請企業家向「企業家IP」說“不”,并修好真正“必修課”!

0 評論 1751 瀏覽 2 收藏 22 分鐘

隨著雷軍、周鴻祎的爆火,不少CEO也開始學習做企業家IP。但這個做法并不是適合每個人,否則只會適得其反。這篇文章,作者分享了自己對「企業家IP」5個不同的觀點,希望對大家有所啟發。

偉大的領導者不想被關注,而是利用關注。他們利用它來團結組織并增強使命感!

——《部落》

近日,雷軍、周鴻祎、余承東的「企業家IP」讓大家見識到什么是流量密碼的“潑天富貴”,并成為近期炙手可熱的話題,甚至諸多大咖“開壇講課”。于是各類企業老總紛紛下場,以期在這條賽道上有所建樹,各路培訓師也搖旗吶喊,以期割一遍企業家的“韭菜”。

當聽到周鴻祎說“車圈企業家做IP,99%都能成,除非你放不下身段”;“做網紅是企業家的必修課,是一把手工程”這兩句后,品牌猿驚呆了!

品牌猿對「企業家IP」有5個不同的觀點,希望對大家有所啟發。

  • 觀點1、并非所有企業家都應該做「企業家IP」!
  • 觀點2、企業家的本質和6個「必修課」。
  • 觀點3、企業家IP的關鍵——雙向奔赴,領導變革!
  • 觀點4、除了玩「企業家IP」,創始人做IP的玩法其實很多。
  • 觀點5、對新一代創業者,「創始人IP」的確是紅利和必修課。

觀點1 并非所有企業家都應該做「企業家IP」!

我們必須清楚以下三個事實:

  • 并非每一個企業家都適合做企業家IP;實際上,大部分企業家都不適合做個人IP 。
  • 并非每一個企業都需要做企業家IP;真實是,多半的企業不需要企業家IP。
  • 并非每一位企業家都能打造出企業家IP。事實上,多半企業家IP都做不成。

為什么?

其一,企業家IP須與企業家個性和人格融合,才有可能成功。

首先要活成一個真的人!

——胖東來創始人于東來

如果企業家IP只是刻意而非本色,只是人為打造而非真實個性,只是表演而非融合,那么所謂的「企業家IP」100%必然會失??!

我們可以看到很多“畫虎不成反類犬”的案例。

例如,雷軍在小米汽車SU7的交車儀式上親自為首批用戶交付,毫不費力地鞠躬、握手、拍照、打開車門,透露出的自然和真誠讓人難以忘懷。

然而,哪吒汽車CEO張勇也采用了同樣的鞠躬加開車門的方式交付哪吒L,之后奇瑞汽車董事長尹同躍現身為首批車主交付星途星紀元ET,作秀味道十足。不是說不對,只是想說能動下腦子嗎?

你有沒有注意到,羅永浩、周鴻祎、余承東,再看看束從軒,胖東來,哪一個不是本色出演,個性表達,也因為如此,他們是真正的「企業家IP」,學習和模仿只能是個笑柄。

假如一個企業家沒有IP的潛質,沒有對流量的敏感,沒有對網紅的渴望,還需要專業團隊來s設計人設,規劃形象、策劃行動、編寫稿件,輸出內容,那他已經在起跑線上輸了。

需要說明的是,曾經雷軍學習喬布斯,那真是「致敬」,因為里面注入了雷軍自己的基因:參與感,“和用戶做朋友”和真誠。

其二,企業家IP須和企業精神深度長期捆綁,才可能起效

只有確保企業家IP與企業深度捆綁時,才能實現疊加效應,社會影響力才會獲得顯著增強。同時,還能帶來內外部的凝聚力和向心力的倍增。

比如喬布斯和蘋果創新,馬斯克和特斯拉革命,貝佐斯和亞馬遜長期主義,布蘭森和維珍冒險,舒爾茨和星巴克真心,任正非和華為不服輸,雷軍和小米真誠…。

他們并非刻意做某些事情,但每一個行動和表達都彰顯了企業的精神和價值觀,產生了1+1=11的效果,這是為博取流量的企業家IP永遠無法達成的,即便是紅衣主教周鴻祎。

再回到哪吒的張勇,喪失了“大鬧龍宮”的初心,模仿雷軍去做“真誠”,學周鴻祎的“懟人”,又能產生什么樣的效果呢?

事實上,董明珠的「企業家IP」打造非常成功,遺憾的是沒有與格力密切相連,“貌離神離”,甚至互相拆臺,結果可想而知。

此外,我們還需要意識到,這種捆綁必須長期持續。就像曾經的雷軍在微博上與用戶互動,蔚來的李斌每個周末與車友喝酒,一做就是幾年,才有今天的他們“一呼百應”的回報。

其三,某個階段,「企業家IP」只是戰術手段

注意力經濟時代,在某個時間為了出圈,博眼球,企業家躬身入局,做一次“出格”的行動;或者是為了活下來,不得不“賣身”放下身段,這樣的企業家是值得尊重,而且的確應該做。

對,就是在疫情期間“一撕成名”和200元開土味發布會的束從軒。

但是,絕不能將企業家做IP當做“一把手工程”,是必修課,可笑且膚淺。

這只是一個戰術動作,一個活動而已。

觀點2 企業家的本質和6個「必修課」

我討厭一種人,他們把自己稱為“企業家”,實際上真正想做的卻是創建一家企業,然后把它賣掉或上市,他們就可以將其變現,一走了之。他們不愿意費力氣打造一家真正的公司,而這正是商業領域里「最艱難的工作」。

——喬布斯

假如想了解企業家IP的本質,首先需要理解一個優秀和卓越的企業家「最艱難的工作」是什么?

  • 喬布斯——「我的任務不是取悅人們,而是讓人們變得更好;我們為用戶帶來什么好處,把用戶帶到哪里去。
  • 亞馬遜創始人貝佐斯——「亞馬遜的活力來自打動用戶的渴望,而非擊敗對手的狂熱。 我們也會關注對手,只是從他們身上受到啟發」。
  • 微軟CEO納德拉——首席執行官也就是CEO中的字母C,我希望它代表的是文化。可以說是一家組織的文化管理者。
  • 吉姆·柯林斯《卓越基因》——「領導力是門藝術,它讓人渴望完成必須完成的事情」

請每一位領導者反復閱讀這四本書:《喬布斯傳》、《長期主義》、《刷新》、《卓越基因》,它們才是真正企業家的力量之源。

要言簡意賅地用一句話表達企業家本質,品牌猿認為是——「領導」,引領追隨者,向前一步,去他們從未去過的地方或者說探索和創造無限想象未知。

以下6條,或許才是“一把手工程”或企業家的「必修課」。

必修課1——積極地看待和面對任何事情和未來,懷抱變革的渴望!

管理者是悲觀主義者,因為他們認為已經做到了最好;而領導者則充滿希望,沒有希望,工作就沒有前途。對于領導者來說,挑戰和變革是機遇,未知的未來才值得奮斗和創造。

必修課2——是否為目標創建了一種文化,并將人們帶入這種文化!

“1個天才加1000個助手”的領導是報時,所有決定都要由他一人做出;而打造一種文化,使之超越任何第一領導帶來的繁榮,這是「造鐘」。

《卓越基因》研究表明,長盛不衰的卓越企業創始人會完成從報時到造鐘的轉變。

必修課3——為公司、部門或群體指明了方向!

你是否經常思考自己和公司在3年后、5年后會變成什么樣子?為什么會變成那樣?你和公司的存在意義何在?是為了賺更多的錢還是其他什么?

對比馬斯克關于“地球文明”的思考和馬云2020年金融峰會的講話。

必修課4——你渴望變革的情緒和思考是否對追隨者產生影響?

  • 首先,領導者和管理者的區別在于,領導者擁有追隨者,而管理者只有員工;
  • 其次,領導者不試圖滿足每個人。他們不需要爭取每個人的認同,而是吸引那些與他們世界觀相符、愿意追隨他們的群體。
  • 最后,你需要不斷地建立連接。與追隨者建立連接,并且讓他們互相連接。

必修課5——是否以身作則?當你重視某件事時,只有身先士卒,才能真正表達你的重視。

以「創新」為例。

如果老板不去創新,公司就沒有創新。 對于組織和團隊而言,創始人的每一個行為都是最強有力的信號,宣告著「創新」的重要性。

  • 卓越領導者不會以命令的方式或者管理的方式要求公司其他人創新,他們會「親力親為」參與到創新的各個環節中。
  • 最高領導者不但自己積極創新,還「會讓」和「要讓」每個員工都見證或親耳聽過其創新事跡。
  • 創始人一般會花50%以上的時間用來「發現」創新和「尋找」創新人才。

任正非呢?將「創新」具象化——無論是各種表達、制度和行動,都體現著對人才的重視!

必修課6——是否培養更多的領導者,而不僅僅是追隨者。

一方面領導者用魅力(以各種形式)吸引并影響追隨者一起前進;另一方面的領導者還需要積極尋找離經叛道者,使他們做正確的事情,直到成為新的領導者。

讓我們一起回味《有限與無限的游戲》中的這句話:有限游戲的獲勝者贏得的是頭銜。當一個人被他人以頭銜相稱,人們關注的是你已經結束的過去;如果一個人只因名字為人所知,人們的關注點則落在開放的未來!

觀點3 企業家IP的核心——雙向奔赴,領導變革!

Weber Shandwick《品牌與威望》報告顯示,66%的消費者認為公司CEO的威望會影響他們對公司本身及其產品的看法。公司高管普遍認為公司的威望有49%取決于其CEO的威望,而公司的市場價值中最高有60%取決于公司的威望。

盡管品牌猿認為大部分「企業家IP」很難成功,但每一位企業家都應該「嘗試」去做企業家IP。

這里的「企業家IP」不是指沸沸揚揚的網紅CEO,不是為流量和出圈的戰術活動,更不是為了銷售而帶貨,而要成為行業領袖,或打造獨特人格魅力的「領導」。

說得更透徹點企業家IP的任務不是打造一個有魅力有遠見的個人,真正重要的是建設一個有夢想和對變革渴望的「領導」。

比如:

  • 持續輸出行業見解,表達領導洞察。出書,發表文章,參加訪談,參與論壇等,傳統但需要。
  • 參加特定活動,表達領導決心。如創新研討,人才對話,用戶服務,或帶貨(此時就可以帶貨了)。
  • 選擇擅長且喜歡的方式與用戶和員工互動,實現領導重視。如回信,對話,參與座談會,社群活動等。
  • 展示某種獨特個人魅力,表現魅力。如對事業的熱愛、對產品的專注、對工作的狂熱等。

假如「嘗試」以上某種形式后有所得,就可以大膽玩玩真正的「企業家IP」。

那么,什么是真正的「企業家IP」?

很簡單,是否符合前文企業家必修課中某一條或幾條:

  • 是否幫助企業創造希望和夢想,引領變革?
  • 是否有利于企業文化的創建?
  • 是否讓公司內外部清晰的知道未來的方向?
  • 是否影響到你的追隨者(用戶管理層員工和媒體)?
  • 是否“以身作則”以身作則表達某種態度和行動?
  • 是否借此培養出更多新的領導者?

以企業家參與“直播帶貨”為例。

如果是體現“直播帶貨”的戰略級別,或為表達企業家對待用戶的態度,或為了展示企業家對產品的專業能力,此類行動就是「企業家IP」的打造。

然而,如果只是盲目追潮流,蹭流量,加熱度,“別人做了我也得做”,沒有與企業的戰略變革相關,沒有引領企業前進,這就是一個簡單的活動,效果不大甚至會傷害企業家IP。

因此,品牌猿認為,真正的「企業家IP」需要將企業家的熱愛、「領導」的本質與企業價值三者結合,形成一個獨特而有力的超級符號的IP。

對比董明珠、劉強東AI數字人、羅永浩和俞敏洪的直播帶貨的效果,就可一窺其究。

所以,「企業家IP」核心——雙向奔赴,領導變革!

換句話說,即使以熱愛幫助企業獲得流量,但沒有「領導變革」,這也就是一種戰術活動營銷行為。

另外,將營銷重心放在企業家IP身上也存在一定的弊端。如果企業家出現問題或觀點被誤解,可能會對企業的發展造成負面影響;企業家過多輸出也會分散精力,如果深陷輿論漩渦,不僅影響情緒,還會損害公眾對企業品牌的印象。就如近期俞敏洪的發言和道歉。

觀點4 除了玩「企業家IP」,創始人做IP的玩法其實很多

不可否認,這兩年中國企業集體陷入流量焦慮的情況下,打造創始人IP,似乎是一個簡單且容易起效的方法。

然而,長期看來,成功的案例相對較少,除了那些天生對數字和流量敏感的企業家如雷軍、羅振宇、羅永浩、周鴻祎、俞敏洪等人。

實際上,企業家除了做企業家IP其實還可以做的更多,走的更遠:

  • 可以像任正非一樣,帶領企業創新引領變革,吸引人才,培養余承東。
  • 可以像貝佐斯一樣,每年寫一封信,與用戶和投資者分享一年發展和思考。
  • 可以像褚時健和于東來一樣,成為某種態度的象征。
  • 可以像雷軍扶持管理層和員工IP,構成新媒體矩陣。
  • 可以創建新社群找到超級參與者,比如蔚來李斌和阿那亞馬寅打造的各種新社群領導者。
  • …….。

說到底,關鍵要認知到,企業家在打造個人IP方面有許多選擇,「企業家IP」只是其一,切勿被某些人帶偏!

觀點5 對新一代創業者,「創始人IP」的確是紅利和必修課

為什么這么說,核心原因只有一個——「活下來」。打造「創始人IP」是少數不需過多投入就能帶來流量和盈利的營銷方法。

除此之外,還有四個原因:

  • 新消費品牌要向消費者展現一個Authenticity(真誠)的形象、態度,沒有比創始人更適合的代言人。
  • 創始人是講好品牌的起源故事和品牌未來的最好載體。比如為什么要做這個品牌,用什么方法改進現有的產品,怎么顛覆要做的這個行業……,這比文字和圖片更能與媒體和用戶連接。
  • 透明化是Z世代和數字時代的基本需求,而創始人的透明是一個最好的開始。
  • 小而美品牌存活關鍵就是找到一群愛自己的人。那么直白自我,先鋒銳利,拒絕中庸,把創始人的個性完整的傳遞給用戶的「創始人IP」,就是精準營銷的最好手段。

更重要的是,這是數字時代賦予新一代創業者的紅利和「后門」。

這是一個無須擁有權力、掌控媒體和借助資本,僅通過社交網絡與用戶溝通,就可以成就社交資本,建立個人IP和影響力,實現從從0到1到10跨越的新商業時代。

敬papi醬、李子柒、影視颶風TIM、董宇輝、小楊哥和其他各行各業新消費品牌的創始人們。

最后,毫無秘密可言,當下大部分企業和企業家面臨的「危機」——不是經濟下行周期的壓力、數字轉型的縱深,不確定未來的挑戰,更不是所謂的注意力下的流量焦慮——而是舊有通道失效,新興機遇涌現,持續變革和對變革的渴望。

這不是打造出「企業家IP」就能改變,更不是一個網紅CEO能救活!

一切的變化都是思維的變化,一切的危機都是思維的危機

——微軟中國CTO韋青

專欄作家

品牌猿,公眾號:品牌猿創(ID:brand-yuan),人人都是產品經理專欄作家。新商業生態的窺探者,品牌戰略顧問,專注品牌創新與進化。

本文原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!