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前幾天，微信內部對直播電商團隊進行了調整，將視頻號直播電商團隊并入到微信開放平臺團隊。此次調整通俗點來說就是：將視頻號直播電商生態建設交給廣大第三方合作伙伴。

之前微信的兩個電商體系其實是有一定的競爭，這次的調整，算是一個不錯的解題方式。

5月28日有媒體報導，微信發布內部公告，對直播電商團隊進行了調整，調整內容涉及將視頻號直播電商團隊并入到微信開放平臺（小程序、公眾號等）團隊，原微信視頻號直播電商團隊轉由微信開放平臺負責人負責。

微信開放平臺指的是微信給第三方合作伙伴提供的一個平臺，它允許開發者創建網站應用、小程序等，并使用微信的各種接口和能力。所以此次調整通俗點來說，就是將視頻號直播電商生態建設交給廣大第三方合作伙伴。

據知情人士透露，此舉將有助于微信視頻號直播電商業務更好地融入到微信生態內，讓視頻號直播電商獲得更有利的發展。

在調整前，視頻號整個體系都屬于微信官方體系內。比如最直接的商業化功能——視頻號小店，該功能就屬于微信的官方，在視頻號小店中購買商品的整個鏈路及配套服務，都在微信自身體系中完成。視頻號小店的訂單也可以直接在微信-我-訂單與卡包查看，與“設置”等功能處于同一層級。類似于抖音的商品櫥窗。

與此同時，微信上其實還存在著另一個電商體系——小程序商城，而小程序商城是由廣大第三方服務商調用微信接口自建的，整個購物流程及配套服務基本上是跳出微信自身體系在第三方小程序上完成的。目前，微信的小程序電商生態已十分成熟，電商玩法和功能多元，相當于在微信開放生態內置一個淘寶。

其實不管是從微觀商家角度，還是微信整個生態的宏觀角度，這兩個電商體系此前確實產生了一定程度的競爭，而此次的調整是一個不錯的解題方式。

01 微觀：核心商家的需求

此前，第三方小程序服務商的一線業務人員桃子（化名）曾向我們透露，在遇到的眾多商家中，是有部分商家具有“將第三方小程序商城掛到視頻號主頁”這種需求的，并且有段時間，這樣的需求是可以滿足的。

只是后來視頻號主頁只能掛“視頻號小店”，視頻號小店是微信的官方功能，而曾經掛過第三方小程序商城的商家只能在小程序合同到期前繼續使用。

在此前《新立場》的文章《淘寶模式VS抖音模式，微信電商站在十字路口》中曾提到，微信電商體系似乎在用戶看不到的視角，產生了一定程度的競爭關系。而不同類型的商家，選擇傾向也有所不同。經桃子的描述我們了解到，現在他們接觸的具有微信電商布局需求的客戶主要是兩大類。一類是視頻號前時代的客戶，一類是視頻號崛起后時代來的客戶。

視頻號后時代的客戶基本是看中了視頻號目前還處于紅利期，這類客戶往往都已在抖音完成了布局，對于他們來說在視頻號開店是一個順手的事情。他們可能是品牌，也可能是達人，想要在視頻號上復制在抖音上的成功路徑。

“這類客戶往往會直接選擇開通視頻號小店?！币曨l號小店與抖音商品櫥窗類似，商家可以在視頻號主頁掛自己的視頻號小店，達人也可以在視頻號主頁的商品櫥窗掛上其他商家的商品鏈接。并且桃子還稱：“這類商家此前大多是沒有私域電商需求或者經驗的，所以對于更多的私域沉淀功能或玩法還在觀望當中。”

而另一種視頻號前時代的商家，往往也布局了淘寶等平臺，選擇布局私域電商的原因大多也是因為其售賣的產品適合在私域達成二次轉化，或者是想要尋找新的增長渠道。并且有些服務類型較重的商家，不只會布局小程序商城，還會配套布局企業微信。

這類商家幾乎是跟一眾小程序商城服務商一起成長起來的，小程序商城目前的玩法和形式最大亮點就是豐富的分銷玩法和會員體系，很大程度上這也代表著視頻號前時代私域商家的需求。以桃子接觸到的白酒商家為例：“做酒的客戶聽到我們的分銷體系沒有不心動的?！?/p>

分銷傳播過程中，往往依靠點對點，1V1傳播，即在微信聊天區域傳播。桃子稱：“貨品方可以鼓勵他們的核心客戶將小程序商城轉發給有意向的親朋好友，而且可以設置針對這些老客戶的專屬鏈接，只要有人點了鏈接進入小程序下單，就會有傭金結算到他頭上?！边@算是一種自上而下的分銷體系。

但相比之下，如果業務模式僅僅是抖音帶貨或者視頻號帶貨，不做太多私域上的嘗試，都可以算是自下而上的分銷體系，核心是需要達人具有一定的公域流量，然后將商品鏈接掛在自己的商品櫥窗上，刷到其視頻并進入視頻號主頁的用戶通過其櫥窗購買商品，貨品方同樣也會結算傭金給達人。

自下而上也就意味著有公域流量的達人相比起商家來說會更有話語權。

對于商家而言，這個上下順序是寫在業務基因中很難改變的，所以“其實很多分銷客戶也很想要視頻號的流量，但是整體而言還是把視頻號作為自己從上到下分銷體系的一部分，尤其是現在視頻號不能掛我們的（第三方）小程序，他們可能還是會選擇原來的模式?！碧易臃Q。更不必說第三方小程序商城具有豐富的會員體系，這也是視頻號官方功能無法做到的。

也就是說，目前微信體系內很大一部分視頻號前時代的商家，對于單純使用視頻號帶貨是多少有點水土不服。

而現在這樣的調整，將視頻號直播電商納入微信開放平臺，跟第三方小程序電商處于同一體系的同一層級，一定程度上又消弭了這種水土不服，從而擴大了第三方生態跟視頻號電商的聯動滿足這部分商家需求的可能性，有助于視頻號的流量更好地融入到原本這些核心商家業務流程中。

02 宏觀：生態博弈與建設

正如上述所說，對于視頻號后時代被吸引來的商家，目前對視頻號的探索基本上還停留在將抖音的經驗復制到視頻號上，對于微信的私域玩法還在觀望當中，事實上這是視頻號電商目前宏觀層面的瓶頸——難以將經歷了抖音電商時代的品牌或達人，培養出微信特有的私域心智。

眾所周知，微信對于視頻號的建設不可能重走抖音的老路。抖音商業化路徑主要還是圍繞公域、內容和達人IP來的，不斷捧出頭部達人和主播，也造就了上述那樣自下而上的帶貨體系，主播或達人相比商家的話語權更高，同時抖音的商業化也不需要私域玩法作為支撐。

而如果一味地將視頻號整個商業化體系握在微信自身體系中，那么視頻號的玩法終究走不出抖音模式，從而陷入跟抖音爭搶主播的零和博弈中。畢竟微信官方功能一定是標準化的簡潔的，無法對千千萬萬的商家定制化，定制化只有第三方服務商能夠做到。

“淘寶時代，京東時代，抖音時代成長起來的商家，到現在其業務基因仍然是不變的，仍然是圍繞第一個讓其成長壯大的平臺展開的，哪怕他們也嘗試布局其他平臺?！碧易臃Q。

所以每有一個電商平臺崛起，一定都是培養認可自身平臺獨特商業模式的達人，商家或商品品類，而微信獨特的電商模式不在于內容，也不在于貨架，而在于多元的私域沉淀鏈路。

比如微信目前的私域工具已經有小程序生態，企業微信生態，加上公眾號，朋友圈，視頻號，這些板塊之間可以互相組合形成各種各樣的商業模式，比如朋友圈廣告跳轉企業微信，跳轉公眾號，跳轉視頻號，企業微信跳轉小程序，視頻號跳轉小程序，不同的商家性質都有不同的客戶沉淀鏈路。

而核心都會指向幫助商家提高客戶粘性達成無成本多次復購。這是其他電商平臺做不到的，也是微信視頻號差異化的生態位。

另一方面，視頻號的直播電商板塊實際上是一個重投入板塊，僅靠微信官方團隊來支撐千千萬萬的商家直播服務是幾乎不可能完成的，視頻號直播的迭代也會更慢，而交由人力物力更加充沛，玩法更加多樣，跟商家走得更近的第三方生態，來支撐視頻號的直播電商服務也是情理之中。

事實上各個電商平臺的第三方服務商一直是觀察其商業化生態的窗口，比如抖音最主要的第三方服務商是MCN類型，主要圍繞達人和品牌的內容制作廣告投流展開的；淘寶的服務商服務范圍主要是圍繞開店展開的，甚至還包括了倉儲物流服務；而此前微信電商的服務商大多是小程序服務商，服務內容就是幫助商家配置自己的小程序商城，主要圍繞接口打通和鏈路定制展開的。

三種服務商的氣質也決定了三個平臺的電商底色，這些服務商沉淀了大量自身平臺的商家經驗，并且也是平臺很好的地推伙伴。

每個平臺都不可能放棄第三方生態伙伴手里沉淀的經驗，所以此前我們提到的“微信電商體系似乎正在用戶看不到的視角，產生了一定程度的競爭關系?！爆F在有了合適的解法。

03 寫在最后

直播電商這種形式發展到現在，再進化的方向幾乎不可能是靠單純捧出頭部主播，具體可以參考小紅書近一兩年正在嘗試的大捧主播之路，實際走得并不順遂。

而微信為整個直播電商行業帶來了一種新的解法，不在內容進化，也不在算法進化，而是在直播相關的服務鏈路上進化。

今后我們也許可以看到，除了本身的直播跳轉視頻號商品櫥窗，還有直播跳轉企業微信，直播跳轉公眾號，直播跳轉第三方小程序等等方式共存，桃子前年遇到的客戶就嘗試過在直播中掛企業微信的二維碼，“對每一個有意向的觀看用戶都有機會進行留存和打標簽”。

在這些私域沉淀的鏈路中，不同類型的商家會有不同的選擇，微信的直播電商也可以很好地與其他體系聯動并加速進化。

而這少不了第三方生態此前已經沉淀的私域電商經驗和今后大量的精力投入。