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AI改造的視頻直播帶貨，抖快視頻號謹慎，淘寶京東激進。甚至視頻號新發布的公告，被解讀為“禁止數字人直播”。雖然大家都支持真人直播，但數字人直播，真的不行嗎？

618還沒結束，在這種背景下，視頻號整出這一出著實讓人有些詫異。

6月13日，有媒體曝出，騰訊視頻號在日前修訂了關于達人帶貨的內容，將“掛機錄播”部分內容改為了“非真實直播”的內容，簡單來說，就是視頻號要禁止數字人的直播帶貨了。

圖源：視頻號“直播帶貨”規則

不久之前，京東剛剛憑借“采銷東哥”數字人吸了一波熱度，從開播到下播不到一個小時，直播間觀看量超過2000萬，累計成交額超過5000萬。

都知道，AI技術發展熱潮下，誰能搶占身位，將其更好地結合到應用中，誰就掌握了下個競爭階段的主動權。在這個節點下，視頻號的選擇愈發耐人尋味。

不過，這并非短視頻電商平臺第一次對數字人帶貨做出限制，去年5月，抖音電商就曾發布過一份《數字人行業倡議》，今年3月，快手電商也發布了數字人直播帶貨規范，兩大短視頻先驅在前，視頻號充其量也只是蕭規曹隨了。

真正讓人好奇的是，同為電商的重要玩家，短視頻起家的電商平臺和傳統貨架起家的電商平臺，為何會在AI結合電商的道路上產生如此大的分歧？在對待AI應用在電商上的問題時，截然不同的態度背后是什么原因？

01?買家不愛賣家嫌雞肋，數字人直播代理商賺錢

“非常非常不開心的購物體驗”，金銳在談到618的體驗時仿佛憋著一肚子怨氣。

“明明是那家店鋪的工作失誤，浪費了我的錢和寶貴的時間，但那個客服只會一直說對不起，給不了讓人滿意的解決措施，而且道歉還套用的是AI的模板，讓人越來越火大。”分三次網購了五件衣服后，她對現在的電商購物產生了不小的抵觸情緒，尤其是機器人客服的存在，更是讓她不少吐槽。

“經常說A回B，回復的東西牛頭不對馬嘴，還莫名其妙對我說教，有時候你以為是真人，結果看著就是AI回的，你說完全是AI吧，他又會對你進行一番莫名其妙的說教?！?/p>

如果說AI客服的弊端和過去機器人客服弊端如出一轍，那數字人直播間帶來的負面體驗則甚至不僅局限于用戶。

黃麗瑤開了一家化妝品店，在圈內小有名氣。然而最近，后臺投訴增多，個中緣由與其新采取的“數字人直播”方式有不小關系。

“我這些天比較忙，就在網上買了可以直播的數字人的技術，當時覺得可以減少人工成本，也不用自己一直盯著”。她說，剛開始的時候，這位“栩栩如生”的數字人主播以其完美的妝容和精致的面容吸引了大量觀眾進入直播間，店里生意也變好了。

圖源：某化妝品直播間

但是最近，她發現這個數字人在介紹產品時缺乏真實感，無法感受到產品的真實效果，甚至有些動作顯得僵硬不自然，讓人感到疏離?！坝杏脩舾艺f，數字人主播在互動環節中反應遲鈍，無法及時準確地回答提出的問題，”甚至有老顧客坦言，數字人主播的推薦過于機械和重復，導致他們感到厭煩，最終選擇退出直播間。

事實上，在數字人直播站上風口的同時，有一些人甚至將其看成了新的財富密碼。

在不少社交媒體平臺，都能搜索到“數字人源頭廠商”和“數字人代理”，其中有許多人宣稱：“數字人時代到來了，真人主播馬上要失業，踩在風口上，豬都能起飛”“用數字人服務商取代真人主播，一月賺了20萬”“數字人爆發年，十年前錯過了電商，十年后千萬別錯過這個新風口”。

在這些宣傳背后，是一些以十幾萬元價格對外出售“數字人代理”業務的公司，而一些商家在買了數字人之后，不僅沒賺到錢，還屢次遭到直播間封禁，代理費也無法追回。

在所謂的“一本萬利”的許諾下，不少商家也成為了這種“代理費騙局”的受害者。意識到被騙后，不少商家自然將矛頭歸咎于當初信息接觸的媒體，于是，作為信息傳播平臺的抖音、快手們深受其害。

這也正是眾多短視頻平臺選擇對數字人直播加上緊箍咒的重要因素。

02?抖快視頻號嚴管數字人直播，淘寶京東推崇

在視頻號下重手之前，它的兩位老前輩抖音、快手也不同程度地對此進行過封禁。

去年5月，抖音曾發布《抖音關于人工智能生成內容的平臺規范暨行業倡議》，打響了頭部平臺監管數字人的第一槍。彼時，抖音明確虛擬直播必須由真人驅動、實名注冊，禁止完全使用AI技術驅動。

圖源：抖音App公眾號

這次出手雖然沒有將所有數字人一竿子打死，但還是起到了不錯的篩選作用，沒有實時互動、設備沒有連接真實攝像頭的直播間被判為錄播，部分通過AI技術“換臉”成明星，進而涉及侵犯肖像權問題的直播間得到了批量清理。

在抖音之后，快手也于今年3月發布了一份《數字人直播賣貨規范》。

而和抖音、快手態度截然不同，淘寶、京東等平臺則仍然對數字人直播持推崇態度。

淘寶在去年通過阿里媽媽的AI全時直播庫推出了數百位AI虛擬主播，這些虛擬主播能夠根據商家需求進行形象定制，同時支持多語言適配和與直播間粉絲的互動。京東更是在今年4月將“劉強東”搬進了直播間，而后在今年618發布會上又把許冉AI數字人推介出來，并順勢宣布將讓眾多品牌總裁及“總裁AI數字人”以直播形式亮相。

圖源：京東“采銷東哥”直播間

顯然，對于視頻號、抖音、快手等短視頻平臺來說，對數字人直播的態度要謹慎得多。這背后有幾大原因，以京東和視頻號為例：

首先，短視頻平臺和傳統電商平臺的定位與用戶群體不同。

淘寶、京東作為本就以電商起家的平臺，其核心目標是銷售商品，數字人直播帶貨直接關聯到商品銷售，因此它們有動力推廣這一模式。而視頻號作為微信內的社交平臺，其核心功能是信息分享和社交互動，作為私域起家，如今正向公域轉型的社交平臺，都不允許作為衍生業務的數字人帶貨影響到用戶體驗，進而不利于社交環境構建，影響到用戶時長。

其次，二者盈利發力點也不同。

對于淘寶京東來說，數字人直播帶貨，能夠增加銷售額，提高平臺效率，同時降低成本，這與他們的商業模式相契合。但視頻號的盈利主要來自于廣告和內容付費，數字人直播帶貨反倒可能會分散用戶注意力，影響其核心盈利模式。

此外，就是內容生態和創作者關系。

對于淘寶京東來說，能夠通過數字人直播豐富其內容生態，吸引更多的創作者和商家入駐；而抖音、快手、視頻號們的內容策略則更注重用戶生成內容（UGC）和原創內容，數字人直播帶貨則可能會影響其內容生態的健康發展。

03?寫在最后

據國海證券估算，視頻號2023年的日活躍用戶數為4.5億，抖音2023年日活躍用戶數為7.6億。另據快手財報，2023年平臺的日活躍用戶數為3.8億。

在如此大的用戶基數上，誰也不知道AI數字人蘊含著多少能量，選擇謹慎，顯然是對于平臺自身更加負責的選擇。

換個角度，在興趣電商、內容電商窮追猛打了幾年后，傳統電商平臺們或許也找到了第一個能夠“借題發揮”的差異化競爭優勢口，此后也有機會拉開差距，衍生更多選擇。

618之后的選擇，或許將會左右未來一段時間的電商競爭格局。