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今年618已經(jīng)結(jié)束，各大平臺(tái)都沒有公布具體的數(shù)據(jù)，從大家的反饋來(lái)看，與往年相比是下降了的。今年的大促?gòu)氖畮滋炖L(zhǎng)到近一個(gè)月，還取消了預(yù)售疊加低價(jià)的要求，居然還負(fù)增長(zhǎng)，原因是什么？這篇文章，我們來(lái)看看作者的分析。

2023年電商平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)開始白熱化，今年618更是一次低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的綜合練兵。

根據(jù)星圖監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間（天貓5月20日20: 00-6月18日23: 59；京東5月31日20: 00-6月18日23: 59；其他平臺(tái)以各平臺(tái)公布618起始時(shí)間截至到6月18日23: 59 ），綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷售額為7428億元。

而去年的數(shù)據(jù)是7987億元（2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00），同比下降近7%。?????????

今年618的大促周期從十幾天拉長(zhǎng)到近一個(gè)月，卻出現(xiàn)了16年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，難道低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)失效了？

但為什么各大電商平臺(tái)與零售企業(yè)仍執(zhí)著于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)？該如何理解低價(jià)？

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)真的傷害商家并讓商家無(wú)利可圖嗎？為什么擁有定價(jià)權(quán)的商家愿意參與各大電商平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)？低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)能持續(xù)嗎？

一、絕對(duì)低價(jià)與相對(duì)低價(jià)

關(guān)于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的討論在零售業(yè)由來(lái)以久，只不過由于每一次主導(dǎo)的主體不同、宏觀消費(fèi)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境等多種因素的影響，對(duì)于低價(jià)的理解會(huì)有所偏差。

首先可以肯定地是，低價(jià)并不等于低客單價(jià)。

幾元的杯子和幾十元的杯子，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，綜合比較材質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)等綜合因素后，并不一定是前者更低價(jià)，而是消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)的才是低價(jià)。

對(duì)于非知名品牌和白牌，只能是在相同的材質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)等因素的基礎(chǔ)上，做到相對(duì)低價(jià)。

所以消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)聽到這樣說法：相對(duì)某某品牌，我們的材質(zhì)、工藝實(shí)際上都是一樣的，但是我們的價(jià)格要低一半左右。

非知名品牌和白牌對(duì)標(biāo)知名品牌，從而出現(xiàn)了相對(duì)低價(jià)，隨著非知名品牌成長(zhǎng)為知名品牌之后，就不會(huì)輕易進(jìn)行這樣的對(duì)比。

因?yàn)榕c材質(zhì)、工藝等理性指標(biāo)不同，設(shè)計(jì)、色彩等感性指標(biāo)是非知名品牌成長(zhǎng)為知名品牌的重要指標(biāo)。

到這個(gè)階段，知名品牌就擁有了絕對(duì)定價(jià)權(quán)，同時(shí)形成設(shè)置絕對(duì)低價(jià)的能力。

例如1萬(wàn)元的蘋果手機(jī)在A電商平臺(tái)降價(jià)500元和B電商平臺(tái)降價(jià)1000元，顯然后者價(jià)格更便宜。

蘋果手機(jī)是知名品牌，擁有了絕對(duì)定價(jià)權(quán)，因此電商平臺(tái)降價(jià)幅度就出現(xiàn)了絕對(duì)低價(jià)。

其次，絕對(duì)定價(jià)權(quán)與絕對(duì)低價(jià)并不是長(zhǎng)期穩(wěn)定的，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)環(huán)境的變化會(huì)出現(xiàn)變化。

中國(guó)的汽車行業(yè)與全球各國(guó)的汽車行業(yè)正在經(jīng)歷這樣的變革，電動(dòng)車與燃油車的迭代過程中，中國(guó)眾多電動(dòng)汽車品牌通過高性價(jià)比的戰(zhàn)略，逐漸成長(zhǎng)為知名品牌，開始擁有絕對(duì)定價(jià)權(quán)。

這個(gè)過程迫使知名燃油汽車品牌降低售價(jià)，這些知名燃油汽車品牌在推出電動(dòng)汽車時(shí)，甚至還要參考中國(guó)知名電動(dòng)汽車品牌的定價(jià)，而無(wú)法按照自身品牌的知名度、影響力進(jìn)行絕對(duì)定價(jià)。

無(wú)論如何，知名品牌會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不再需要與其它品牌進(jìn)行比較，由于擁有了絕對(duì)定價(jià)權(quán)，零售企業(yè)和電商平臺(tái)可以通過對(duì)知名品牌進(jìn)行打折降價(jià)的策略實(shí)現(xiàn)絕對(duì)低價(jià)。

二、零售電商的全面低價(jià)策略

知名品牌為電商平臺(tái)和零售企業(yè)帶來(lái)絕對(duì)低價(jià)，非知名品牌和白牌帶來(lái)相對(duì)低價(jià)。

面對(duì)這兩類商家，零售企業(yè)和電商平臺(tái)該如何實(shí)現(xiàn)全面的低價(jià)策略？

知名品牌一般都有非常嚴(yán)格的控價(jià)體系，以保證不會(huì)因?yàn)椴粩嘟祪r(jià)影響渠道的利益和穩(wěn)定性，破壞品牌形象，以及長(zhǎng)期以來(lái)在性價(jià)比方面與消費(fèi)者的信任關(guān)系。

可零售企業(yè)和電商平臺(tái)則希望通過知名品牌的打折促銷帶來(lái)絕對(duì)低價(jià)，快速建立平臺(tái)的“低價(jià)心智”，然后結(jié)合相對(duì)低價(jià)的非知名品牌和白牌商品獲取更豐厚的利潤(rùn)。

要構(gòu)建起知名品牌的絕對(duì)低價(jià)很不容易，尤其是開放模式的電商平臺(tái)，由于商家擁有自主的定價(jià)權(quán)，電商平臺(tái)沒辦法強(qiáng)制要求商家提供更低的價(jià)格。

通常來(lái)說，電商平臺(tái)一般會(huì)以流量激勵(lì)的政策來(lái)讓商家提供更低的價(jià)格。更為激進(jìn)的策略則是以“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng)，獲取商家授權(quán)后，直接根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的價(jià)格快速調(diào)整商品價(jià)格。

自營(yíng)的采銷模式顯然比開放模式的電商平臺(tái)擁有更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)，畢竟貨已經(jīng)在平臺(tái)的倉(cāng)庫(kù)里，設(shè)置什么樣的價(jià)格進(jìn)行銷售大概率平臺(tái)可以說了算。

京東自營(yíng)模式不是能不能做到低價(jià)，而是想不想做到低價(jià)。京東采銷直播間的爆火也說明京東必須借助自營(yíng)模式擁有定價(jià)權(quán)的優(yōu)勢(shì)，再次做到低價(jià)來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。?????????

知名品牌自然清楚這一點(diǎn)，所以平臺(tái)很難采購(gòu)到大量的新品進(jìn)行打折促銷，大都是過季和庫(kù)存的商品居多。這些商品仍然可以以絕對(duì)低價(jià)吸引到大量用戶，并快速建立低價(jià)心智。

當(dāng)然，自營(yíng)的局限性除了品牌和商品豐富度不足之外，還會(huì)因?yàn)檫^季和庫(kù)存商品不再生產(chǎn)，導(dǎo)致庫(kù)存數(shù)量有限。

因此，為了保持絕對(duì)低價(jià)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，零售企業(yè)和電商平臺(tái)還會(huì)采取與知名品牌進(jìn)行聯(lián)名或定制商品的策略來(lái)達(dá)到目的。

總之，零售企業(yè)和電商平臺(tái)無(wú)論是通過流量激勵(lì)、上線“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng)、還是自營(yíng)買斷過季和庫(kù)存商品、抑或是聯(lián)名或定制商品，目的都是為了讓知名品牌愿意為零售企業(yè)和電商平臺(tái)提供絕對(duì)低價(jià)的商品，以絕對(duì)低價(jià)的知名品牌商品形成低價(jià)的用戶心智，讓用戶形成消費(fèi)習(xí)慣，減少比價(jià)的行為。

那么，對(duì)于相對(duì)低價(jià)的非知名品牌和白牌商品，零售企業(yè)和電商平臺(tái)又該怎么做呢？

與購(gòu)買知名品牌的確定性不同，購(gòu)買非知名品牌和白牌商品時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)進(jìn)行更多的比較和篩選，這時(shí)候商品的豐富度就變得非常重要。

前面提到過，幾元的一個(gè)杯子和幾十元一個(gè)杯子，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，綜合比較材質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)等綜合因素后，并不一定是前者更低價(jià)，而是消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)的才是低價(jià)。

這樣的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理驅(qū)動(dòng)零售企業(yè)和電商平臺(tái)必須不斷豐富非知名品牌和白牌商品，讓消費(fèi)者即可以購(gòu)買到幾元的杯子，也能買到幾十元的杯子。

顯然，京東和阿里也非常清楚這一點(diǎn)，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，2023年京東新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)4.3倍，淘寶新增了512萬(wàn)個(gè)新商家。

京東和淘寶之所以大力發(fā)展新商家，核心目的都是為了豐富相對(duì)低價(jià)的商品。

至此，擁有了知名品牌的絕對(duì)低價(jià)與非知名品牌和白牌商品的相對(duì)低價(jià)，零售企業(yè)和電商平臺(tái)就可以做到全面低價(jià)。

三、長(zhǎng)久的全面低價(jià)策略不可行

全面低價(jià)策略雖然從邏輯上看起來(lái)商家的利潤(rùn)會(huì)減少，可事實(shí)上可能并不完全如此。

商家之所以愿意為零售企業(yè)和電商平臺(tái)提供低價(jià)的商品，一方面能夠通過自營(yíng)模式和平臺(tái)的流量激勵(lì)更快地庫(kù)存消化，增強(qiáng)現(xiàn)金流用于新品開發(fā)；另一方面，商家在平臺(tái)投流的廣告費(fèi)用減少了，無(wú)形中仍然增加了利潤(rùn)。

最后，低價(jià)在一定程度上也幫助商家快速地占領(lǐng)市場(chǎng)，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。甚至淘汰效率不足、性價(jià)比不高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

無(wú)論是家電價(jià)格戰(zhàn)、手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)，還是現(xiàn)在的電動(dòng)汽車價(jià)格戰(zhàn)，最終并不會(huì)導(dǎo)致商家全線陣亡，或者行業(yè)消失，反而增強(qiáng)了該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，加速了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

當(dāng)然，惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還是有必要進(jìn)行嚴(yán)厲監(jiān)督。

另外，零售企業(yè)由于受限于面積和貨架，品牌和商品的數(shù)量是有限的，所以他們更多基于幾公里范圍內(nèi)的目標(biāo)人群提供有限的、低價(jià)的知名品牌商品和聯(lián)名或定制商品；而非知名品牌和白牌商品則大部分被自有品牌商品所取代。

電商平臺(tái)沒有面積和貨架限制，原則上可以無(wú)限豐富非知名品牌和白牌商品。但是對(duì)于商家來(lái)說，上架商品已經(jīng)支出了成本，如果銷售效率不高（賣得不夠快不夠多），久而久之，商家就會(huì)對(duì)平臺(tái)失去信心，不僅不愿意設(shè)置低價(jià)售賣，甚至?xí)录苌唐冯x開平臺(tái)。

我經(jīng)常提到的一個(gè)思考是：如果低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)讓商家一直無(wú)利可圖，幾年后商家都因?yàn)榈蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)退出了，是不是在電商平臺(tái)就買不到任何商品了？

所以，商家的留存是電商平臺(tái)進(jìn)行全面的、持久低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

電商平臺(tái)不僅要平衡商家的銷售效率，不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)，還要保證商家和平臺(tái)的盈利能力，才能長(zhǎng)久地保持全面低價(jià)策略，難度可想而知。

最終，價(jià)格戰(zhàn)只能成為有限的和局部的競(jìng)爭(zhēng)，各大電商平臺(tái)將在品類優(yōu)勢(shì)、體驗(yàn)和服務(wù)差異上重新審視，有側(cè)重點(diǎn)地加大投入，形成價(jià)格之外的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。