斗獸場中數字人:技術能掌握流量暴力嗎?

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近期,視頻號和快手都對數字人直播實施了限制措施。快手宣布不再對數字人直播等AIGC輔助創作的內容給予額外流量支持,并且使用站外AIGC數字人生成的錄制直播將受到管控。

不同平臺,對數字人的不同態度截然不同:視頻號和快手趨于嚴格限制,而阿里、京東等傳統電商平臺則推廣和扶持數字人直播。

內容平臺和電商平臺對數字人的態度之所以截然相反,是因為它們所處的位置不同。電商平臺將數字人視為挖掘直播流量的工具,而內容平臺需要對內容質量負責,數字人制作的低質量內容可能會干擾用戶偏好和污染內容環境。

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繼視頻號將虛擬直播定義為違規行為后,快手電商也于近日收緊了對“數字人”的限制。

在19日發布的公告中,快手宣布對數字人直播等AIGC輔助創作的內容,不會給予額外流量支持。同時,快手官方數字人能力(女媧產品)的電商直播間,也不再享受額外電商流量扶持,而使用站外AIGC數字人生成的錄制直播將按“播放錄制內容”規則管控。

一周之內,視頻號、快手先后對數字人重拳出擊,乍看之下或許只是意外的默契,但在快手“連自己人都打”的動作背后,平臺與數字人之間的沖突正浮出水面。

01 圍獵數字人:“京阿”向左,“騰快”向右

盡管視頻號和快手都對數字人發出了“達咩”的信號,但在當前的中文互聯網,各家平臺卻對數字人有著截然不同的態度。

更準確地說,視頻號、快手等內容平臺是加以限制且趨于嚴格。而以阿里、京東為代表的傳統電商平臺,不僅在過去一段時間大力推廣、扶持數字人直播在平臺生態的應用落地,甚至將數字人直播當成了平臺AI賦能的一個重要著力點。

兩個月前,劉強東數字人“采銷東哥”在京東采銷直播間開啟“個人”直播首秀。事后媒體報道,劉強東數字人在直播期間,不但能夠流利講解商品,還可以進行直播間抽獎和紅包發放。此外,就連搓手指、發言時偶爾點頭的動作習慣,“采銷東哥”也全盤復制。

*“采銷東哥”數字人

彼時有業內分析師評價,傳統電商愈發面臨成長瓶頸,京東在當下主流的直播電商賽道已然落后。而數字人直播作為一種AI賦能的全新生產力,是京東重新加入直播賽道競爭的一個切入點。

京東也一直試圖證明數字人直播的價值。

就在快手宣布對數字人直播限流的前一天,京東云言犀創新業務負責人在“618媒體開放日”上宣傳自家產品,強調其數字人直播成本僅為真人成本的1/10,效果“逼近真人”。

相比姍姍來遲的京東,淘寶在數字人直播方面的布局節奏更快。

去年7月,淘寶首次嘗試AI上崗直播,打造了6位造型各異的AI“烈兒寶貝”和主播真人同臺直播。而在9月舉行的阿里媽媽m峰會上,阿里媽媽又推出“AI全時直播能力”,商家可以利用AI全時直播庫里的數百位AI虛擬主播,根據實際需求進行形象定制,還能夠進行多語言直播互動。

據媒體報道,當時已有超過500家商家通過阿里媽媽的AI能力,在淘系實現了7*24小時不停播的“AI全時直播”,直播成本有效降低90%——這一數字與京東“數字人直播成本僅為真人成本1/10”的說法頗有默契。

傳統電商平臺力推的數字人,如今卻被視頻號和快手聯手“封殺”,之所以會出現這般截然相反的態度,歸根結底是雙方所處的位置不同。

從傳統電商平臺的角度來看,直播流量是金礦,數字人是商家挖掘金礦的工具。電商平臺自身并不參與到挖礦的工作當中,只需要向商家出售工具即可盈利,所以平臺的核心價值是不斷提供越來越高效的工具,一個工具不好用,可以重新開發下一個新工具,對電商生態的影響并不大。

但是視頻號和快手本質上是內容平臺,而用戶是魚塘里的魚,數字人和其他內容一樣都是日常投喂的餌料。內容平臺既要保證持續投喂足夠的餌料,讓用戶越來越多、越來越“重”,還需要向不同的用戶投喂他們喜歡的餌料、細分用戶圈層,再向拿著不同商品的商家開放“魚塘”才能獲利。

因此,內容平臺要對內容負責。而數字人借助技術手段制作的內容,不但會干擾用戶對內容的偏好,還會污染內容環境,持續影響生態健康。

02 數字人直播“錯”在哪?

數字人直播為什么不被內容平臺認可?這個問題,在平臺發布的文件中就可以找到答案。

視頻號公開征集意見的《視頻號櫥窗達人發布低質量內容實施細則》中,將“掛機錄播”內容改為“非真實直播”的內容,意味著規則的適用范圍變大了。

過去,部分直播間為了養號、“水時長”或是薅平臺直播新人獎勵的羊毛,會采取掛機錄播的方式達到目的。但這類內容本身不滿足直播應當具備的互動性特點,因此“掛機錄播”本身是一種直播造假。

而征集意見中,將“非真實直播”定義為直播過程中使用非實時直播內容或道具代替真實直播的行為。例如,使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播。這個定義的具體對象,也包括了利用AI技術進行的“直播造假”。

既然涉及造假,平臺對相關行為進行管控自然理所應當。但平臺不僅僅是在維護自己的利益,也是在幫助用戶避免潛在風險。

去年5月,Deepfake的AI換臉、語音模擬引發全網熱議。有不法分子利用AI換臉,通過視頻通話用10分鐘詐騙430萬元。在B站音樂區,UP用AI模擬出孫燕姿的聲音,推出多首翻唱作品,甚至最后還引來歌手孫燕姿本人,以《我的AI》一文回應自己對AI技術的看法。

*B站上的“AI孫燕姿”

在直播電商領域同樣出現了AI泛濫的局面:帶貨主播們集體用AI換臉成女明星,三步一個迪麗熱巴,五步一個佟麗婭,不仔細看根本分辨不出來,而這些AI生產出的明星直播間也為商家們帶來了不少流量。

如果當時沒有明星們的積極維權和平臺的及時干預,恐怕99元一套的AI換臉軟件,早就成為直播間標配,現在也輪不到數字人成為新風口。而另一個平臺所不愿見到的局面是,如果所有直播間都被“AI明星”們把持,也就意味著由直播間組成的內容生態失去了多元化的特點。

試想一下:當用戶下班回到家打開直播App,上一屏“迪麗熱巴”還在鏡頭前展示口紅色號,下一屏就有另一個“迪麗熱巴”在帶貨防曬衣。再往下連劃兩屏,又看到一個古力娜扎和佟麗婭分別在介紹美容儀和吹風機。

暫且不說明星直播間看多了,用戶也會審美疲勞。本來帶貨直播基于現實感知建立的信任感,就這么被滿屏的“明星主播”輕松打破,甚至還有可能讓用戶對直播內容乃至直播商品產生質疑??此剖琴嵙肆髁?,其實是丟了飯碗。

同樣的道理放在數字人身上也一樣。

在京東推出的“采銷東哥”身上可以看到,AI數字人已經塑造得和真人高度相似,甚至學會了劉強東搓手指、點頭的個人習慣。但模仿終究是模仿。劉強東講話時搓手指、點頭是下意識的行為,這些動作的產生以及執行動作的時機本就毫無邏輯可言,也是依靠算法和邏輯判斷完成cosplay的數字人所無法掌握的。

在AI的眼里,數字人講話時有搓手指、點頭的動作就代表“像”劉強東。于是鏡頭前的“采銷東哥”在直播時會頻繁搓手指、點頭,而把一個本不該被注意到的小動作,變成人物特征的一部分,本就是AI擬人化的失敗。

刻意模仿產生的蛛絲馬跡并非是數字人的錯,但是打造出數字人的平臺,還將這些“缺陷”放大成賣點向商家推銷工具,這種做法本身就很值得商榷。

03 哪里需要數字人?

在電商平臺的眼里,數字人是商家參與直播電商競爭的新工具,更降低了普通商家進入直播帶貨領域的門檻。

比如,采用數字人直播可以不用搭建真實直播間,能夠節省置景和設備費用。模式化的數字人直播,也不需要包含主播、策劃、編導、攝影的一整套直播團隊,大大減少了人力成本投入。并且數字人主播狀態穩定、不需要休息,可以每天24小時直播,不用擔心主播會跳槽。

此前根據《解放日報》的報道,按照市場主流數字人主播產品一年2萬元的成本計算,平均每個月的直播成本不到2000元,還可以進行24小時“日不落”直播。而在杭州,真人主播的月工資1萬元起,一個直播間需要2位主播輪流,每個月僅人力成本就需要2萬元,而每天直播時間還只有16個小時。

數字人直播和真人直播的性價比差距天差地別,然而現實果真如此嗎?

事實上,去年上半年數字人直播話題開始走熱后,就有相當一部分商家嘗試了用數字人直播。雖然當時并沒有限制數字人直播間的平臺規則,但很多商家都因為數字人形象重復,被平臺檢測到,導致賬號封禁。

商家本想著2萬塊可以播一年,結果直播5分鐘被封2小時,根本無法正常直播。還有的賬號永久封禁,買數字人的錢全都打了水漂。

另外在效率方面,盡管數字人能夠24小時直播的優點非常誘人,但直播平臺的流量并不是按照24小時平均分布的。晚上8點到凌晨1點的黃金時段屬于平臺大主播,數字人開播也搶不到什么流量。而在其他時段,數字人也還要與其他真人主播“PK”,像積攢“庫里南碎片”一樣,撿拾那些被遺忘在角落的流量。

在帶貨品類方面,數字人也存在明顯限制。目前來看,電商平臺的數字人直播間更擅長為低價、標品帶貨。原因在于消費者在面對低價標品時,消費決策所花費的時間會更短,因此通過數字人照本宣科的直接引導,就有較大概率讓用戶下單。

但是當面對高價、非標品時,消費者的決策時間更長,并且需要及時互動反饋促成下單,而數字人目前在互動性方面還做不到像真人一樣自然,也無法及時提供互動反饋。此外,家具家居等涉及產品體驗的品類,數字人也無法像真人一樣,通過動作示范來直觀表現產品特點。

所以不難發現,直播電商的核心價值在于線上溝通的高效率、真人主播的互動性和透過主觀交流形成的情感聯結。與之對比,數字人僅僅是在效率上勝出,其他方面并沒有什么特別。而用數字人帶貨的做法,本身是一種對技術的浪費。

如果跳出直播帶貨的場景,數字人的優點會更加明顯:24小時在線,隨叫隨到;能夠像人類一樣表達,且可以做到標準化。這些優點最合適的應用場景,顯然也不是“123,上鏈接”,而是能夠提供個性化服務、情緒價值的私域場景。

比如今年清明節期間引發熱議的“用AI復活親人”,僅用逝者生前的照片和音頻就可以合成一段視頻,為用戶提供一份特別的慰藉。而結合聊天機器人打造的升級版數字人,更有可能實現類似真人的對話,將《流浪星球2》中的數字生命帶入現實。

*《流浪星球2》劇照

在此基礎上,如果更進一步放飛想象力,在各行各業打造出“專家數字人”,不僅能夠在數字世界讓專家們的專業能力得到永久保存,輔助人類繼續突破各類科研難題。還能夠利用AI的智能學習和交互能力,投入教育領域,推動教育普及和普惠。

舉一個具體的例子:抖音旗下的AI工具“豆包”中,已經落地了聊天機器人、寫作助手以及英語學習助手等AI功能,其中英語學習助手不僅可以與用戶進行實時口語對話,還能及時指出用戶在表達時出現的語法問題。而在過去,類似的口語練習通常需要在線下或線上場景,預約真人老師付費才可以進行。

所以,如果將“豆包”與數字人相結合,那么每個人都可以擁有一位24小時在線,隨時可以學習的口語老師。而這類在原有應用場景完成的新突破,才是數字人最好的歸宿。

坦白來說,電商平臺對數字人直播的賣力宣傳背后,其核心目的是把更多商家拉入到直播電商的場景,為平臺競爭提供新籌碼。但傳統電商們忽視了一個現實:直播帶貨的基礎建立在良性的內容表達上,而不是極致的轉化效率上。

就好比頭部主播能夠比其他主播創造更高的GMV,并不是因為直播場次多,而是因為長期的直播積累與粉絲建立了信任關系。技術不是做不到這些,而是在以效率優先的產品思路下,這些前期投入都會被當成是冗余成本。

在進入持續低價競爭的當下,商家對降低內容成本的需求已經到了刻不容緩的地步,但用規模化的邏輯創造流量、完成轉化的前提,是首先要具備高質量內容的基礎。說到底,數字人只是一個新工具而已,而對商家來說,搞清楚目標永遠比用什么方式抵達更重要。

作者:雨谷

本文由人人都是產品經理作者【驚蟄研究所】,微信公眾號:【驚蟄研究所】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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