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今年的618即將在結束，不過跟往年不一樣的是，預售制取消，頭部主播積極性寥寥，平臺也選擇了不公布數據。價格戰之外，618的競爭新風向則是各家電商平臺的經營底蘊和生態積累，以及以用戶為中心的消費體驗內功競爭。

618接近尾聲，人們發現，今年的618跟往年一樣，也不太一樣。

一樣的是，今年的618成交額額各家平臺依然選擇不對外披露。延續不再公布“大數”的節奏背后，是當電商消費度過莽荒發展期后，數字的膨脹正變得毫無意義。

不一樣的是，大促的競爭C位，悄悄從平臺交易額轉移到更多消費者的小確幸。取消預售、打通滿減、各種大額券等多項措施下，各大電商平臺都在力爭簡化流程，不斷強調“回歸用戶”的價值取向。

以天貓為例，明確“用戶為先”的大促策略下，5月20日，天貓618開賣首小時，就有28個品牌交易額破億，216個單品成交額破千萬；5月31日，天貓618第二波開賣，截至當晚9點，有185個品牌累計成交額破億，11個品牌累計成交額破10億。

這樣的上半場成績單，證明這屆簡單、直接的618正打動更多消費者。

不過，對于商家，很多利于消費者體驗的事情可能并不完全是好事。在今年的618中，電商平臺與商家不僅要做到低價，還要保證產品與服務的雙重質量保障，以及在活動創新、經營策略上的多維度發力。

畢竟，單純的低價競爭，從來都是不可持續的。對于消費者而言，只有同時滿足好貨、好價、好服務，才真正具有意義。

更多競爭要素的綜合考量下，這場沒有大張旗鼓競爭的618，反倒是卷向了各家電商平臺比拼經營底蘊和生態積累，以用戶為中心的消費體驗內功競爭。對于商家來說，能否緊跟競爭變化趨勢并從中獲得紅利，也決定了能否拿到更確定性的經營收益。

01 低價之外的618

在價格上，為了重新吸引消費者的注意力，今年618電商平臺不約而同給出更直接的優惠方式。

百億補貼成為平臺標配，同時在低價方面，各平臺也給出不同的優惠策略。淘寶推出百億補貼加量活動，天貓推出官方立減和跨店滿減兩大玩法，且天貓和淘寶商品金額首次可以在大促期間可合并滿減；京東主推低價，提出“又便宜又好”的大促口號；快手宣布10億紅包補貼。

作為大促的主基調，低價與優惠依然是不變的。

不過相比往年，更多不止于價格的變化也正在發生。在活動周期上，今年不少電商平臺對沿用了十余年的預售制進行了調整。

淘天集團率先公布今年天貓618取消官方預售環節，5月20日直接第一波開賣。隨后多個平臺跟進，京東618大促5月31日開啟現貨開售，隨后依次進入專場期、高潮期和返場期；快手電商5月20日起正式“現貨開賣”。

在不變的低價和變化的周期中，今年的618大促，顯然卷進了更多了的競爭維度。事實上，除了預售制開始發生改變之外，近兩年來電商平臺們正處于多變階段。

隨著電商版圖的重塑，電商巨頭們的關注重點又重新轉回了用戶身上。如果預售制的本質是在電商發展初期需要將供應鏈中上游的風險降低，那么取消預售制就是當電商進入成熟期后需要更關注用戶的消費體驗。

在存量博弈時代，平臺和商家面臨著如何留住用戶的巨大挑戰。從當前市場趨勢來看，電商平臺都開始將低價、現貨銷售、縮短活動周期、提升商品服務附加值等策略放在日常銷售和大促活動之中。

可以預見的是，價格、服務、圍繞用戶等亦會是2024年電商行業的關鍵詞，也是所有電商平臺重點發力的方向。當以“用戶為先”的理念成為重點，電商平臺也將重塑平臺、商家和消費者的利益格局。

換言之，平臺需要平衡消費者與商家利益：犧牲消費者利益獲取商家增長，或者犧牲商家利益換取消費者體驗提升，都是不可持續也是不可取的。

平臺需要去探索出這樣一個答案，哪怕這個過程并不容易。

02 體驗服務紅利成為新風口

有意思的是，圍繞體驗，淘寶在今年618提出了一個串聯消費者、平臺、商家的完整閉環。

此前新京報針對今年618收集的超3000份有效問卷調查就顯示，“產品力+價格力+服務力”的綜合購物體驗，正被更多消費者置頂。供需形勢和消費環境的改變，都在倒逼電商平臺將用戶體驗的優先序前置。

去年，吳泳銘在內部提出：“花在用戶體驗上的每一分錢，ROI都要高過拉新?！苯衲?月7日財報電話會議，他再次表示：“回歸用戶是我們的戰略核心。我們將在用戶核心體驗上加大投資，提高客戶的購物體驗。”

由此，淘寶天貓開始了一場自上而下地以“用戶為先”的變革，今年618更是成為這場變革成果的集中式演武場。

針對消費者服務，618之前88VIP權益全面升級，在4月份可無限次退貨包運費升級的基礎上，5月份淘寶88VIP權益再升級，可用積分兌換現金紅包了。更大的用戶福利下，88VIP用戶規模已達3500萬人，同比雙位數增長。

88VIP之外，淘寶也先后推出全程價保、提供運費險等一系列舉措，提升消費者全流程的購物體驗。一系列服務權益升級之外，在服務紅利成為競爭新風口下，圍繞用戶體驗進行調整，也成為618前夕產品更新的重點。

先是5月中旬，淘寶對網頁版進行了7年來最大力度的一次升級，內部成立了一個擁有完整建制的團隊負責優化升級淘寶PC端，并在“618”前夕完成第一次迭代，從瀏覽到購物再到下單，上線了六十多個功能。

滿足非主流的1億獨立用戶在使用網頁版淘寶時的需求外，擁有9億月活用戶的“主流選手”手淘也迎來大幅度地改版。

在交互體驗上，首頁板塊大幅簡化，同時根據不同的頻道組合，用戶還可以自定義設置首頁的快捷入口，實現頁面交互簡單和高效的雙重體驗。

另外啟動速度和流暢度上，淘寶也做了更新優化。開屏、跳轉體驗更流暢，在一些逛淘寶的細節上，比如用戶在瀏覽店鋪和商品時，不再被自動播放的聲音所打擾。用戶可以根據自己的喜好，選擇是否開啟視頻和直播的自動播放功能，甚至還能為淘寶設置特定時間段的靜音模式，更加人性化。

88VIP權益重新梳理上線、平臺服務全流程升級，網頁版淘寶改版、APP界面重新優化、平臺的一系列舉措有效提升了消費者體驗。

全新的消費體驗，也開始帶動商家經營紅利。比如得益于88VIP權益的升級，截至5月21日淘寶消費券商家日均成交額同比去年618大增41%。有一位淘寶服飾商家表示，今年自己的店鋪在消費券的帶動下，訂單量同比去年增長120%。

另外，用戶為先的策略下，淘寶和天貓首次在大促期間的徹底打通，讓消費者買得更簡單、更開心，淘寶中小商家也由于享受天貓商家一樣的活動權益，獲得了更多增長紅利。

相關數據顯示，今年天貓618期間，淘寶中小商家已經掀起高速增長潮，截至5月21日淘寶消費券商家日均成交額同比去年618大增41%；多個行業出現眾多成交高速增長商家，僅開賣首日，就有37萬小商家成交去年同期增長超100%。

5月14日新一季度財報電話會上，吳泳銘如此評價這場變革的成果：“我們圍繞價格力和用戶體驗的投入得到消費者的積極反饋，看到明顯的成果和進展。季度買家數量和購買頻次強勁增長，推動GMV實現雙位數的強勁增長，也反映了平臺上的消費意愿和用戶信任不斷增強?！?/p>

顯然，這場圍繞消費者的變革運動，也正在將服務真正變為商家經營紅利。變化之下風險與機遇并存，在用戶為中心的決策下，淘寶也成為首批率先在經營側作出變化調整的平臺。

03 商家經營的最優解

體驗更好，商家生意更好，已經初見端倪。但完成這個閉環，淘寶顯然還想更進一步。

面向商家，一系列激勵商家做好體驗的動作已經開始出現。618期間，有商家和媒體爆料稱，淘寶正全面推行新評分體系——“店鋪體驗分”、“商品體驗指數”，以此替代此前的 DSR（即淘寶此前的賣家服務評價體系）。在內測時間內，多個商家反映，近期體驗分提升后，店鋪流量開始出現顯著提升。

這樣的經營結果并不意外，早在淘寶對外發布的“店鋪體驗分規范”中就已經明確指出，“店鋪綜合體驗分越高，可獲取的搜索排序結果相對越好”。這意味著，店鋪與商品流量將與體驗分直接掛鉤，好服務將直接為商家帶來新增長。

不僅如此，淘寶還在內測將體驗分全面應用在手淘搜索、首頁猜你喜歡、阿里媽媽相關廣告投放、活動報名等店鋪經營場景，實現前端消費者好服務＝后端商家好增長的直接驅動。

將好服務與好流量劃等號，商家無疑對于提升服務體驗將更有動力。

過去一年時間，圍繞市場競爭環境的變化，在用戶為先的策略下，相比其他平臺往往以用戶側的變化調整為主，經營側變化往往具有滯后性。淘寶的變化更注重消費和經營的一體化，在用戶消費端的變化，往往也伴隨著經營工具的更新。

事實上，除了服務體驗，更多方面的變化也在發生。

以AI為例，在消費端618前夕淘寶問問上線購物MBTI的AI測試，幫助發現用戶的購物人格特質和對應的推薦單品，打造個性化的購物清單；結合大促開賣節點，提高導購環節的發現性和互動感。

在經營端，618前夕淘寶商家AI工具Quick產品官網也悄然上線，并面向淘寶天貓商家免費開放。

根據官網介紹，淘寶Quick工具是針對電商賣家定制開發的超級生產力工具，涵蓋智圖、智文、智數等多個子品牌，助力用戶在賣點萃取、文案總結、商品圖生成、價格力分析等多個場景，實現經營提效。

此外，多位商家表示，淘寶千牛平臺已上線官方自研Agent ——Quick管家。該產品集成了數據分析、圖文設計、店鋪運營等多種能力，可為商家代理日常經營操作，已面向淘寶天貓商家內測數月。

如果說消費端的AI在于個性化的體驗，那么經營端的AI工具核心就是降本增效。比如618期間，天貓寵物保健用品商家萌護衛就借助淘寶千牛的“AI智能生圖”工具，實現了3秒出圖，曾經600元的寵物模特照片，現在只需要1元電費。

AI繪圖降本之外，今年全新上線的阿里媽媽全站推廣工具，成為商家撬動618成交爆發的增效利器。

數據顯示，數萬個商家5月20日通過全站推廣引導成交實現環比701%的平均增長。美的、聯想、格力、OPPO、追覓等超1萬個品牌，其單品全站推廣引導成交占比達30%以上。其中添可、追覓、TCL等品牌收獲多個成交超千萬單品。

這種變化節奏下，私域、AI、全站推廣等方面的紅利都在不斷涌現。對于商家而言，淘寶的經營最具確定性，淘寶的貨架模式能帶來的紅利，也最具確定性。這對于當前的行業形勢，至關重要。

降本增效之外，助力中小商家經營減負也是淘寶的重點。618前夕，包括生意參謀、店小蜜客服機器人、圖片空間等重要經營服務即將向商家免費提供。這一系列舉措，將惠及淘寶天貓全平臺千萬商家，幫助商家、尤其是中小商家大幅降低經營成本。

淘寶圍繞用戶體驗進行的一系列變革帶來的新機會，以及中小商家基于平臺紅利做出的一系列經營調整之下，品牌與中小商家都在淘寶持續獲得增長。今年618，淘寶商家迎來開門紅。最新數字顯示，有37萬小商家開賣首日成交去年同期增長超100%。

在開門紅之后，超30萬淘寶天貓商家增補報名，不愿錯過這個上半年最大的生意增長機會。其中，淘寶商家報名數同比去年大漲24%，再創歷史新高。

顯然，沒有“大數”的618之下并不平靜。雖然行業形勢已經相當復雜，但更多的商家正通過自身努力不斷抓住新機會，收獲新增長。