給成年人來點少兒教育

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兒童網(wǎng)紅現(xiàn)象是成人尋求救贖和情緒生意的一種體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時代,兒童網(wǎng)紅以其獨特的方式提供了一種新的社會情緒表達渠道,同時也引發(fā)了對兒童成長和商業(yè)化之間平衡的討論。

把成人看作成人,把孩子看作孩子,這是人生的次序。把成人看作孩子,把孩子看作成人,這是潑天的富貴。

前一個觀點出自盧梭著名的教育小說《愛彌兒》,是自然主義教育思想的核心原則。后一個是短視頻從業(yè)者陳凱(化名)總結(jié)出來的創(chuàng)作經(jīng)驗,也是他們團隊的致富經(jīng)。“毫不夸張地說,這是現(xiàn)在整個兒童賽道的致富經(jīng)。”

萬分遺憾,他是對的。放眼短視頻,成年網(wǎng)紅的思想越來越滑向幼童化,TA們用寶寶碗、打小奶嗝、搞嗲子文學(xué),毫無顧忌地求寵、歇斯底里地撒嬌,再為此吵得不亦樂乎。而那些稚氣未脫的小孩哥、小孩姐,卻在瘋狂輸出世間哲理、人生金句,指導(dǎo)大人們?nèi)绾芜^好這一生,成為無數(shù)成年粉絲追捧的互聯(lián)網(wǎng)嘴替、電子心理醫(yī)生。

硬糖君也念過幾天大學(xué),于是試圖用“童年的消逝”解釋這種現(xiàn)象,結(jié)果被陳凱毫不猶豫地打斷:“之前別人采訪我,沒聊幾句就把尼爾·波茲曼請出來,話里話外就是流量裹挾、資本作惡,說得人家小孩很慘似的。他們是網(wǎng)紅,掙得比你們多、過得比你們好,瞎操什么心。”

在他看來,天底下那么多小孩,也不是花錢就能捧出網(wǎng)紅,還得家長、粉絲、品牌都發(fā)揮主觀能動性,共同完成這場集體大共創(chuàng)?!靶『芬?,家長樂意,粉絲也樂意,完了你一旁觀者不樂意,離譜不是。”

01 “這是我的心理醫(yī)生”

“舒適是留給有準備的人的”“我不需要道歉,我只需要平衡”“費勁得到的人就會珍惜,如果是一次性的話,人們根本就不會在乎”“別讓不好意思耽誤了你”……這些在社交媒體廣泛傳播、被年輕朋友用來治療精神內(nèi)耗的金句,皆出自新晉網(wǎng)紅小孩“寶力龜龜”之口。

粉絲也叫她“牛姐”。今年4月,牛姐在短視頻里虔誠發(fā)問,“自己穿帽衫為什么像個大耳朵矮人,顯得很忠誠,像謝夫涅?!弊畛酰挥行〔糠址劢z被如此童趣的形容逗樂,這條作品并未大范圍傳播。但當音樂人王博將此改編為洗腦神曲《我有一個帽衫》,一個互聯(lián)網(wǎng)熱梗出現(xiàn)了。

越來越多網(wǎng)友點開牛姐的賬號,表揚她極具想象力的語言表達,感嘆這小孩就是天生的詩人。短短一周,這位小孩姐就成功漲粉170多萬,火成了母嬰賽道的新頂流。最難得的一點還是:牛姐的粉絲量至今仍在穩(wěn)定增長。

據(jù)陳凱介紹,為了避免流量固化,平臺會根據(jù)熱門內(nèi)容給相應(yīng)賬號資源傾斜?!安┲鞯淖髌方拥米?,一波流的粉絲才能固定下來,轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值。紅利期一般只有兩三周,內(nèi)容跟不上很快就糊掉了?!?/p>

牛姐的優(yōu)勢正在于,她的往期視頻很經(jīng)得起新粉考古,其中有大量讓成年人聽完舒坦的金句。其中數(shù)據(jù)飆漲的一條是:牛姐為了能讓自己看清,故意把貼紙反著貼,并解釋“花自己的錢,就是讓自己高興”。在這條內(nèi)容的評論區(qū),不少網(wǎng)友分享自己為取悅別人受的苦,調(diào)侃“這是生了個心理醫(yī)生”“被小姑娘點化了”。

整體來看,牛姐圍繞親密關(guān)系、交友之道、生活觀點展開的金句輸出型視頻,數(shù)據(jù)表現(xiàn)明顯比記錄日常的要好。這些作品很容易被粉絲搬運到社交媒體,帶動新一輪的出圈傳播。

“小孩說大人話”,是兒童網(wǎng)紅共享的成名路徑。麥冬和石榴(童年終結(jié)者)、馮悟空、二小妹等兒童網(wǎng)紅,都是憑借語出驚人的名場面一飛沖天,以成年人“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”的身份立足網(wǎng)紅江湖。比如馮悟空,據(jù)說是身上散發(fā)出一種“不管他人死活”的松弛感,被粉絲盤成了電子心理醫(yī)生。

陳凱告訴硬糖君,新一批小孩哥、小孩姐的崛起,真正打開了少兒短視頻的創(chuàng)作思路?!耙郧皟和W(wǎng)紅是根據(jù)顏值、氣質(zhì)分配資源的,夠萌夠可愛或是夠有個性才有關(guān)注。現(xiàn)在他們說點金句就紅了,這讓很多普通小孩有了成名機會?!?/p>

這也讓更多家長生出了自家孩子也能當網(wǎng)紅的信心。他們鼓勵小孩做短視頻,還自掏腰包找營銷團隊包裝炒作。“我們對接過一個客戶,小孩長相平平,也不擅長出鏡。架不住家長人傻錢多,找專業(yè)編劇寫腳本,瘋狂砸錢投流,現(xiàn)在漲了幾萬粉絲,虛榮心得到極大滿足?!?/p>

02 告別萌娃時代,擁抱小孩姐(哥)

陳凱的公司主要做搞笑和母嬰內(nèi)容。他的經(jīng)驗是,搞笑內(nèi)容的輸出和消費都很穩(wěn)定,什么火就整什么,能跟上互聯(lián)網(wǎng)熱梗、熱點就行。而母嬰看似簡單,其實內(nèi)容風口一直在變,非??简瀯?chuàng)作者的洞察力。

他的團隊已經(jīng)做過兩次內(nèi)容方向的大調(diào)整。2014年,綜藝《爸爸去哪兒》熱播,順道給短視頻兒童內(nèi)容添了一把火?!澳菚何覄傞_始做短視頻,在美拍模仿石頭、天天的搞笑場面,播放數(shù)據(jù)還挺好的。我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友對萌娃毫無抵抗力,開始試著找有孩子的人共創(chuàng)?!?/p>

通過代運營的方式,陳凱和一些母嬰創(chuàng)作者達成合作。在這個階段,他們的視頻更多是記錄真實日常,展現(xiàn)小孩可愛的一面,給粉絲提供云養(yǎng)娃快感。“只捧紅了一個混血寶寶,長得實在太漂亮了,堪稱女媧畢設(shè)。長相普通的小孩沒人看,還被網(wǎng)友追著叫丑娃娃,家長遭不住就要罷工,我也懶得耗費精力,就放棄了?!?/p>

更尷尬的是,小孩會長大,長著長著就沒那么可愛了,熱度直線下滑。時至今日,這仍是兒童短視頻的一大困境?!昂枚嗖┲鞫际呛瀯e人的孩子,合約期兩三年,后面只能轉(zhuǎn)型。要么就做圖文博主,換個新孩子,再忽悠粉絲說是生了二胎、三胎?!?/p>

但隨著抖音、快手成為主流短視頻平臺,母嬰品類炙手可熱,陳凱選擇重回這條賽道。這一次,他發(fā)現(xiàn)人們追捧的不再是隔壁家的萌娃,而是人類滿級小孩——在某項技能上擁有天賦,能夠系統(tǒng)性輸出觀點,甚至游刃有余地混跡知識區(qū)。

號角最先在文娛戰(zhàn)場吹響。小豆苗、嘎嘎靈、臻臻等網(wǎng)紅憑借出色舞技斬獲數(shù)百萬粉絲,低齡創(chuàng)作者把音樂、美妝、科技等領(lǐng)域都卷了一遍,兒童網(wǎng)紅進入百花齊放時代。

但這種局面沒能維持多久。一方面,小學(xué)生教人化純欲妝、學(xué)擦邊動作博眼球等迷惑行為頻上熱搜,引發(fā)“垮掉一代”“童年已死”等負面輿論,平臺開始加強監(jiān)管,這就洗掉了一批創(chuàng)作者。

另一方面,那些曾被稱作“少年神童”“天選之子(女)”的兒童知識網(wǎng)紅,在長期的內(nèi)容輸出中難免有疏漏,面對劇本式創(chuàng)作的質(zhì)疑,也就逐漸因粉絲祛魅而失去熱度。

陳凱也曾去各地名校篩選好苗子,但整體成績不及預(yù)期?!疤貏e有實力的小孩,家長為之計深遠,對互聯(lián)網(wǎng)的仨瓜倆棗不感興趣。”人類滿級小孩是個好人設(shè),但也注定具有極高的門檻和局限性。

去年,陳凱發(fā)現(xiàn)小孩哥、小孩姐成為新的流量密碼,火速開啟新一輪的孵化。在他看來,這是打造兒童網(wǎng)紅的最佳機會,“成本低,可操作性高,變現(xiàn)機會還多”。

最重要的是,相較于顏值、天賦這些稀缺資源,輸出金句可簡單多了?!坝绕洮F(xiàn)在的小孩很健談,比成年人還能說會道,又擁有強烈的表現(xiàn)欲,捧出小網(wǎng)紅的概率極大?!?/p>

目前,陳凱團隊仍采取廣撒網(wǎng)模式,常年在社交媒體物色對象,盡可能地簽約更多小孩哥(姐)?!叭?、五個月火一個都劃算了。我們一般不簽太久,這波紅利其實是情緒紅利,賬號很難長久做下去,要用最快的速度變現(xiàn)?!?/p>

03 成人的救贖,情緒的生意

陳凱團隊孵化的兒童網(wǎng)紅共用一個編劇,這位編劇是脫口秀演員下崗再就業(yè)。在徹底轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后前,她也懷著網(wǎng)紅夢拍過一陣子短視頻。那時的她相信,自己擅長吐槽,遲早能在搞笑領(lǐng)域殺出生路。

誰曾想她等來的不是彎道超車,而是彎道翻車。“孔乙己的長衫”流行時,這位編劇寫了個段子,大致是說老孔好歹是個主角,站著喝酒穿長衫,擱現(xiàn)在這叫松弛感。在座各位沒混出成績,怎么還怪上長衫了,這很不穿衣自由。

視頻發(fā)出沒多久,各路網(wǎng)友就涌進評論區(qū)、甚至私信開罵:“沒有文化還抖機靈”“全世界就你人間清醒”“裝什么大明白”。經(jīng)此一劫,這位編劇才意識到:共鳴和冒犯只有一線之隔,一旦無法把握微妙尺度,就會被處以“爹味”的網(wǎng)絡(luò)徒刑。

除非,講述者是小孩。以往,經(jīng)歷足夠多且足夠成功的年長者,就有資格教人怎么過好這一生。但現(xiàn)在,這些既得利益者一概可以打為“爹味”??赡贻p人還是焦慮、還是需要金句解千愁怎么辦?這就是兒童網(wǎng)紅崛起的契機。

小孩哥(姐)的年齡足夠小,他們輕描淡寫說出一些人生道理,也不會顯得高高在上,反而能讓網(wǎng)友產(chǎn)生搬運、轉(zhuǎn)發(fā)的沖動。

陳凱的團隊做過對比。他們讓一個成年人和一個小孩子說幾乎相同的文案,前者的作品互動量寥寥無幾,后者的作品則被推成了轉(zhuǎn)發(fā)過萬的小爆款。

除了如今的成年人不愛聽勸,陳凱覺得金句型兒童網(wǎng)紅的走紅,還得益于互聯(lián)網(wǎng)用戶語言表達能力的退化?!爸辽俣桃曨l的文案,越是直接、爽快、粗暴、用戶壓根不用細想,越能流行好用。比如,絕絕子、太頂了這些詞語很模糊,使用范圍卻很大。”

人們喪失了準確表達的能力,也就更需要互聯(lián)網(wǎng)嘴替。這種情況下,就由小孩哥(姐)充當社會情緒的發(fā)聲器,代替熟齡群體表態(tài)。因此,我們看到,牛姐、馮悟空、麥冬等兒童走紅以后,他們的金句在社交媒體火速傳開,被粉絲廣泛用來吐槽、訴苦或撕逼。

當然,這些語錄廣為流傳的同時,也會面臨更嚴苛的審判。但陳凱告訴硬糖君,這并不會對兒童網(wǎng)紅產(chǎn)生太多負面影響,哪怕粉絲知道是劇本,也還是愿意為小孩哥(姐)據(jù)理力爭。最常見的一種說法是:每天劇本劇本,給你(你孩子)一個劇本,你(孩子)都念不明白。

比成人寬松的輿論環(huán)境,也讓兒童網(wǎng)紅賬號的變現(xiàn)更簡單?!艾F(xiàn)在父母是小網(wǎng)紅的打工人。小孩子只要對著鏡頭說話,爹媽得在直播間哼哧哼哧帶貨。一晚上賣個幾萬、幾十萬,小朋友的童年沒被耽誤,比我們精彩多了?!?/p>

刷刷小孩哥(姐)的短視頻,大家伙不用通過艱難的學(xué)習(xí)和思考,就能掌握絕對的人生真理,果真是高性價比的消遣。想想明天又會有很多成年人過六一兒童節(jié),硬糖君提議,不如把兒童節(jié)和勞動節(jié)對調(diào),豈不兩邊都實至名歸。

作者:劉小土,編輯:李春暉

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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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