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工業品商家通過直播快速介紹和推廣產品，搭配線上店鋪同步接單，有效獲取新客。

“現在我們有一波福利給到大家，一塊錢秒殺滅火毯，三二一上鏈接！”

京東五金城直播間里，主播唐源正在賣力介紹價格，旁邊的產品廠商浙安集團技術總監胡立輝，則一邊介紹滅火毯隔離熱源、火焰的功能，一邊示范使用滅火毯逃生的方法，而京東工業消防用品采銷員奇哥，則補充介紹產品質量。

一元秒殺價的滅火毯在上架瞬間被搶購一空。浙安集團財務總監毛曉慧告訴億邦動力，當天浙安集團在京東五金城直播間直播時長2小時，上架90余款消防產品，累計8.8萬觀看，其中最受歡迎的是家用滅火器。

通過直播賣消防器材，無論對浙安集團，還是對京東來說，都是新鮮的嘗試。

自2023年雙十一起，京東將采銷直播作為重點業務，開啟3C數碼、家居家電、服飾、美妝、健康、汽車等多個品類直播間，2023年總觀看人數超3.8億。今年，京東五金城也正式加入“直播大軍”，將京東工業采銷推至臺前，摸索工業品銷售與直播結合的方法路徑。

截至618當日，京東五金城直播間已經聯合浙安集團、諾力叉車、德力西電氣等商家完成了30余場直播，從5月31日起到6月18日，京東五金城更是不間斷完成了19場直播，涵蓋個人防護、消防安防、五金工具、儲運清潔、BOM等品類。直播單場觀看量最高超過15萬。

但是這個過程中，由于工業品與消費品的差異性，廠商和京東面臨的挑戰也是多方面的：應該上架哪些產品？什么樣的客戶會下單？如何衡量直播效果？

01 滅火器、叉車走進直播間

浙安與京東五金城的這場直播，是在浙安的產品陳列室完成的——主播和嘉賓身后的架子上是各種消防產品，有安全繩、消防呼吸器、滅火毯等，前面的桌子上則放著不同型號的滅火器、滅火毯以及家庭消防包。

浙安在京東五金城直播間

浙安集團位于浙江省衢州市江山市，這家成立于2003年的企業，主要制造銷售滅火器、消防自救呼吸器、正壓式空氣呼吸器、逃生緩降器等產品，經由遍布全國各地的“江山籍”消防從業人員組成線下經銷渠道，浙安集團的產品銷往國內的大中小型企業及工廠。

浙安的線上業務始于2008年與慧聰網的合作，其后浙安又相繼在1688、天貓開設店鋪，近幾年又逐步在京東開設幾家店鋪。當前浙安的線上業務占比在30%左右。

消防器材這種特殊的品類，線上與線下渠道如何配合？毛曉慧說：“因為我們是工廠，通過經銷商、批發商，再服務終端用戶。比如某個單位要采購滅火器，他問經銷商的同時，也會在電商平臺上先看一遍，大概的價位他就知道了。當然經銷商會根據他的采購量給不同的報價?！?/p>

在毛曉慧看來，金額比較大的企業采購，線下經銷商仍然是更合適的渠道，經銷商承擔了售前售后的服務，比如給滅火器調節壓力，或返廠維保。而線上更適合家庭客戶或者小額企業采購，產品也有所不同，比如2公斤和4公斤的干粉滅火器、消防逃生面具、滅火毯在線上渠道賣得更好。

也就是說，浙安的線上業務，一方面起到品牌宣傳的作用，另一方面開拓了C端客戶。毛曉慧坦言，消防器材這一品類B端屬性較強，流量的及時轉化率較低，他們對應的策略，一是設計開發家庭用C端品類的消防產品，二是嘗試做內容視頻，擴大品牌的影響力。

但浙安此前并沒有嘗試過直播，毛曉慧表示，由于各方面條件尚未成熟，做一場直播對浙安的人力、物力、時間的耗費是巨大的，浙安一直想尋求一個更高效的方式直播。

相較而言，林德叉車的直播經驗更豐富一些。

林德在3月的工業品采購旺季、618、雙11都會全平臺同步直播?！霸谥辈ラg成交量是有的，畢竟在價格上有優惠，但不是特別多?！备钓┱f。6月7日，林德出現在京東五金城直播間叉車專題中，推出一款1.8噸電動搬運車作為爆品。

在林德的直播間里，幾款顏色鮮艷小型叉車依次擺開，主播現場介紹每款叉車的性能特點，演示操作方法：“本款蓄電池搬運車續航時間可達到4.5小時，并且充電方便，我們配置了內置充電機，室內220伏電壓即可充電，無需使用充電樁……”

618當天，林德在凱傲商城、京東1店、京東2店、1688以及天貓同步直播上午下午各一小時，各平臺累計觀看量超2萬，上架的8款叉車，每款原價在4000-11000元之間，直播間的優惠力度在千元以上。

林德618直播間

林德是凱傲旗下的中國本土叉車品牌，從2014年開始做電商，目前除了在京東、天貓、1688等平臺開設店鋪，林德還與震坤行、西域等工業品平臺合作，并擁有自建平臺。

林德通過線上主要售通用型、輕量級叉車，1.5噸的輕型搬運車最受歡迎。在國內，林德與凱奧旗下另一叉車品牌寶驪的銷售額大概50億元，電商業務的交易額僅占1%。

凱傲林德品牌營銷及電商高級經理傅雯表示，盡管叉車的客群并不會像快消品用戶那樣沖動消費，但是通過直播的方式能快速介紹和推廣產品，解答客戶問題時的互動性也比線上客服以及短視頻更強，搭配線上店鋪同步接單，具有強大的獲新客能力，林德在線上營銷中一年可獲500個新客。

02 工業品直播，哪個能成爆品？

“之前我們也會擔心，在這樣傳統的行業中，廠家會不會不愿意直播帶貨？但真正開始做直播之后，越來越多的品牌主動找到我們尋求直播合作，大家都想通過不同的渠道挖掘客戶?！本〇|五金城直播間負責人小李（化名）告訴億邦動力。

采銷直播是京東過去一年的業務亮點。京東數據顯示，京東采銷直播間跨年直播5個小時內，觀看人次超1億，訂單量將近40萬筆。其中，食品飲料、生鮮、家庭清潔&紙品、服飾內衣、美妝護膚品是最受歡迎的品類TOP5。2024年3月，京東將“內容生態”作為今年三大戰略之首。“內容生態”包含京東站內的直播、短視頻、圖文等板塊。

作為京東體系的重要一部分，京東工業承載著工業品銷售以及企業采購服務業務，而京東五金城主要面向中小微企業客戶和個人消費者，提供MRO耗材選品、集采的服務。

那么，在京東“內容生態”戰略指引下，工業品能不能直播？

“去年我們也曾做過直播，但當時我們沒有太想明白做直播想要達到什么樣目的，沒能堅持下來?！毙±罡嬖V億邦動力。

這種困惑是可以理解的。面向個人消費者的直播，目的是明確的——讓消費者愿意觀看，愿意下單，購買決策可能是一分鐘內作出的。但企業客戶的下單決策更為復雜。所以對京東五金城而言，現階段做直播，除了賣貨，和商家一起探索客戶在哪、了解客戶的訴求是什么更重要。

京東五金城直播間一般有三個角色出鏡，分別是主持人、負責選品的京東采銷員工以及廠家人員。直播地點一般選在工廠，觀眾除了能獲取產品信息、了解產品性能外，還能沉浸式參觀產線，種草產品；此外，直播間還會通過電話連線的方式進行。叉車、消防用品、機泵等專題都采取一場直播去一家工廠的形式，小五金工具例如錘子、電鉆、扳手等則會有多個貨源出現在同一場直播中。

為了更好地衡量直播間的價值，京東五金城有專門的直播轉化計算方式：統計觀看直播用戶15天內下單工業品的情況，下單即視為成功的直播轉化。目前，轉化最好的是小五金工具，該類別占到所有直播轉化的50%。

據了解，京東五金城直播間選品通過京東工業采銷推薦完成。選品的硬性標準有三條，第一是正價5折的折扣力度，且在直播間內保證庫存充足，想要下單的用戶都能享受同等折扣；二是根據京東內部商品質量評分標準，得分要達標；第三是為了保證用戶體驗，優先選擇使用京東物流的商家，讓用戶在下單后能快速收到貨物。

但什么樣的工業產品能在直播間里賣得好依舊是一個難以回答的問題。在十幾場直播中，京東五金城直播間賣的最好的產品是一款電鉆，一場直播賣掉300單。有意思的是，抖音的一些商家直播賣電鉆，每個月也能賣一兩百萬。電鉆為何能成為直播間爆品？電鉆需求因此飽和了嗎？商家和電商平臺都還在琢磨背后的邏輯。

此外，如何在直播間獲得有質量的客戶也是一個難點。一些工業品有特定的使用場景，篩選需求匹配的潛在客戶，比單純提高觀看量更為重要，京東五金城以及合作直播的廠商也在摸索方法。

小李表示，當前的京東五金城直播依舊在持續投入的階段，除促銷成本之外，京東五金城還需要負責物流倉儲成本，以及直播的運營中的攝像策劃、導播運營、流量成本、設備成本，當然還有準備產品賣點、放價格刺激引導用戶下單、創意設計等人員時間精力投入。

“與超低價引流、賺快錢相比，我們希望未來通過直播間能做長期有價值的事，通過專業選型咨詢，幫助消費者找到更適合的工業品?！?小李說。

03 抖音、視頻號，何處是流量高地？

實際上，各個電商平臺都能看到積極投身直播的工業品商家。

比如在抖音直播的三一重工。

疫情期間，線下業務受阻，三一重工決定做線上直播。在2020年首次直播的兩個小時里，三一重工銷售額突破5000萬，華麗完成首秀。對三一重工來說，直播并不完全是為了線上成交，更多的承擔了營銷作用。

目前，三一重工的抖音官方賬號有21.3萬粉絲，截至6月11日，三一重工于今年已完成27場直播，包括挖機專場、壓路機專場、起重機專場、泵車專場等。

再比如在微信視頻號直播的威風安全帽。

專營勞保用品的威風安全帽于2023年8月起在微信視頻號投放短視頻，并在中秋、春節、618等特殊節點于視頻號做起直播。每場直播前，威風的業務員會在微信給潛在客戶群發語音及短視頻直播預告，并語音說明本次直播的品類及直播間的優惠力度。為了吸引更多客戶觀看直播，威風在每場直播中都穿插3-4次抽獎，獎品有現金紅包、山地自行車、空調被、保溫杯等。

在威風的直播間里，兩位主播均為威風的業務員，他們吆喝式的控場顯得非常接地氣：“感謝各位家人、各位老板來到直播間，咱們的下單方式非常簡單，將自己的地址和直播間商品截屏以及數量告訴與您微信聯系的區域經理，把貨款給他，他會幫您下單郵寄。各位老板，先到先得……”618直播當天，原價15元一雙的塑膠水靴在威風直播間9.5元/雙，安全帽、塑膠靴等產品均已爆單，在彈幕上下單的客戶絡繹不絕。

雖然真正投入直播的工業品廠商并不多，但他們并非對直播這一形式沒有興趣，這一點在五金產業帶也得到證實。在邳州五金產業帶，部分廠商直言有做直播的意愿，主要受限于缺乏相關人才。

維度工具企劃副總裁楊景維對億邦動力說：“做好直播運營不是一件很簡單的事情，對人才的專業化程度要求比較高，要懂產品、懂市場應用，能提供專業化講解，還要懂平臺的各種規則及消費觀念，再加要有很好的直播技能等等，真的運營好，我感覺最起碼都要10人以上的團隊。”

毫無疑問，工業品商家將獲得更豐富的機遇：

1.0時代在電商平臺開設店鋪，獲得中小企業或者個人客戶；

2.0時代與工業品垂直平臺合作，成為大型企業客戶的供應商；

3.0時代通過短視頻、直播等內容營銷擴大品牌影響力，挖掘更多的客戶需求。