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隨著618的落幕，各大平臺也發(fā)布了相關(guān)戰(zhàn)績。電商也進入了3.0時代，重構(gòu)有厚度的場。

隨著618正式落下帷幕，各大購物平臺也相繼發(fā)布了今年的戰(zhàn)績。截至6月18日23時59分，在京東超5億用戶下單，累計成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長50%，京東直播訂單量同比增長200%；在天貓，365個品牌成交破億，超3.6萬個品牌成交翻倍，淘寶直播間持續(xù)爆發(fā)增長，破億直播間數(shù)同比增長53%。

雖然和去年一樣，京東和天貓并未公布具體的GMV數(shù)據(jù)，但從大家的消費熱情上，可以感知到傳統(tǒng)的大促時代正在走向落幕，以直播為核心的新電商生態(tài)已然悄悄拉開序幕。

在新的趨勢之下，今年小紅書取得的成績無疑是較為亮眼的。截至6月18日，小紅書直播訂單數(shù)達去年同期5.4倍，直播間購買用戶數(shù)達去年同期5.2倍。但和許多平臺依靠超頭部主播拉動銷量不同，小紅書今年的買手增長并不是依賴于董潔、章小蕙這樣的頭部達成的，而是大量的“素人買手”。

他們是來自各行各業(yè)的普通人，有的是全職寶媽，有的是大學(xué)生，有的是上班的白領(lǐng)，也有淘寶店主轉(zhuǎn)行而來的時尚博主。

他們粉絲量大多在萬粉級別，卻能在短時間內(nèi)撬動百萬級，甚至千萬級的GMV。在小紅書增長的背后，我們看到電商的一種新可能。但它究竟是如何達成的？又具有什么意義？

慢放結(jié)合國內(nèi)電商的發(fā)展歷程進行了一些探究。

一、電商的3.0時代

時間回到上世紀，1995年左右互聯(lián)網(wǎng)進入中國，中國電子商城、中國制造網(wǎng)等一批B2B的網(wǎng)站開始出現(xiàn)，阿里巴巴中國交易市場（現(xiàn)稱“1688”）也在這一時期誕生。

隨后，1999年左右，互聯(lián)網(wǎng)電商開啟2C轉(zhuǎn)型，阿里巴巴、8848、易趣等電商平臺相繼出現(xiàn)。而這一年也被稱為電商元年。

1.0時代：PC電商

2000年左右，大批電商企業(yè)由B轉(zhuǎn)C，紛紛開設(shè)面向普通用戶的售賣網(wǎng)站，一時間貨品供不應(yīng)求，只要上架就迅速售罄。迅速發(fā)展的背后是中國PC上網(wǎng)用戶的持續(xù)提升。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（2003）》顯示，截止到 2003 年 6 月 30 日，我國的上網(wǎng)計算機總數(shù)已達 2572 萬臺，和2022年同期相比增長59.5%。

隨后，PC互聯(lián)網(wǎng)開啟了黃金時期。以淘寶網(wǎng)為首購物網(wǎng)站迅速跑馬圈地，到2009年左右，頭部電商平臺幾乎占據(jù)市場80%左右的份額。與此同時，PC電商的下半場也悄然開啟。

電商粗放發(fā)展的同時，也帶來了貨品良莠不齊，于是2007年京東以代表的平臺憑借高質(zhì)量的商品和服務(wù)，以3C品類為切入迅速崛起。與此同期的還有天貓。

2.0時代：移動電商

到了2009年，互聯(lián)網(wǎng)普及率穩(wěn)步提升，中國寬帶入戶破億。同時，受3G業(yè)務(wù)開展的影響，手機上網(wǎng)用戶達到1.55億，占網(wǎng)民的46%，半年增長了32.1%。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓許多平臺再次看到了流量紅利，于是頭部電商迅速推出了手機版，開啟了新一輪的跑馬圈地。

然而，移動互聯(lián)網(wǎng)對電商行業(yè)的改變不僅于此。2014年微信推出了微信紅包，讓微信真正開始成長為一款國民級應(yīng)用。在微信的熟人社交加持下，拼多多悄悄萌芽。

2015年上線之初，拼多多利用“砍一刀”，迅速在微信生態(tài)中積累了大量的初始流量，僅用了一年的時間就做到了平臺年活躍買家數(shù)破1億，單月GMV破1億。

3.0時代：直播電商

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率增長逐漸放緩，中國互聯(lián)網(wǎng)迎來了內(nèi)容大爆發(fā)的時代。抖音、快手憑借短視頻實現(xiàn)爆發(fā)式增長。抖音發(fā)布數(shù)據(jù)稱，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶已突破4億，同比增長60%。為了實現(xiàn)平臺商業(yè)化，各大社交平臺相繼開啟了商業(yè)化，直播電商也逐漸走向火熱。

淘寶的李家琦、薇婭，快手的辛巴，抖音的羅永浩、東方甄選的董宇輝，如日中天。在頂峰時期，頭部主播“雙11”一晚上便可帶貨上百億，跑贏4000多家上市公司全年的營業(yè)收入。但如今，隨著頭部主播逐漸隱退，各大平臺都在探索新方向時，小紅書“買手模式”成為了直播電商下半場的重要嘗試。

二、買手模式崛起究竟什么是“買手”？

2023年8月，小紅書COO柯南在link電商伙伴周的主題演講中提到：小紅書的買手不僅是把貨帶出去，而是基于自己對商品理解、自己的審美、生活方式，來將商品的價值傳遞給大家。

在這一過程中，買手并不是一個超級銷售，而是用戶和商品之間的連接者。

以家居買手@一顆KK 為例。很多粉絲都說，KK對軟裝設(shè)計有著獨特的思考，總是能夠混搭出讓人眼前一亮的效果。

粉絲也喜歡在評論區(qū)和她交流自己搭配，請教KK的意見。KK和粉絲之間更像是有著共同審美的生活好友。

對于KK來說，帶貨并不是一個單純的產(chǎn)品功能介紹，而是一個自己過往經(jīng)歷、審美的綜合，以及專業(yè)性的考驗。

在KK的小紅書介紹中可以看到，她是一位8歲孩子的媽媽，在2020年疫情的時候，37歲的她離開了新聞行業(yè)，創(chuàng)辦了顆粒生活（軟裝設(shè)計工作室）。

15年的記者經(jīng)驗，讓她對新的趨勢，有敏銳的洞察力；在產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)上，也自動代入了記者調(diào)查的嚴謹。作為一名8歲孩子的媽媽，她也更能共情孩子的成長不同階段，對家的場景需求。而豐富的生活閱歷，讓她的直播除了講產(chǎn)品講搭配，還會帶入一些生活的理念和避坑建議。

KK直播間沒有喧鬧的叫賣，在KK打造的家居場景里，不少人找到屬于自己的家居靈感，也跟著她買出了心動且有品質(zhì)的家。這種與粉絲連接更緊密的方式也讓僅有53萬粉絲的KK撬動了更大的商業(yè)價值。

繼去年雙11期間成交破億后，今年618期間總成交再次破億，GMV達1.26億。在此期間，家居品牌儒黛在一顆KK直播間銷量超1600萬，是儒黛618期間全渠道銷量的四分之一。

其中，有三款產(chǎn)品成為百萬GMV的爆款單品。去年7月，被一顆KK首次帶火的一款沙發(fā)，在今年的618更是賣出了超過600萬的銷量。

▲圖片來源：小紅書

在小紅書上，像KK這樣的買手還有很多。他們雖然粉絲量不多，但既是有內(nèi)容生產(chǎn)力的創(chuàng)作者，也是有帶貨能力的博主，同時也是懂篩選好產(chǎn)品的買手，用自己經(jīng)歷和審美影響著一群具有同樣價值觀的消費者。

時尚買手@合合噠 雖然僅有不到18萬的粉絲，卻創(chuàng)造過單場1300萬的銷售額。作為一個來自于云南的博主，她從10萬粉時開啟直播，從自己熟悉的云南本土品牌到自己萬年回購的百搭款服飾開始講起，在第一場直播中就達到了200萬銷售額。

在最近的公開分享中，她認為：商品首先要符合自己對貨品本身的認知和了解，接下來是在自己在使用過程中的售后和體驗。

除了在直播間把直接的價值講出來，還希望能傳遞出它們在我們生活中的價值，怎么穿、怎么用、怎么搭配，甚至在將來生活當(dāng)中延伸出來的其他價值。

▲圖片來源：小紅書新手媽媽@番茄罐頭ChloMato

在小紅書有15萬左右粉絲，但她在5萬低粉時開播，2023年7月首次直播帶貨，即超百萬GMV，短短3個月躍遷到500萬戰(zhàn)績。她在升級成為媽媽之后，在和大家分享帶娃的經(jīng)驗、喜悅和踩坑之外，也為同樣哺育著小月齡寶寶的新手爸媽們推薦著自己精心挑選的好物。

▲圖片來源：小紅書

在董潔、章小蕙之外，這樣大量的低粉買手構(gòu)成了小紅書商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)，也促進著小紅書整體商業(yè)價值的提升。

在6月12日的小紅書618媒體交流會上，小紅書電商負責(zé)人銀時公開了一組階段數(shù)據(jù)：截止6月10日，小紅書單場破百萬買手數(shù)量是去年同期的3倍，帶貨GMV增長超過100%的買手數(shù)是去年同期的2.8倍。

三、為什么買手模式會崛起？

在上文中，我們提到每次電商模式的變化背后都是以更為深刻的社會環(huán)境變化為支撐。在電商的1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)的普及，帶來了PC時代的紅利，大量B2C和C2C的電商平臺崛起。

但隨著競爭的激烈化，具有差異化的、更加細分的電商參與到下半場的競爭中；在電商2.0時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，帶來了手機流量的紅利，電商平臺又開始紛紛開發(fā)出手機版本。

但在流量的下半場，以微信為代表的手機社交軟件為電商帶來真正的改變，“砍一刀”的拼多多利用社交鏈路迅速崛起；在電商3.0時代，互聯(lián)網(wǎng)滲透率幾乎觸頂，全民參與的態(tài)勢下，內(nèi)容開始大爆發(fā)。

而直播成為了銜接內(nèi)容和電商的新方式，開創(chuàng)了新的商業(yè)化方式。

然而，這兩年我們卻看到兩個信號：一個是叫賣式的主播越來越難以帶貨，而董宇輝、章小蕙這樣具有鮮明價值觀的主播/買手越來越受大家歡迎；另一個是小紅書低粉博主也能撬動大GMV。

這意味著，內(nèi)容與電商的融合度在進一步提升，消費者對直播電商的要求也在發(fā)生著改變，推動著直播電商進入下半場。

具體來說，當(dāng)我們理解零售時，“人貨場”是非常重要的三大要素。在電商時代，人被放在了核心位置，貨場人/場貨人開始向人貨場變化。圍繞人，這兩年最顯著的變化便是內(nèi)容對消費者行為的影響持續(xù)加大。

《我的阿勒泰》熱播，消費者對遠方的想象再次被激發(fā)，讓新疆阿勒泰的旅游熱度一度超過五一期間；樂樂茶的發(fā)瘋狀態(tài)，讓”一拳“奶茶火出了圈。

另一方面，和上一輩消費者不同，審美、價值觀也成為了年輕消費者決策的重要要素。在這種情況下，品牌將會面臨著消費者越來越細分的需求，以及多元化的要求。

國內(nèi)激烈的競爭倒逼供應(yīng)鏈走向成熟，柔性制造讓”貨“的供應(yīng)更容易滿足消費者個性化的需求。人和貨都發(fā)生變化的情況下，“場”如何能夠給到更高的匹配效率成了當(dāng)下的關(guān)鍵問題。在小紅書的“買手模式”中，個體通過他們的選品、服務(wù)和審美去創(chuàng)造購買場景。

和過往的直播不同，小紅書的買手塑造的是更具有厚度的場，將自己的人生閱歷、價值觀、審美壓縮到內(nèi)容中，他們本身就是一個具有更豐富而綜合信息要素的場，而非簡單的大品牌+低價格。在買手模式下，消費者所尋求不單單是功能性需求的滿足。

在家居買手@一顆KK 的評論區(qū)我們看到這樣一些對話：粉絲拿著自家的照片向KK征詢意見，KK也從專業(yè)的角度給到風(fēng)格、顏色、單品的一些建議。

在這樣場中，買手和消費者不再只是買賣關(guān)系，而更像是具有同樣審美的朋友，一起為自己的生活進行共創(chuàng)。

因此，在直播電商時代，超頭部主播通過流量號召力提升人和貨的匹配效率，但面對消費者越來越個性化的需求，以及感性購買要素的介入，以往的直播模式逐漸失靈。

在直播電商的下半場，小紅書的買手模式，借由買手的選品和表達，實現(xiàn)了更加高效率的匹配，成為了新的版本答案。

四、買手模式有什么價值？

從品牌的角度來看，買手模式的出現(xiàn)帶來了三個方面的改變：首先是產(chǎn)品回歸品牌化。在過往的超頭部主播直播中，品牌的價值被極大壓縮，低價成為了直播間唯一的利器。

頭部主播之間爭奪最低價，品牌方破價屢見不鮮。為了換取銷量，很多品牌不得不放棄品牌溢價，以低價肉搏。但在買手模式中，品牌的價值得以更加充分地比表達。

特別對于很多小眾品牌和高感性的品牌來說，雖然它們不如大品牌那般知名，但往往有著獨特的設(shè)計理念，而這也正是它們獨特競爭力的來源。例如，杭州本土的設(shè)計品牌格度（Grado），專注于產(chǎn)品設(shè)計本身，希望為國內(nèi)消費者提供更多有設(shè)計感也買得起的家具。

在今年，格度與@一顆KK 共創(chuàng)了一把赤烏椅。KK不僅在筆記、直播中詳細地介紹了這款椅子的設(shè)計思考，還和品牌一起把椅子帶到了米蘭設(shè)計展。這款椅子已經(jīng)上線就在直播間售賣超千件，618期間在一顆KK直播間累計銷售額達426萬。

隨著這款椅子的走紅，一些工廠開始復(fù)刻這款椅子，但是對于一些消費者來說，在了解椅子背后的設(shè)計理念之后，他們不僅沒有去購買這些仿款，還到KK的筆記下提醒她有人抄襲。其次是產(chǎn)品研發(fā)更貼近于市場。

在過往，產(chǎn)品研發(fā)往往需要經(jīng)歷一個非常漫長而復(fù)雜的過程，從消費者洞察，到產(chǎn)品開發(fā)，再到上市推廣。

如果消費者洞察不到位，往往會面臨著產(chǎn)品暴死的局面。但在買手模式中，買手周圍不僅聚集了一批具有相似需求、審美的用戶，同時，他們還能對消費者理解產(chǎn)品的模式形成引領(lǐng)，為品牌面向市場開發(fā)提供了路徑。

小紅書買手@阿里北杯 和花知曉展開的深度的共創(chuàng)，針對不同人群遮瑕需求，做了非常詳細的組合公式，幾乎是照顧到了所有的場景和不同的膚色。在做新品種草跟直播時，還提供了超全選色攻略，避免底妝品類糾結(jié)。

具體來說，針對黃皮/白皮/黃黑皮不同人群遮瑕需求，梳理10個遮瑕提亮選擇公式，如黃皮自然提亮+整體遮瑕/白皮骨感提亮+面部色彩校正。而她對于遮瑕產(chǎn)品的理解，也成為了花知曉迭代迭代產(chǎn)品的重要參考。

在和品牌方共同打磨3個月后，今年618期間在直播間推出了聯(lián)名遮瑕液，新品開售即破圈，賣出4萬多支。

最后，品牌得以從單一的超頭部關(guān)系中解脫出來。

在過往的直播中，面都超頭部主播，品牌往往是弱勢的一方，為了能夠爭取坑位，很多品牌不得不為主播付出巨額的坑位費。而在買手模式中，當(dāng)單場GMV不再是品牌做直播電商的唯一目標，退貨率、復(fù)購率、互動性成為了品牌持續(xù)經(jīng)營的重要要素。而在這一過程中，低粉博主與品牌是共生成長的關(guān)系，一起創(chuàng)造更高的價值。

結(jié)語

“每一個熱愛生活的人，都可以成為小紅書買手?！边@是小紅書COO去年8月對于買手的定義之一。從個人的角度，小紅書買手模式確實給到了所有普通人一個創(chuàng)造自己新職業(yè)的機會。

但從行業(yè)的角度不止于此。當(dāng)我們消費從增量走向存量，流量洼地變得越來越難尋。品牌不得不直面越來越個性化的需求，以及越加激烈的市場競爭。

品牌能做的往往是關(guān)注“人”，從用戶需求出發(fā)，去做好產(chǎn)品。而小紅書所做的是在這種個性化競爭市場中，提供了一個更加高效率的匹配方式。

從未來的角度，也許那些有自己熱愛，有自己審美的低粉買手可能會成為直播電商的基盤，在撬動高交易的同時，也為品牌帶來更加健康的發(fā)展。