幣驅逐劣幣”，促使電商平臺之間的競爭邁過了單純的低價內卷，誰的模式更先進，誰才能贏得高于行業平均水平的利潤。拼多多、直播電商快速崛起，商品更便宜只是表征；借助“農地云拼”、直播帶貨等模式創新，減少中間環節、更高效地匹配供給與需求，才是更深層的驅動力。
跨境電商同樣如此。Temu等平臺不可能依靠極端便宜的劣質供給爭奪市場，而是需要通過全托管、半托管等模式創新，壓縮商品交易中間成本，最終實現實惠價格和優質供給。
與國內電商從“以商家為中心”向“以用戶為中心”演進類似，Temu們在海量優質供給的基礎上展開模式創新，大方向同樣是“站位消費者”。
過去幾年間，海外消費者發生了許多改變。在歐美國家，一些年齡較大的外國人或許對中國制造持有偏見；但隨著小米、比亞迪、傳音等中國品牌走向全球，年輕一代對于中國商品的認知有了顯著改善。特別是在東南亞、中東、非洲、拉美等市場，“中國制造”已成為最受歡迎的商品類別。
與此同時，海外消費者對于中國商品懷有更高的期待。他們希望以更合理的價格，賣到更多品質優良、設計出眾的商品，而非單純為了便宜買單。
在滿足“既要還要”用戶需求的過程中，跨境電商平臺摸索出了一系列新玩法。過去兩年，Temu們開始把重心轉向重構平臺、商家和消費者的價值關系，全托管和半托管模式應運而生，并很快成為行業潮流所向。
新模式的誕生，其出發點都是用戶痛點：全托管解決了平臺供給參差不齊、價格不一，導致用戶“挑花眼”的難題，同時統一售后服務標準，讓消費者更放心；而在半托管模式下，用戶下單后，商品直接從本地倉庫發貨，原本需要一周以上的跨境物流大幅縮短，顯著改善了體驗。
“站位消費者”的模式創新，此前已經在國內電商行業落地生根，并催生了拼多多、直播電商等新型電商平臺和業態。如今，遵循同樣邏輯的模式創新走向海外，在解決消費者痛點的同時，也讓Temu們獲得了飛速發展的驅動力，并不斷做大平臺商家的利益蛋糕。
模式創新是破解“不可能三角”的長期路徑。全托管、半托管之所以受到歡迎、發展迅猛，原因正是讓“不可能三角”建立了部分均衡，并向最優解靠近。
供需兩側的結構性變化，此前改變了國內電商行業，如今正在對跨境電商產生深遠影響。僅靠低價打天下的時代已經過去，模式創新才是Temu們的能力壁壘。
當然，任何商業模式都不是完美的，而是不斷適應市場需求的產物。半托管模式之后，Temu們仍然需要找到新的模式框架，為“不可能三角”找到更多答案，才能在不斷變化的市場環境中“站位消費者”，并為自身和商家創造更大增量價值。
參考資料：
中國企業家雜志，《跨境電商下半場開啟，亞馬遜、Temu決戰托管模式》
深響，《如何理解跨境電商的“半托管”熱潮？》
36氪，《從「全托管」到「半托管」，Temu加碼中國制造出?！?/p>
電商報，《統計局：2023全國網上零售額15.4萬億元》
藍媒匯，《出海不足兩年，Temu再造一個拼多多》
撰文：彥飛，編輯：王靖
來源公眾號：字母榜（ID：wujicaijing），讓未來不止于大。
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