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為什么拼多多能從淘寶京東的重壓之下順利成長(zhǎng)，市值還反超阿里？如果僅僅是因?yàn)榈蛢r(jià)和微信的導(dǎo)流，顯然不能完全解釋。這篇文章，讓我們從相關(guān)的歷史發(fā)展中尋找答案。

20世紀(jì)90年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了二戰(zhàn)后罕見(jiàn)的持續(xù)性高增長(zhǎng)、高就業(yè)、低通脹。

自1991年4月份起，美國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，持續(xù)增長(zhǎng)120多個(gè)月，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)平均連續(xù)增長(zhǎng)50個(gè)月的期限， 成為戰(zhàn)后美國(guó)最長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期之一，1992-1999年GDP平均增速達(dá)到3.6％，其中1997-1999年更是高達(dá)4.3%。

在就業(yè)方面，80年代美國(guó)失業(yè)率曾高達(dá)7.3%，但從1992年起，美國(guó)失業(yè)率穩(wěn)步下降，到1998年12月降到了4.3％，為美國(guó)30年來(lái)的最低水平。 消費(fèi)物價(jià)指數(shù)也從80年代的高峰逐步回落，到1992-1999年僅有2.6%，除去食品和能源，美國(guó)1999年的消費(fèi)品通脹率更是只有1.9％，增速為34年來(lái)的最小值。

這一景氣現(xiàn)象，起初讓許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家大為不解，當(dāng)時(shí)流行的四種解釋是：

1. 美聯(lián)儲(chǔ)明智的貨幣政策；
2. 1993年出臺(tái)的稅法提高了高收入階層的所得稅，降低了財(cái)政赤字，得以保持低利率；
3. 經(jīng)濟(jì)全球化加速了企業(yè)兼并與合作，帶來(lái)了規(guī)模效應(yīng)；
4. 信息技術(shù)革命提高了生產(chǎn)率，是美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的推動(dòng)力。

尤其是第四種解釋逐漸被奉為真理，并被視為根本性原因。

信息技術(shù)革命帶來(lái)的新產(chǎn)業(yè)被人們冠以“新經(jīng)濟(jì)”。1996年底，美國(guó)《商業(yè)周刊》的一篇文章認(rèn)為，美國(guó)的這種“新經(jīng)濟(jì)”，其主要?jiǎng)恿κ切畔⒓夹g(shù)革命和經(jīng)濟(jì)全球化浪潮。

1987年經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·索洛說(shuō)：“你到處都能看到電腦，可生產(chǎn)效率統(tǒng)計(jì)里偏偏沒(méi)有它。”電腦的數(shù)量確實(shí)在增加，但到1991年8月，萬(wàn)維網(wǎng)才剛剛可以訪問(wèn)，直到1995年，Windows95大賣，個(gè)人計(jì)算機(jī)開(kāi)始普及；當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)仍然十分受限，羅伯特·戈登在《美國(guó)增長(zhǎng)的起落》一書中寫道，“除了電子郵件、瀏覽簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)，并無(wú)太多用途”，電子商務(wù)、門戶、網(wǎng)絡(luò)搜索才剛剛起步。

1994年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)量剛剛破萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)的活躍用戶總數(shù)僅為1000萬(wàn)，郵箱的用戶數(shù)量也只有3500萬(wàn)。到1995年，網(wǎng)景瀏覽器市占率為55%，全年?duì)I收不過(guò)4500萬(wàn)美元，整個(gè)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模也僅有5000萬(wàn)美元。

所以，“新經(jīng)濟(jì)”的范式可以解釋二十世紀(jì)九零年代末以及二十一世紀(jì)后的美國(guó)乃至世界的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但不能完全解釋九零年代初起的景氣。

后來(lái)，麥肯錫做了一項(xiàng)研究，得出了個(gè)意外的結(jié)論，那就是20世紀(jì)90年代美國(guó)生產(chǎn)效率大幅提升的原因是企業(yè)后勤的改革，尤其是零售行業(yè)。根據(jù)麥肯錫高級(jí)研究員埃里克·貝哈克的看法，光是零售行業(yè)發(fā)起的低價(jià)、高效率的“社會(huì)技術(shù)”創(chuàng)新，就占了全美生產(chǎn)效率提升的整整1/4。

驚不驚喜，意不意外？

01 更高的效率，更低的價(jià)格

其實(shí)，當(dāng)時(shí)企業(yè)后勤改革力度最大的，也只是沃爾瑪這一家企業(yè)而已。

1951年7月，山姆·沃爾頓在阿肯色州本頓威爾開(kāi)了一家商店，他的經(jīng)營(yíng)策略很簡(jiǎn)單，“所有的東西都要賣得比對(duì)手更便宜”，這一策略并不是什么新點(diǎn)子，說(shuō)它是“新想法”都太勉強(qiáng)了。畢竟，當(dāng)時(shí)全美乃至全球最大的百貨公司西爾斯公司的口號(hào)就是:“我們將永遠(yuǎn)廉價(jià)”。

但沃爾瑪確實(shí)做到了比對(duì)手更便宜，其中根本原因就是它極強(qiáng)的效率，以及不停削減不必要成本。

在效率上，沃爾瑪采取高效的訂貨、強(qiáng)硬的談判、超級(jí)正點(diǎn)守時(shí)（有時(shí)候，供應(yīng)商送貨的時(shí)間誤差不得超過(guò)30秒）等方式提高效率，為了壓縮物流時(shí)間、減少倉(cāng)儲(chǔ)，沃爾瑪采取了“交叉配貨”，也就是商品直接從供應(yīng)商的貨車轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的貨車，不在倉(cāng)庫(kù)里花時(shí)間。

這些創(chuàng)新，令90年代初的沃爾瑪在效率上領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手40％。這促使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們火速跟進(jìn)，90年代末把整個(gè)零售行業(yè)的生產(chǎn)效率也提高了28％，但沃爾瑪并未止步不前，同期又提高了22％的效率，而在這10年中，它平均每個(gè)月新開(kāi)7家占地3英畝的大型超市。

在壓縮成本方面，90年代，沃爾瑪一個(gè)例行的小小決策，將除臭劑不再裝在紙板箱里出售，每年就為美國(guó)人省下了5000萬(wàn)美元，而一半的實(shí)惠落到了消費(fèi)者手里。知名記者查爾斯·菲什曼寫道：“（我們）所有的森林沒(méi)滅亡，一部分原因竟是出于沃爾瑪總部做出的一項(xiàng)決策……去掉除臭劑盒子?！?/p>

當(dāng)然，當(dāng)時(shí)也不乏對(duì)沃爾瑪?shù)呐u(píng)者，尤其是抨擊沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略，認(rèn)為“價(jià)格低是壞事情，因?yàn)樾∑髽I(yè)沒(méi)法跟沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)”、“沃爾瑪壓榨了供應(yīng)商”。

但消費(fèi)者永遠(yuǎn)喜歡更便宜，這不僅是預(yù)算硬約束使然，也是人性的一部分，我們無(wú)法改變?nèi)诵?，好的商業(yè)模式一定是遵從預(yù)算硬約束下的最優(yōu)解，也一定是符合人性的。

所以，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，沃爾瑪創(chuàng)新，不管是技術(shù)上的創(chuàng)新，還是組織方式、銷售理念上的創(chuàng)新，都帶來(lái)極大的好處，沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略不但讓它的顧客享受到了實(shí)惠，也帶動(dòng)了同行加入，共同降低了價(jià)格。不止是最貧困的消費(fèi)者，而是所有消費(fèi)者，都能買到更便宜、品種更齊全、質(zhì)量更佳的商品了。

平均而言，沃爾瑪每到一地開(kāi)業(yè)，就能叫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下調(diào)價(jià)格13％，每年為全美消費(fèi)者節(jié)省2000億美元。

和歐洲傳統(tǒng)企業(yè)喜歡維持高價(jià)、服務(wù)固定客戶群的經(jīng)營(yíng)策略不同，絕大部分美國(guó)企業(yè)往往習(xí)慣于創(chuàng)新、降價(jià)，不止沃爾瑪。如亨利·福特的T型車，第一款T型車售價(jià)825美元，在當(dāng)時(shí)可算前所未有的便宜，僅僅4年以后，他又把價(jià)格降到了575美元，福特汽車的銷量迅速增長(zhǎng)。

消費(fèi)者永遠(yuǎn)追求每單位支出獲得的效益最大化，誰(shuí)能滿足這點(diǎn)，也就能贏得市場(chǎng)。

同樣，供應(yīng)商也遵循這個(gè)邏輯，汽車終端價(jià)格的降低促使美國(guó)鋁業(yè)公司的查爾斯·馬丁·霍爾以及繼任者們也跟著創(chuàng)新，將鋁的價(jià)格從19世紀(jì)80年代的每磅545美元，降低到了20世紀(jì)30年代的20美分，一舉奠定了美國(guó)鋁業(yè)在那個(gè)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)地位。

整個(gè)產(chǎn)業(yè)界因此提高了效率，而消費(fèi)者以同等工作量換取的商品或服務(wù)數(shù)量增加了。1908年，購(gòu)買一輛T型車大概需要工作4700個(gè)小時(shí)。到了二十世紀(jì)初，買一輛普通汽車（其功能與特性之豐富，是T型車無(wú)法相比的）只需要工作1000個(gè)小時(shí)。

從經(jīng)濟(jì)史來(lái)看，人們的時(shí)間確實(shí)越來(lái)越“值錢”。里德利在《理性樂(lè)觀派》中寫道：“ 1970年，半加侖牛奶要用掉普通美國(guó)人10分鐘的工作，但到1997年，則只需7分鐘。20世紀(jì)50年代，買一個(gè)麥當(dāng)勞的漢堡，要花30分鐘的工作，而今天只用3分鐘?！?/p>

在里德利看來(lái)，每單位勞動(dòng)時(shí)間獲得的購(gòu)買力增長(zhǎng)其實(shí)就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體現(xiàn)。

消費(fèi)者從沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)中得到了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，其實(shí)供應(yīng)商也在規(guī)模化的銷量中獲得了充足的回報(bào)。山姆·沃爾頓的“女褲理論”就是這一結(jié)果的最好說(shuō)明：“女褲的進(jìn)價(jià)0.8美元，售價(jià)1.2美元。如果降價(jià)到1美元，我會(huì)少賺一半的錢，但卻能賣出3倍的貨”，而這3倍的貨對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，也帶來(lái)了更大的訂單。

因此，沃爾瑪并不是供應(yīng)商的敵人，相反，沃爾瑪是供應(yīng)商的朋友，共同為滿足消費(fèi)者做創(chuàng)新，減少不必要成本，讓利給消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者單位消費(fèi)的效益最大化的偏好，使其時(shí)間更值錢。

降低成本也并不意味著員工工資降低，事實(shí)上，無(wú)論是福特還是美國(guó)鋁業(yè)還是沃爾瑪，其員工工資都高于當(dāng)時(shí)的行業(yè)平均水平。單純的克扣工資不但不會(huì)提升效率，反而會(huì)使得員工消極怠工，創(chuàng)造力下降，反而效率降低。

不止沃爾瑪，特易購(gòu)在英國(guó)也達(dá)成了類似的效果。沃爾瑪帶來(lái)的零售業(yè)變革屬于20世紀(jì)最簡(jiǎn)單卻內(nèi)涵最豐富的創(chuàng)新之列。

02 更低的價(jià)格，更快的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

其實(shí)，低價(jià)策略不止對(duì)消費(fèi)者有好處，甚至?xí)杏嗌虣C(jī)。

消費(fèi)者光顧沃爾瑪所省下來(lái)的錢，很快就會(huì)用到其他東西上，于是，為了滿足這些新的需求，新的商機(jī)很快會(huì)多起來(lái)。

從1990年到1997年，美國(guó)家庭擁有計(jì)算機(jī)的比例從15%增長(zhǎng)到了35%，計(jì)算機(jī)從一個(gè)奢侈品變成了一個(gè)家庭必需品，類似于洗衣機(jī)、電視機(jī)這樣的大家電。到1997年每1000個(gè)美國(guó)居民中已有183人使用聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，而德國(guó)只有76人，日本僅有41人。

當(dāng)時(shí)美國(guó)家庭計(jì)算機(jī)的普及速度，除了個(gè)人計(jì)算機(jī)價(jià)格大幅降低，（是的，再次證明降低價(jià)格，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品普及的最簡(jiǎn)單也最有效的策略），就是零售行業(yè)每年為全美消費(fèi)者節(jié)省的2000億美元帶來(lái)的額外購(gòu)買力。

如果消費(fèi)者有限的資金只能消耗在原有的生活必需品上，是沒(méi)辦法給新產(chǎn)品提供購(gòu)買力、推動(dòng)力的，所以消費(fèi)者用沃爾瑪幫忙省下的錢，購(gòu)買當(dāng)時(shí)屬于新產(chǎn)品的計(jì)算機(jī)，接入新興的上網(wǎng)服務(wù)，催生出了眾多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的興起。

一件商品便宜了，買的人多了，就更能攤薄成本，反而過(guò)來(lái)可以更便宜，這是個(gè)正向循環(huán)；一個(gè)新服務(wù)，用的人多了，就能攤薄成本，反而過(guò)來(lái)可以讓更多人用上，這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的正向循環(huán)。

所以沃爾瑪?shù)蛢r(jià)策略帶動(dòng)的零售業(yè)革命是“新經(jīng)濟(jì)”的助產(chǎn)婦之一，使得美國(guó)在二十世紀(jì)九零年代末以及二十一世紀(jì)后引領(lǐng)了“新經(jīng)濟(jì)”。

某種程度上，低價(jià)是“豐裕社會(huì)”的產(chǎn)物，技術(shù)進(jìn)步，供給不再稀缺，需求也旺盛，進(jìn)入“消費(fèi)者主權(quán)”時(shí)代，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是預(yù)算有限，但欲望無(wú)限，想要更低的價(jià)格，更好的服務(wù)。

今天的中國(guó)，其實(shí)也進(jìn)入了“豐裕社會(huì)”，同樣也是供給不再稀缺，從“生產(chǎn)者/商家主權(quán)”進(jìn)入到“消費(fèi)者主權(quán)”。這正是2015年成立的拼多多，以低價(jià)為杠桿，撬動(dòng)整個(gè)中國(guó)線上零售業(yè)，并改變了后者走向的核心原因，到今天為止，低價(jià)策略究竟是僅在五環(huán)外有效，還是所有消費(fèi)者心智中的最大公約數(shù)，這些問(wèn)題已經(jīng)無(wú)需驗(yàn)證。

2023年雙十一期間，拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比上漲113%，四五線城市下單金額同比上漲167%。所有城市的訂單量都上升，說(shuō)明消費(fèi)者確實(shí)是具有共性的，于是這兩年，其他電商平臺(tái)也都開(kāi)始卷低價(jià)，以用戶的需求為第一出發(fā)點(diǎn)，來(lái)重構(gòu)自己的零售理念和業(yè)務(wù)鏈路，或者可以說(shuō)，幾乎所有的頭部電商平臺(tái)都在拼多多化。

正向的商業(yè)模式在幫助消費(fèi)者節(jié)省開(kāi)支的同時(shí)，也能為他們提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。沃爾瑪提出的“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”，2023年，拼多多也提出了“多實(shí)惠”與“好服務(wù)”。競(jìng)爭(zhēng)之下，其實(shí)所有平臺(tái)、商家都在服務(wù)升級(jí)，無(wú)論發(fā)貨、運(yùn)輸、配送速度都在提升，使得消費(fèi)者更放心消費(fèi)，帶動(dòng)了消費(fèi)的反彈。

無(wú)論是沃爾瑪還是拼多多的成功，都證明在追求效率至上的過(guò)程中，低價(jià)以及更加低價(jià)并不會(huì)損失整個(gè)零售業(yè)的整體利潤(rùn)水平，相反，它們不僅會(huì)在微觀上，即消費(fèi)者的個(gè)人生活上創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，宏觀上也會(huì)像雪山融水一樣，滋養(yǎng)更多的板塊。

生活必需品、電子產(chǎn)品（現(xiàn)在也是生活必需品）等消費(fèi)品通過(guò)拼多多們可以更便宜購(gòu)買，也就意味著消費(fèi)者每單位勞動(dòng)時(shí)間的購(gòu)買力最大化了，品質(zhì)和服務(wù)都滿意，也意味著消費(fèi)者每單位支出獲得的效益最大化。

拼多多們幫消費(fèi)者省下的錢，其實(shí)在幫助其他行業(yè)獲得購(gòu)買力。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2024年“五一”假期全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.95億人次，同比增長(zhǎng)7.6%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)28.2%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)1668.9億元，同比增長(zhǎng)12.7%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)13.5%。

省下來(lái)的錢不止會(huì)用于旅游，許多行業(yè)都將受益，包括現(xiàn)在還沒(méi)有的行業(yè)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不可能永遠(yuǎn)依賴現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；瘮U(kuò)張，供給充裕一方面意味著效率已經(jīng)很高，但也意味著效率提升會(huì)邊際遞減，直到規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，最終停滯。

所以經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，需要?jiǎng)?chuàng)新和技術(shù)變革。正如前美國(guó)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)埃弗塞·多馬所言，“沒(méi)有技術(shù)變革，資本積累就相當(dāng)于在現(xiàn)有的木犁上堆放木犁。”

上世紀(jì)九零年代末期直到現(xiàn)在，確實(shí)信息革命是全球經(jīng)濟(jì)最大推動(dòng)力之一。而眼下，新的推動(dòng)力最有可能是AI革命。但問(wèn)題就在于：技術(shù)變革和產(chǎn)業(yè)革命，不是在實(shí)驗(yàn)室搞出原型就完事了，而是必須生產(chǎn)出讓消費(fèi)者有購(gòu)買欲望的產(chǎn)品，并且消費(fèi)者在滿足日常所需后還有相應(yīng)的購(gòu)買力。最后一點(diǎn)往往被人們忽視。

和九零年代消費(fèi)者將沃爾瑪幫省出來(lái)的錢購(gòu)買計(jì)算機(jī)，極大推動(dòng)計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的普及一樣，或許，這次線上零售的低價(jià)革命，會(huì)幫助消費(fèi)者把省出來(lái)的錢，投入購(gòu)買各種AI產(chǎn)品、服務(wù)。需求的上升將推動(dòng)AI革命的步伐，使得新興行業(yè)受益加快發(fā)展，孕育“新新經(jīng)濟(jì)”。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一連串變革的結(jié)果，人們往往高估了短期波動(dòng)，而低估了長(zhǎng)期趨勢(shì)，所以我們才需要在經(jīng)濟(jì)史中，找尋今日的坐標(biāo)，發(fā)現(xiàn)其中被忽視的動(dòng)力源。