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平時(shí)飯點(diǎn)的時(shí)候點(diǎn)外賣的人很多，那飯點(diǎn)之外的時(shí)間，能不能錯(cuò)峰利用起來呢？抖音最近做的錯(cuò)峰嘗試，在本地生活里，算是不錯(cuò)的思路。

在增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)下，本地生活里的眾多商家對(duì)「時(shí)間就是金錢」有了最新解。

6月11日，抖音生活服務(wù)上線了「錯(cuò)峰特惠」專區(qū)，相關(guān)團(tuán)購(gòu)套餐及服務(wù)在日常價(jià)的基礎(chǔ)上至少再低10%-20%。當(dāng)然也有限制條件，只能在特定時(shí)間內(nèi)核銷。

對(duì)于消費(fèi)者而言，潛臺(tái)詞很明顯：撿漏時(shí)間越自由，能省的錢就越多。值得細(xì)究的是商家的態(tài)度。在優(yōu)價(jià)團(tuán)購(gòu)的基礎(chǔ)上繼續(xù)做「特惠」，無異于讓渡出部分利潤(rùn)空間，這會(huì)對(duì)他們有吸引力嗎？

從煌上煌、吉野家、塔斯汀、 Salud歐洲凍酸奶、德克士、洗臉熊等品牌出現(xiàn)在抖音專區(qū)的形勢(shì)來看，「錯(cuò)峰特惠」還是映射了大量本地商家的經(jīng)營(yíng)細(xì)分需求。

01 本地商家擁抱「閑時(shí)」變現(xiàn)

6月中旬起，北京/上海/深圳/成都/長(zhǎng)沙等地的一些抖音用戶，搜索「錯(cuò)峰特惠」，就會(huì)進(jìn)入一個(gè)基于位置服務(wù)的團(tuán)購(gòu)專區(qū)。該專區(qū)內(nèi)商品和服務(wù)按照美食、運(yùn)動(dòng)健身、休閑娛樂、親子等本地生活商家類型分類，單列展示。

不同于普通團(tuán)購(gòu)頁面，「錯(cuò)峰特惠」的商品展示突出兩點(diǎn)：一是價(jià)格曲線，參考價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)、錯(cuò)峰價(jià)的價(jià)格對(duì)比一目了然；二是可用時(shí)間段。

以北平食坊（前門大街店）為例，一個(gè)僅限工作日10:30-14:00可用的烤鴨二人餐，錯(cuò)峰價(jià)94元，比133元的日常團(tuán)購(gòu)價(jià)直接便宜39元。歐洲凍酸奶品牌Salud，一個(gè)團(tuán)購(gòu)價(jià)28.8元的撒露杯，錯(cuò)峰價(jià)20.6元，限定消費(fèi)時(shí)間為14:00到16:00。

很明顯，錯(cuò)峰特惠的本質(zhì)是本地生活商家的「閑時(shí)」變現(xiàn)。

從經(jīng)營(yíng)維度來看，每個(gè)行業(yè)、每個(gè)細(xì)分品類都有自己的「閑時(shí)」?？Х刃袠I(yè)的閑時(shí)是一季度，寒冷讓消費(fèi)者減少出行；外貿(mào)行業(yè)的閑時(shí)是七八月份，因?yàn)楹芏鄽W美客戶習(xí)慣在這段時(shí)間休假；羽絨服的閑時(shí)是夏季，戶外裝備的閑時(shí)是寒冬。具體到一天24小時(shí)內(nèi)，咖啡門店的閑時(shí)是下午4點(diǎn)以后；鹵味食品店的閑時(shí)大多在上午8點(diǎn)-10點(diǎn)之間……

比如，對(duì)于連鎖品牌煌上煌來說，鹵味一天有五個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景：早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵。高頻場(chǎng)景是下午茶、晚餐和夜宵，早餐和午餐的到店顧客相對(duì)較少。

「閑時(shí)」的存在往往會(huì)沖淡商家的資源配置效率。特別是生活服務(wù)類商家，實(shí)體門店租金、人員成本都是固定支出，如果增加閑時(shí)坪效、翻臺(tái)率和人效，理論上，商家的經(jīng)營(yíng)效率會(huì)進(jìn)一步提升。

尤其在生存和增長(zhǎng)壓力并存的時(shí)候，效率提升對(duì)于本地商家意義重大。近兩年，消費(fèi)者決策日趨謹(jǐn)慎，但原料及人工成本持續(xù)上升，餐飲等生活服務(wù)行業(yè)持續(xù)面臨挑戰(zhàn)。有美食愛好者分享過一個(gè)細(xì)節(jié)，他放到種草收藏夾里的很多店，還沒來得及去就沒了。

▲ 19-23M9 全國(guó)餐飲企業(yè)注冊(cè)&吊注銷（萬家） 圖源：方正證券研究所

從營(yíng)銷引流角度來看，若想讓顧客愿意錯(cuò)峰到店，「特惠」是必然手段，比如星巴克下午4點(diǎn)以后有「指定飲品三杯49.9元」，幾乎相當(dāng)于日常售價(jià)的5折。煌上煌也順勢(shì)推出9.9元一份的「錯(cuò)峰版」手撕醬鴨，限8：00-10：00、14：00-16:00、22:00-24：00三個(gè)時(shí)段使用；同樣一份產(chǎn)品，日常價(jià)12.9或15元。品牌商們通過拓展食用場(chǎng)景（如推出適合下午茶的小份手撕醬鴨）、增加銷售渠道和銷售時(shí)段，從中挖掘更多的顧客，以此增加門店利潤(rùn)。

隨著越來越多的商家加入，抖音生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)的「錯(cuò)峰特惠」專區(qū)逐漸成為一窺生活服務(wù)行業(yè)24小時(shí)內(nèi)流量起伏的窗口——作為快餐的吉野家，14:00-17:00人流量最少，該時(shí)段的「霸氣全開三人套餐」便比其他時(shí)段便宜10元；塔斯汀中國(guó)漢堡，在20:00-次日1:00的宵夜時(shí)段更容易被分流，此時(shí)的「一口全是雞」套餐24.9元比團(tuán)購(gòu)價(jià)低3元。主打潔面服務(wù)的洗臉熊，想在10:00-12:00吸引顧客到店的難度最大，于是同一項(xiàng)面部提拉服務(wù)，上午便宜30元。

▲ 塔斯汀上架的錯(cuò)峰特惠產(chǎn)品

在優(yōu)價(jià)引流這件事上，電商的思路是通過貨品區(qū)隔，做「特價(jià)版」；本地生活服務(wù)則通過不同經(jīng)營(yíng)時(shí)段的流量再分配，做錯(cuò)峰。但兩者又殊途同歸，都是為了給商家挖掘增量。

02 到店人數(shù)為什么比GMV重要？

「我們還是希望線上能夠帶來新客，而不僅僅是老顧客的復(fù)購(gòu)?！乖趶?fù)盤團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)，一家零售折扣店的聯(lián)合創(chuàng)始人曾如此強(qiáng)調(diào)。

這一點(diǎn)與煌上煌的訴求不謀而合。前述負(fù)責(zé)人說，「要做到生意增長(zhǎng)，我們就必須去吸引不同的人群?！?/p>

事實(shí)上，不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)應(yīng)不同的營(yíng)銷策略。到店場(chǎng)景的目標(biāo)用戶一般在門店周邊三公里范圍內(nèi)，僅靠搜索引流，是典型的「人找店」模式，帶來的多是對(duì)品牌已有認(rèn)知的老客戶復(fù)購(gòu)，很難撬動(dòng)增量空間，所以部分商家不會(huì)在用戶「搜一搜」場(chǎng)景提供較大的折扣力度，給出折扣價(jià)或是放一兩個(gè)單品引流。

相較之下，基于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的興趣推薦是「店找人」，用戶可能沒有確定性的想法，但在刷到一條探店短視頻或者一個(gè)商家直播后，被激發(fā)了消費(fèi)欲望，這些人有更大概率轉(zhuǎn)化為品牌新客。

正是基于這一認(rèn)知，煌上煌將「錯(cuò)峰特惠」看作一次營(yíng)銷嘗試。他們想確認(rèn)，到店客流量會(huì)否因此增多，以及這種策略是否能同時(shí)拉高非特價(jià)時(shí)段的商品購(gòu)買頻次，「我們會(huì)更看重到店人數(shù)，而不僅僅是GMV?！拐f白了，團(tuán)購(gòu)券的本質(zhì)是引流獲客手段，而非單一的銷售渠道。

通過與品牌以及中小商家交流，我們發(fā)現(xiàn)，他們之所以愿意配合平臺(tái)動(dòng)作，主要是看重抖音的三個(gè)特質(zhì)：

一是生活服務(wù)類需求的上限高。巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活整體GMV增長(zhǎng)256%，其中餐飲GMV增長(zhǎng)191%，到店綜合GMV增長(zhǎng)330%。

二是人群數(shù)據(jù)?！钙髽I(yè)只有企業(yè)的數(shù)據(jù)，三方機(jī)構(gòu)有行業(yè)數(shù)據(jù)，而抖音有平臺(tái)人群數(shù)據(jù)」，錯(cuò)峰商品究竟適合哪些人群、如何精準(zhǔn)定位這些人群，關(guān)鍵還要看平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力。

三是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)路徑，更接近品效合一的訴求。以煌上煌為例，在同達(dá)人合作時(shí)，他們會(huì)更傾向于選擇內(nèi)容分還不錯(cuò)的、而非帶貨分更高的達(dá)人，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅帶貨，也有利于品牌塑造?！稿e(cuò)峰特惠」項(xiàng)目在商家宣傳階段，平臺(tái)就有提到達(dá)人流量、直播扶持等政策。

站在平臺(tái)視角，通過「限時(shí)更優(yōu)價(jià)」盤活本地商家的閑時(shí)生意、幫助他們實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，抖音生活服務(wù)亦可能持續(xù)豐富自己的生態(tài)矩陣。如今「特價(jià)團(tuán)購(gòu)」「超值團(tuán)」類產(chǎn)品已經(jīng)成為本地生活服務(wù)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)配置，如何在保障商家利潤(rùn)空間的同時(shí)，開辟新的、進(jìn)一步放大優(yōu)價(jià)利器的到店團(tuán)購(gòu)?fù)娣?，也是平臺(tái)維系「人氣兒」、構(gòu)建差異化生態(tài)的主要命題之一。

「錯(cuò)峰特惠」最終能否實(shí)現(xiàn)抖音生活服務(wù)的目標(biāo)尚未可知，不過從專區(qū)上線后短期的數(shù)據(jù)來看，一些商家已經(jīng)獲取新的經(jīng)營(yíng)增量。據(jù)公開團(tuán)購(gòu)商品頁信息顯示，在北京區(qū)域，德克士的一款錯(cuò)峰價(jià)產(chǎn)品銷量6000+；煌上煌手撕醬鴨華南店的一份手撕醬鴨，已售7000+；卜蜂蓮花官號(hào)的一款泰國(guó)金枕榴蓮A級(jí)正果，已售1萬+……

伴隨更多城市上線「錯(cuò)峰特惠」專區(qū)，接下來就看商家的銷售增長(zhǎng)勢(shì)能會(huì)否持續(xù)放大，這也是對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的持續(xù)考驗(yàn)。

03 更細(xì)的團(tuán)購(gòu)顆粒度，將消費(fèi)者需求分解到24小時(shí)里

站在消費(fèi)者視角，錯(cuò)峰低價(jià)的出現(xiàn)，無異于撿漏兒。

尤其當(dāng)環(huán)境不確定性增加、消費(fèi)決策趨于保守后，消費(fèi)者往往更偏愛同類別商品中單價(jià)最低的那個(gè)。反映到商家經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，便是客單價(jià)的下探。

▲ 2021-2023年全國(guó)各餐飲品類品牌人均消費(fèi)情況（元） 圖源：方正證券研究所

此時(shí)平臺(tái)和生活服務(wù)商家順勢(shì)豐富供給類型，客觀上也呼應(yīng)了不同用戶群體的實(shí)惠需求。錯(cuò)峰價(jià)的成立，對(duì)應(yīng)的是更細(xì)的團(tuán)購(gòu)顆粒度，即人群的細(xì)分。

抖音已有數(shù)億月活，在這個(gè)平臺(tái)上，不同群體的消費(fèi)時(shí)段、消費(fèi)行為千差萬別，不是一張綜合用戶畫像所能涵蓋的。此前曾有女裝類目商家跟《降噪NoNoise》分享過一個(gè)觀察數(shù)據(jù)，公司旗下十幾個(gè)直播間，晚上11點(diǎn)到12點(diǎn)、凌晨4點(diǎn)到6點(diǎn)兩個(gè)時(shí)段的直播效果都不錯(cuò)，因?yàn)樗麄兊挠脩羧后w中很大一部分是寶媽，晚上11點(diǎn)前、早上6點(diǎn)后的時(shí)段是屬于家庭和孩子的，只有上述時(shí)段是屬于媽媽自己的。

不同身份人群的消費(fèi)時(shí)段也有一定規(guī)律可循，比如朝氣蓬勃的老年人，喜歡在早間時(shí)段活動(dòng)和采購(gòu)；大廠員工大多是宵夜主力；全職主婦是美容護(hù)膚的下午場(chǎng)客人，大學(xué)生、自由職業(yè)者的消費(fèi)時(shí)段相對(duì)靈活，有成為撿漏主力的潛力……如果再疊加地域因素，消費(fèi)時(shí)段的哲學(xué)就更加復(fù)雜多變了。

可以說，若以時(shí)間和人群來劃分，消費(fèi)的增量就隱藏在一天24小時(shí)的邊邊角角里。對(duì)于商家和平臺(tái)而言，挑戰(zhàn)在于如何挖掘和鏈接細(xì)分人群需求，去找到24小時(shí)生意的更多可能性。

▲ 圖源：小紅書網(wǎng)友 @柒捌看世界（背包旅行中）

我們判斷，在特惠商品吸引力、營(yíng)銷能力雙雙在線的前提下，代表規(guī)模的連鎖商家和用戶數(shù)據(jù)維度更立體的商家，都有可能吃到這波平臺(tái)活動(dòng)的紅利。

不過錯(cuò)峰特惠的落地，著實(shí)考驗(yàn)抖音生活服務(wù)的推薦精度以及本地商家的服務(wù)承載能力、用戶運(yùn)營(yíng)能力。

不同于傳統(tǒng)流量漫灌，基于地理位置的生活服務(wù)業(yè)務(wù)更強(qiáng)調(diào)流量的精準(zhǔn)滴灌，精準(zhǔn)的新用戶轉(zhuǎn)化比銷售額短期增長(zhǎng)更符合商家期待。而當(dāng)新用戶涌入后，商家能否提供令新用戶滿意的商品和服務(wù)、后續(xù)能否通過運(yùn)營(yíng)手段持續(xù)喚起增量用戶的復(fù)購(gòu)增量，決定了這筆營(yíng)銷投入的實(shí)際ROI。

當(dāng)上述因素達(dá)到一個(gè)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)平衡，消費(fèi)者、商家、平臺(tái)方即能實(shí)現(xiàn)三贏。