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榮耀標(biāo)識(shí)淘寶一系列大招，正釋放重要信號(hào)
自從淘寶換帥后，淘寶一直動(dòng)作頻頻。接下來的618，也是推出了各種新政策——比如新的評(píng)分體系。后續(xù)的淘寶，好服務(wù)=好流量=新增長，將成為未來商家經(jīng)營的重要原則。
今年618，電商行業(yè)的白熱化競爭已肉眼可見。
先是淘寶京東宣布取消預(yù)售直接現(xiàn)貨低價(jià)售賣，然后抖音宣布小范圍內(nèi)測電商改價(jià)系統(tǒng)，接著拼多多上線“自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)”。
根據(jù)筆者對(duì)電商行業(yè)長達(dá)二十多年的研究，各大電商平臺(tái)的價(jià)格比拼終將成為常態(tài)，只有不斷升級(jí)平臺(tái)的服務(wù)和體驗(yàn)才能體現(xiàn)出各自的優(yōu)勢和差異化，這也符合每一個(gè)行業(yè)從價(jià)格競爭到體驗(yàn)競爭的發(fā)展規(guī)律。
而從淘寶天貓今年1月宣布升級(jí)全新的店鋪綜合體驗(yàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)、推出店鋪標(biāo)簽體系等多項(xiàng)策略來看，電商行業(yè)已開啟了一個(gè)新的階段。
據(jù)了解，淘寶天貓新的店鋪綜合體驗(yàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，新增了“退款拒絕率”、“平臺(tái)求助率”等與消費(fèi)者求助有關(guān)的指標(biāo)，以及“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等影響消費(fèi)者購物決策的優(yōu)質(zhì)服務(wù)項(xiàng)，還針對(duì)物流停滯、發(fā)貨速度等消費(fèi)者痛點(diǎn)，增加了“軌跡異常率”、“承諾時(shí)效”、“送貨上門”等考核指標(biāo)。
基于新的體驗(yàn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，淘寶推出店鋪標(biāo)簽體系，提供好服務(wù)的店鋪將被官方“打標(biāo)”認(rèn)證。新的標(biāo)簽不僅包含體驗(yàn)分?jǐn)?shù)，還包括“平均發(fā)貨時(shí)長”、“破損包退”、“客服回復(fù)時(shí)間”等多個(gè)影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)的關(guān)鍵維度。
更重要的是，近期多方爆料顯示，新的評(píng)分體系直接與商品流量掛鉤。尤其在對(duì)商家至關(guān)重要的搜索場景中，服務(wù)越好，體驗(yàn)分得分越高，搜索排序就越靠前。
這也意味著，好服務(wù)=好流量=新增長，將成為未來商家經(jīng)營的重要原則。
一、電商行業(yè)新階段的三大特征
流量紅利消失、存量市場競爭、白熱化的價(jià)格戰(zhàn)……
這些實(shí)際上是電商行業(yè)進(jìn)入新階段的誘因，每個(gè)成熟抑或是新興的電商平臺(tái)都需要深入思考和了解，電商行業(yè)新階段具備什么樣的特征，然后再明確哪些才是核心策略。
我們綜合商家、消費(fèi)者對(duì)各大電商平臺(tái)的反饋和評(píng)價(jià)，以及基于電商行業(yè)數(shù)據(jù)和上市電商公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，結(jié)合淘寶天貓、京東、拼多多、抖音電商等多家電商平臺(tái)的戰(zhàn)略、組織調(diào)整和舉措，試圖清晰描繪出電商行業(yè)新階段的三大特征。
特征一：價(jià)格競爭的盡頭是價(jià)格趨同化
事隔十年，為何各大電商平臺(tái)在2023年再次挑起價(jià)格戰(zhàn)？
一方面電商平臺(tái)流量紅利消失進(jìn)入存量市場競爭，為了刺激消費(fèi)需求和吸引有限的用戶，價(jià)格戰(zhàn)是最直接有效的手段；另一方面，外需不足導(dǎo)致出現(xiàn)供大于求的局面，商家急需去庫存保證現(xiàn)金流和進(jìn)行新品研發(fā)。
顯然，這次的價(jià)格戰(zhàn)，代理商和經(jīng)銷商是主力軍，平臺(tái)補(bǔ)貼是幫手。但是對(duì)于品牌方和電商平臺(tái)來說，價(jià)格戰(zhàn)屬于自損一千無法傷敵八百的短期行為。所以價(jià)格競爭并不是無限戰(zhàn)爭，當(dāng)價(jià)格到達(dá)一定水位，將降無可降。
另外對(duì)于商家和平臺(tái)而言，一定的利潤是生存和發(fā)展的基本保證，沒有利潤將進(jìn)入惡性循環(huán)，有些電商平臺(tái)上的商家甚至為了應(yīng)對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”，開始出現(xiàn)偷工減料、以次充好等情況。
無論是為了利潤，還是消費(fèi)者的滿意度和忠誠度帶來的復(fù)購，商家與平臺(tái)都不能只困在價(jià)格的單一競爭維度。
最終的結(jié)果，就是各大電商平臺(tái)的商品價(jià)格快速趨同，單純依靠降價(jià)能帶來的紅利將減少。
特征二：電商行業(yè)由流量紅利升級(jí)為經(jīng)營紅利
流量紅利在于電商平臺(tái)不斷有新增注冊用戶，新用戶們抱著好奇和嘗鮮的心態(tài)購買商品。大部分僅關(guān)注商品的豐富度和價(jià)格，對(duì)于體驗(yàn)和服務(wù)沒有太深的感知，商家和電商平臺(tái)比拼的還是商品的豐富度，在體驗(yàn)和服務(wù)方面有更長的周期逐漸完善。
當(dāng)流量紅利不再，且優(yōu)價(jià)好貨成為行業(yè)共識(shí)，商家和電商平臺(tái)更加需要形成一致目標(biāo)，共同聚焦經(jīng)營本質(zhì)，不僅全方位思考經(jīng)營效率的提升，還要將好服務(wù)放到更為重要的位置，共同提升用戶體驗(yàn)。
商家需要從追逐流量的運(yùn)營慣性中走出來，電商平臺(tái)則要轉(zhuǎn)換單純依靠流量變現(xiàn)的核心盈利模式，共同從精細(xì)化的經(jīng)營中要紅利：在保證性價(jià)比優(yōu)勢的前提下，通過好服務(wù)和提升體驗(yàn)獲得新增長。
特征三：消費(fèi)者在電商平臺(tái)不僅關(guān)注價(jià)格，更重視體驗(yàn)
買賣不是一錘子行為，當(dāng)各大電商平臺(tái)價(jià)格逐漸趨同之后，服務(wù)體驗(yàn)的好壞對(duì)消費(fèi)者的影響將越來越顯著。
新京報(bào)在5月針對(duì)3000多名消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)618消費(fèi)調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，雖然消費(fèi)者更容易被“給力的價(jià)格和促銷力度”（50%）所吸引，但是“正品保證”以及“產(chǎn)品力+價(jià)格力+服務(wù)力”的綜合購物體驗(yàn)仍高達(dá)44%和34%。而價(jià)保服務(wù)（28%）、售后保障（25%）、豐富的新品和品牌（23%）發(fā)貨速度（15%）同樣是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的項(xiàng)目。
這些數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者不僅關(guān)注價(jià)格，更重視多維度的購物體驗(yàn)。這也可以理解為何淘寶天貓進(jìn)行改版首頁、增加VIP權(quán)益、打通滿減等一系列動(dòng)作，以及升級(jí)評(píng)價(jià)體系的底層邏輯，實(shí)則是補(bǔ)上電商平臺(tái)在新階段，在用戶體驗(yàn)方面的最后拼圖。
二、淘寶升級(jí)體驗(yàn)背后的深意
近期，有多個(gè)商家反映，延續(xù)二十多年的淘寶賣家評(píng)價(jià)體系（DSR）將全面升級(jí)為店鋪體驗(yàn)分&商品體驗(yàn)指數(shù)（PXI）體系，成為在618前夕一個(gè)震驚電商業(yè)界的大動(dòng)作。
據(jù)了解，此次淘寶的體驗(yàn)體系升級(jí)有兩個(gè)明顯的變化：
第一個(gè)變化是商家的體驗(yàn)分提升后，店鋪流量開始出現(xiàn)顯著提升。
根據(jù)淘寶對(duì)外發(fā)布的“店鋪體驗(yàn)分規(guī)范”，已經(jīng)在規(guī)則中明確指出，“店鋪綜合體驗(yàn)分越高，可獲取的搜索排序結(jié)果相對(duì)越好”。
不僅是商家的店鋪被納入體驗(yàn)考量，單個(gè)商品也會(huì)被納入考量，淘寶能更方便通過多種類型的體驗(yàn)分，對(duì)商家從店鋪流量到單個(gè)商品流量進(jìn)行激勵(lì)。
在這套體驗(yàn)分體系中，店鋪與商品都將獲得一個(gè)體驗(yàn)衡量標(biāo)準(zhǔn)，從商品主圖觀感、詳情頁豐富度到物流、售后等等，全部被納入消費(fèi)者體驗(yàn)范疇，商家圍繞商品做好這些事，就能回歸電商本來該精細(xì)化運(yùn)營求增長的正確方向，從而獲得更確定和更穩(wěn)定的長期收益。
另外，從我們獲取的《淘寶網(wǎng)店鋪綜合體驗(yàn)分規(guī)范》可以看到，PXI體系與淘內(nèi)流量分配關(guān)系緊密，涵蓋了手淘搜索、猜你喜歡、廣告投放、活動(dòng)報(bào)名等店鋪經(jīng)營場景，得分越高，搜索排序越靠前。
有商家分享了淘寶體驗(yàn)分與流量激勵(lì)的關(guān)系，“如果體驗(yàn)分在60分左右，會(huì)出現(xiàn)類似一個(gè)流量大斷層，如果商品體驗(yàn)指數(shù)優(yōu)化到90，基本上來說流量可以漲20%左右?！?/strong>
據(jù)了解，某頭部雜貨品牌旗艦店的一款聯(lián)名收納包，通過優(yōu)化發(fā)貨、退款體驗(yàn)（延遲發(fā)貨/缺貨/不發(fā)貨問題），減少消費(fèi)者投訴及求助問題得到明顯改善，商品體驗(yàn)指數(shù)（PXI）從61分提升93分，商品對(duì)應(yīng)流量上漲20.5%。
而另一款洗碗布通過優(yōu)化發(fā)貨體驗(yàn)（延遲發(fā)貨/缺貨問題），減少消費(fèi)者投訴及求助問題得到明顯改善，商品體驗(yàn)指數(shù)從67分提升90分，商品對(duì)應(yīng)流量上漲39.3%。
從這個(gè)變化可以看出，淘寶是要將服務(wù)體驗(yàn)正式明確為商家紅利。比起現(xiàn)在電商行業(yè)對(duì)商家體驗(yàn)提升要求更多進(jìn)行“罰”，顯然淘寶更重視商家體驗(yàn)提升之后的“獎(jiǎng)”，例如在售后場景下，淘寶會(huì)加強(qiáng)對(duì)高體驗(yàn)分商家保護(hù)，平臺(tái)判罰變得更為謹(jǐn)慎。
畢竟提升消費(fèi)體驗(yàn)這條路，從來都是電商平臺(tái)與商家一起使力，才能真正服務(wù)好消費(fèi)者。如果以犧牲商家利益為代價(jià)的，只是通過罰款讓商家做好服務(wù)，讓商家怨聲載道，則是本末倒置。
相信接下來，體驗(yàn)好的商家店鋪除了獲得更多淘寶的流量激勵(lì)政策之外，有望在退款、申訴、發(fā)貨異常等多個(gè)場景中獲得更多的權(quán)益。
第二個(gè)變化是體驗(yàn)分和體驗(yàn)標(biāo)簽的全量展示。
據(jù)悉，新的標(biāo)簽不僅包含體驗(yàn)分?jǐn)?shù)，還包括“平均發(fā)貨時(shí)長”、“破損包退”、“客服回復(fù)時(shí)間”等多個(gè)影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)的關(guān)鍵維度。
服務(wù)標(biāo)簽與體驗(yàn)分將一同出現(xiàn)在店鋪首頁、印象頁、商品詳情頁等多個(gè)顯著位置，為消費(fèi)者購物決策提供有力參考。
這個(gè)變化意味著，體驗(yàn)的升級(jí)并不是淘寶作為平臺(tái)說了算，淘寶不再是裁判，而是以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者來做裁判。淘寶與商家的目標(biāo)是一致的：都是為了提高用戶的滿意度，讓用戶獲得更好地體驗(yàn)，提升優(yōu)質(zhì)商家的復(fù)購率。
過去一年，淘寶天貓持續(xù)優(yōu)化物流、售后、88VIP服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)升級(jí)，平均到貨時(shí)長下降8.1小時(shí)、平均退貨退款時(shí)長下降17小時(shí)、旺旺滿意度提升6個(gè)百分點(diǎn)。
復(fù)購率提升方面，淘寶天貓平臺(tái)中同類目高體驗(yàn)分的店鋪商家的復(fù)購率顯著高于低體驗(yàn)分店鋪，尤其在寵物類目中復(fù)購率高出127%。
很明顯，淘寶從DSR升級(jí)到PIX，從店鋪評(píng)價(jià)升級(jí)到店鋪+單品雙重評(píng)價(jià)，再次印證了零售業(yè)一句話糙理不糙的通理：金杯銀杯，不如消費(fèi)者的口碑。
易觀發(fā)布的《2024年618第一周期觀察》數(shù)據(jù)顯示，今年618第一周期（5月20日-6月3日），綜合電商大盤（淘寶天貓、京東、拼多多）GMV增速為14%，淘寶天貓第一波GMV同比增長超大盤達(dá)14.6%，占綜合電商平臺(tái)60.5%市場份額。淘寶APP的日活躍用戶數(shù)(DAU)同比增長達(dá)22.9%。
不得不承認(rèn)，在當(dāng)前復(fù)雜的消費(fèi)形勢和電商行業(yè)發(fā)展的新階段，對(duì)于提供優(yōu)價(jià)好貨的商家而言，如何進(jìn)一步做好服務(wù)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，仍然存在著很大的挑戰(zhàn)。但只要商家和電商平臺(tái)能回歸商業(yè)的本質(zhì)，根據(jù)消費(fèi)者多維度的要求和平臺(tái)給出的相應(yīng)指標(biāo)，不斷精益求精，機(jī)遇顯然大于挑戰(zhàn)。
三、淘寶體驗(yàn)升級(jí)的價(jià)值思考
從DSR到PIX，淘寶體驗(yàn)升級(jí)的各項(xiàng)措施和做法可以看出，淘寶設(shè)計(jì)了一套消費(fèi)者體驗(yàn)的完整閉環(huán)：不僅是電商平臺(tái)在服務(wù)消費(fèi)者，由于能獲得流量激勵(lì)和權(quán)益，商家也更樂于為消費(fèi)者提供更好的商品和服務(wù)。而消費(fèi)者體驗(yàn)變得更好，商家生意也能變得更好，從而形成良性增長。
淘寶體驗(yàn)升級(jí)對(duì)于消費(fèi)者、商家和電商行業(yè)都有著巨大的價(jià)值。
從消費(fèi)者的視角，在各大電商平臺(tái)價(jià)格趨同的情況下，淘寶體驗(yàn)分能幫助消費(fèi)者篩選那些在客服、物流、售后等服務(wù)做得好的優(yōu)質(zhì)商家，讓消費(fèi)者不僅在網(wǎng)上買好優(yōu)價(jià)好物，還有享受好服務(wù)，讓購物變得放心、舒心和開心。
商家的層面，只有當(dāng)電商平臺(tái)與商家保持雙贏的局面，服務(wù)好消費(fèi)者的目標(biāo)才能真正達(dá)成。
那么，在電商行業(yè)的新階段，商家可以不必有過多的“價(jià)格焦慮”和“流量焦慮”，而應(yīng)在提供同等價(jià)格力商品的基礎(chǔ)上，不斷思考如何提升好服務(wù)的權(quán)重，才能獲得平臺(tái)提供的更多優(yōu)質(zhì)流量激勵(lì)和更多權(quán)益，擺脫單一價(jià)格競爭維度帶來的低價(jià)低質(zhì)低利惡性循環(huán)。
對(duì)于那些堅(jiān)守優(yōu)價(jià)好物的行業(yè)基礎(chǔ)和底線的商家，與電商平臺(tái)一起共同提升消費(fèi)體驗(yàn)，必然能順利從「流量紅利」過度到「經(jīng)營紅利」的階段。
而放大到整個(gè)電商行業(yè)來看，二十多年前，淘寶的DSR成為中國首個(gè)電商平臺(tái)評(píng)價(jià)體系，隨后被所有電商平臺(tái)采用，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
現(xiàn)如今，經(jīng)過充分價(jià)格競爭的電商行業(yè)即將進(jìn)入發(fā)展新階段，淘寶不僅進(jìn)行自我變革，也與商家和所有電商平臺(tái)，一起再一次跨越周期，克服當(dāng)前行業(yè)困難，共同推動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)：好服務(wù)=好流量=新增長。
專欄作家
莊帥，微信公眾號(hào)：莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前沃爾瑪（中國）、王府井百貨電商高管，中國百貨協(xié)會(huì)無人店分會(huì)客座顧問、中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家，專注零售電商商業(yè)研究。
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題圖來自淘寶官網(wǎng)
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