卷瘋了的文旅短劇,還在等爆款
最近一段時間,短劇可謂殺瘋了。直接帶火了不少旅游景點;《去有風的地方》之于大理,《繁花》之于上海黃河路。各路文旅都開始入局,文旅短劇已經成了風口,并且會持續升溫。
文旅短劇的風口來了。
最近短劇編劇七七接到某地方文旅局的邀約,為他們寫一部短劇,介紹當地的自然風光。
對于文旅局拍短劇,七七沒有感到意外,最近幾個月,她經常在各大社交媒體上刷到各地尋文旅短劇編劇的帖子,身邊不少同行也在做?!付ń埂闺S機詢問了幾位短劇導演、制片,他們均表示,做過或者正在做文旅短劇,有人甚至從去年便已經開始。
什么是文旅短???
在形式上,它和大眾熟知的商業短劇很像,單集時長2-3分鐘,主打爽感和快節奏,但由當地文旅部門牽頭,其目的也不是讓用戶花錢追劇,而是讓其被劇中的自然和人文風光吸引,前去旅游打卡,帶動當地的文旅市場。
可以理解為,用低成本的短劇復制長劇“一部劇帶火一座城”的盛況,例如《去有風的地方》之于大理,《繁花》之于上海黃河路。
今年1月,國家廣電總局發布“跟著微短劇去旅行”創作計劃,鼓勵“微短劇+文旅”融合促進消費。在政策鼓勵之下,各地廣電行業、文旅部門更是批量行動,推動著文旅短劇的火爆。
不過,文旅短劇在題材類型、播出渠道、商業模式上,和商業短劇有著很大不同。如何把握創作尺度、如何將景點更好的融入故事中、如何既起到宣傳效果又讓觀眾愛看,是編劇們和文旅部門還在探索的問題。
文旅短劇,還在等待更多爆款。
一、文旅短劇,火了
制片人詹智坤最近忙壞了,他接到了河北、重慶、新疆等全國多地拋來的橄欖枝,找他合作文旅短劇。
他之前主做商業短劇,今年2月才開始接觸文旅短劇,幸運的是,第一部拍攝的《遇見,我的歐陽修大人》反響不錯。這部劇在唐宋八大家之一的歐陽修故里永豐縣,恩江古城、西陽宮等地取景,由金文瀚執導,在愛奇藝首播,全網曝光度破3億。這部劇的成功,也讓多地文旅局找到他想合作。
詹智坤感受到,文旅短劇已經成了風口,并且會持續升溫。
現在的文旅短劇有多熱?
「定焦」了解到,不論是香港、新疆這樣的熱門旅游目的地,還是張家口這樣相對冷門的城市,都在做文旅短劇。甚至有的文旅部門還沒有拉來投資、沒想好宣傳當地哪一個景點,便開始籌備短劇劇組了。
從數據來看,DataEye《2024年微短劇買量投流數據報告》指出,文旅短劇將成為今年短劇市場重要的新生力量,迎來大爆發,預計2024年短劇投流規模超400億。
文旅短劇的火,可以總結為三大原因:旅游行業的火爆;短劇形式受歡迎且成本可控;政策的支持和鼓勵。
從去年開始,每隔一段時間便會出現一座網紅城市,前有淄博燒烤、哈爾濱小土豆,后有天水麻辣燙、開封王婆等。
據文化和旅游部數據,今年“五一”假期,全國國內旅游出游合計2.95億人次,同比增長7.6%,國內游客出游總花費1668.9億元,同比增長12.7%,較2019年同期增長13.5%。
全民旅游的熱潮之下,各地文旅部門也卷“瘋”了,通過美食、服務,甚至說媒等法子吸引各地游客。而影視劇的形式與文旅天然存在一些結合的空間,此前也有過很多成功案例,比如《去有風的地方》帶火了大理鳳陽邑村,《繁花》讓上海黃河路一夜變網紅景點。近期,《我的阿勒泰》播出后,新疆又成了當下最火的旅游目的地之一。
不過,在實際操作層面,對于文旅部門來說,一部長劇的資金投入和創作門檻很高。直到去年短劇這種形式爆火,他們才開始了新嘗試。按照幾位從業者的描述,去年下半年,以保護文物為題材的短劇《逃出大英博物館》小范圍出圈后,文旅短劇便被各地盯上了。
成都市興文投資發展有限公司總經理趙斌告訴「定焦」,“很多旅游景區的旅游資源和城市資源,并不具有拍攝長劇的條件,但其中又有一個閃光點,用短劇呈現,可以達到事半功倍的效果。目前文旅短劇是作為宣傳營銷的一個有益補充?!?/p>
再加上政策的支持,大家的熱情就更高了。
今年1月,國家廣電總局發布“跟著微短劇去旅行”創作計劃,目標是在2024年創作播出100部主題優秀微短劇,推動一批實體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”。
首批創作計劃推薦目錄中的微短劇《我的歸途有風》,講述了一位都市白領回到四川樂山挖掘非遺美食的故事,巧妙地將樂山的美食文化、地域文化融入劇情,播放量超1.9億,在春節期間小范圍出圈,直接帶動樂山當地的旅游市場。
二、文旅短劇,邊跑邊摸索
文旅短劇雖然已經出現了一些有代表性的作品,但在呈現形式、題材類型、播出渠道、商業模式、合作形式等方面,都和商業短劇有所區別,也沒有統一標準。
形式上,文旅短劇橫屏、豎屏都有。
一般來說,近兩年爆火的商業短劇統一為豎屏模式,每集1-2分鐘,一部劇上百集,但文旅短劇橫豎屏都有,單集時長上,既有2分鐘之內的,也有的在3-5分鐘。總集數相對較短,《我的歸途有風》只有18集。
一位從業者告訴「定焦」,文旅短劇更適合橫屏,且單集時長稍微長一點,4分鐘左右最好,方便展示風景畫面。
播出渠道上,文旅短劇主要在長短視頻平臺而非小程序。
商業短劇通常在小程序、各大短劇APP里看。而文旅短劇更看重愛奇藝、優酷、騰訊視頻、抖音等長短視頻平臺。
趙斌告訴「定焦」,文旅短劇和商業短劇的用戶畫像并不重合,相比于小程序,長短視頻平臺用戶群更為廣泛。
商業模式上,兩者差異更大。
商業短劇純靠用戶付費,大致可分為三種,第一種是單集解鎖,大概定價在1元/集;第二種是分次解鎖全集,需要9.9元、19元、38元不等;還有一種是高價購買全集,定價基本超過100元。
而文旅短劇對用戶絕大多數是純免費,據從業者介紹,文旅短劇的主要收入來自廣告商,比如當地的景區或企業,有些還能獲得政府相關部門的經費,也就是toB或toG。
上述從業者解釋,這主要是因為文旅短劇的首要目的是宣傳而非賺錢。趙斌認為,這一商業模式其實還屬于傳統的廣告片模式,沒有完全市場化。
至于合作模式,商業短劇的制作團隊相對獨立,可以做平臺定制,也可以自己全資投入,題材類型選擇度比較寬。文旅短劇則是傾向于定制,制作方服務于當地文旅部門,賺取劇本創作、拍攝等制作費。
目前短劇和當地文旅的結合方式比較簡單,常見的是成為故事的發生地,圍繞這一地點展開男女主的故事,甚至沒有太多劇情,主要展示當地風景,讓觀眾看到這一景點即可。而此前比較出圈的《逃出大英博物館》設置得比較討巧,女主是一盞從大英博物館出逃的玉壺,化身成了一位可愛女孩,途中遇到一位在海外工作的中國媒體人,倆人一起回家的故事。該片為用戶自發創作,非由文旅部門牽頭。
各地文旅部門也不會給制作方下關于播放量等方面的KPI,順利拍完上線即可。制作團隊愿意接文旅短劇,不為賺大錢,他們都表示文旅短劇現在還難以復制商業短劇的“一夜暴富”,更多是為了增加經驗或者僅僅是找個活兒干。
文旅短劇的制作成本也相對較低。據了解,500萬是上限,很多為十幾萬一部。做文旅短劇的團隊更是五花八門,有的文旅部門會找一些經驗比較豐富的團隊,但有的因為人脈和資金有限,也會找沒有任何長短劇制作經驗的小公司。
三、還在等待更多爆款
文旅短劇處于摸索中,從業者的一致觀點是,現在最大的難點在于編劇。
一方面,內容上會受到一些限制,比如短劇里常用的誤診情節,有部分文旅短劇便不允許。編劇七七說,編劇要在題材類型、劇情創作尺度以及故事和景點的融合上,花很大功夫。在商業短劇中,男頻向最常見的是戰神題材、女頻向的是復仇題材。但文旅短劇不太適合古裝、復仇以及苦情劇,等于天然失去了“流量密碼”。
另一方面,如何平衡好宣傳性和商業性,也是一門學問。
七七平時寫短劇追求的是爽感、虐點,而文旅短劇主要為當地宣傳服務,兩者的思路不太一樣。她舉例,如果寫主角逆襲,文旅短劇的逆襲主角也得到山上逛一圈。
她看過一部文旅短劇,第一集大部分劇情講的是男女主夫妻吵架,劇情十分精彩,但結尾女主突然說自己要去某個山頭旅游換換心情,讓她一下出戲。她也看到過不主動cue當地景點的短劇,比如男女主在某個風景點相遇,但這種形式讓觀眾很難關注到這一景點。
詹智坤坦言,文旅項目的很多宣傳點會導致劇集的商業性(曝光度)下降。為了盡量兼顧短劇的商業性和文旅部門的宣傳要求,他們會想很多辦法,比如讓編劇團隊作戰,《遇見,我的歐陽修大人》的劇本便是由導演金文瀚,配合四名編劇以及一名劇本殺專家協同完成。
“文旅短劇是命題作文,我可以圍繞甲方需求創作很多故事和創意,但不能保證出圈?!捌咂咛寡?。編劇南岸告訴「定焦」,他們的創作方式是,先研究透甲方需要宣傳的點,看它們適合一個怎樣的故事,故事為景點服務。
另一大難點是商業模式。
趙斌認為純toB或toG的形式并不利于文旅短劇的持續發展,他站在文旅景區的角度上分析,“我們希望線上流量能轉化成線下消費,比如觀眾因為這部劇來到當地旅游、購買某景點門票或相關文創產品。但目前來看,能達到這種效果的短劇還是少數。”
“如果錢花出去了以后沒有結果,任何一個景區和任何一座城市不可能持續這樣做?!彼X得文旅短劇應該走ToC模式。
但也有從業者提出反對意見,認為如果ToC走分賬,賺觀眾追劇的錢,不如做純商業短劇。
誰來為文旅短劇買單,內容創作的出發點是服務于文旅部門還是觀眾,直接影響著文旅短劇的走向。大家趨于一致的觀點是,在ToB和ToC中找到平衡,做有故事、有劇情的新型文旅劇。
此外,從業者提醒,對于文旅短劇的“短”,很多人存在理解誤區。
各地看好文旅短劇,源于國內微短劇超373億的市場規模,以及策劃、創作、拍攝、制作等各個方面所花費的時間比長劇、電影短,但事實是,文旅短劇只是看上去短,想要拍好,其要花的時間、精力不亞于一部長劇。文旅部門要想清楚自己的需求,而不是看到火了就沖進去。
“文旅景區是線上線下的經營運營邏輯,文旅短劇在前期要做好充分的調研和規劃,知道景區的特色是什么,消費的核心賣點是什么,不然拍出來的東西很容易變成自娛自樂。”趙斌透露,目前他們有部關于熊貓題材的文旅短劇,在兩三年前開始策劃,如今正在制作中,這部劇創作門檻不低,單集在10 分鐘左右,一部總共 100 集,成本超過千萬。
不止一位業內人士覺得,即便現在文旅短劇很火,甚至在各項扶持政策下它還處在持續上升期,但只有越來越多的爆款出現,才能吸引更多優秀的從業者,真正讓這一類型持續火下去。
* 文中配圖來源于抖音APP。應受訪者要求,文中七七、南岸為化名。
作者:王璐,編輯:魏佳
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