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在電商巨頭亞馬遜的帝國版圖上，低價(jià)市場(chǎng)一直被視為一片未被征服的荒野。然而，隨著SHEIN和TEMU等低價(jià)平臺(tái)的迅速崛起，亞馬遜終于決定不再袖手旁觀。本文將帶您一探究竟，亞馬遜如何精心策劃并推出"低價(jià)商店"，以應(yīng)對(duì)新興競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。通過閉門會(huì)議的內(nèi)幕消息，我們揭示了亞馬遜的策略調(diào)整和市場(chǎng)布局，以及它如何準(zhǔn)備在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中與對(duì)手正面交鋒。這不僅是一場(chǎng)商業(yè)策略的較量，更是對(duì)市場(chǎng)規(guī)則的重新定義。

亞馬遜終于忍不住了。

6 月 26 號(hào)，亞馬遜在深圳開了一場(chǎng)閉門會(huì)，參與商家都是內(nèi)部邀請(qǐng)，足夠低調(diào)，謝絕拍照，但還是有內(nèi)容流出。

核心意思是，亞馬遜準(zhǔn)備推出一個(gè) “ 低價(jià)商店 ”，在其主站網(wǎng)站上設(shè)置專門入口，提供低于 20 美元、重量低于一磅的時(shí)尚和生活用品。

商品將以白牌形式銷售，流出的 PPT 中有手機(jī)殼、臉部刮痧按摩器等 SKU。并允許商家進(jìn)行小單量測(cè)品。

履約配送將由亞馬遜在中國的倉庫進(jìn)行，預(yù)計(jì)在 9~11 天內(nèi)將商品直接送達(dá)用戶。

簡而言之，低價(jià)商店和 Temu、Shein 業(yè)務(wù)范圍高度重疊，這或許意味著亞馬遜準(zhǔn)備全面下探，和低價(jià)平臺(tái)正面競(jìng)爭(zhēng)。

上一次亞馬遜對(duì)低價(jià)商家做出重大政策變動(dòng)還是今年一月份，當(dāng)時(shí)對(duì)于商品銷售價(jià)格低于 20 美金的商家，亞馬遜將傭金下調(diào)至 5%~10% 之間。近六個(gè)月后的現(xiàn)在，亞馬遜選擇了直接剝離出一個(gè)低價(jià)市場(chǎng)，和 Temu 們?cè)谝粋€(gè)池子里卷。

商家提供的圖片顯示，亞馬遜已經(jīng)逐步開始簽約賣家，將在今年秋季接受商品入庫，但何時(shí)正式上線暫不可知。

關(guān)于亞馬遜的低價(jià)折扣商店，有幾個(gè)要點(diǎn)需要著重闡述：

① 亞馬遜 “ 低價(jià)商店 ” 商家將擁有自主定價(jià)權(quán)，但亞馬遜對(duì)不同品類設(shè)置了價(jià)格上限，商家的定價(jià)權(quán)被限制在一定范圍內(nèi)。

所以，雖然品類和售價(jià)類似，且更面向于工廠店，但并不能完全將亞馬遜低價(jià)業(yè)務(wù)等同于 Temu 的全托管業(yè)務(wù)。相較于 Temu 脫胎于拼多多主站的 “ 集采競(jìng)價(jià) ” 模式，亞馬遜還是采用了抽取傭金的模式。商家操作空間更大。

② 考慮到低價(jià)產(chǎn)品和友商們的創(chuàng)舉，亞馬遜低價(jià)商店的退換貨政策大致和國內(nèi)盛行的 “ 僅退款 ” 一致。

③ 流量競(jìng)爭(zhēng)方面，低價(jià)商店商家暫時(shí)不需要支付流量推廣費(fèi)，亞馬遜負(fù)責(zé)站內(nèi)站外的推廣，流量曝光推廣多少由產(chǎn)品排名高低和權(quán)重決定。

由于低價(jià)商店依托于主站網(wǎng)站，這可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新問題，比如該如何平衡低價(jià)商店與站內(nèi)尤其是 FBA 商家間的流量分配？（ 亞馬遜在物流配送方式上有兩種，一種是 FBA，一種是 FBM，前者貨發(fā)至亞馬遜運(yùn)營中心，由亞馬遜完成倉儲(chǔ)配送，后者則由商家自行負(fù)責(zé)產(chǎn)品的存儲(chǔ)、包裝、運(yùn)輸。）

換句話說，新業(yè)務(wù)搶的是 “ 自家 ” 流量還是從 Temu、Shein 等身上搶外部增量流量？

如果說在 Temu 剛推出時(shí)，亞馬遜和其用戶重疊性并不大，那么在美國持續(xù)高通脹的情況下，其核心用戶會(huì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格敏感用戶，兩家用戶的重疊度勢(shì)必開始上升。

雖然亞馬遜依然占有足夠的體量，但研究公司 Apptopia 的一些數(shù)據(jù)顯示了后來者的瘋狂：2023 年第二季度，美國購物者在 Temu上花費(fèi)的時(shí)間幾乎是亞馬遜等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍，即便有低價(jià)受眾用戶會(huì)花更多時(shí)間來做出購買決策這個(gè)因素，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，吸住用戶的時(shí)間，就擁有無限的可能。

亞馬遜的低價(jià)商店，一方面要搶的是收入較低、追求性價(jià)比的用戶，一方面還要考慮已有客戶會(huì)不會(huì)被動(dòng)搖。

一直以來，亞馬遜都謹(jǐn)慎地將平臺(tái)與 “ 低價(jià) ” 區(qū)隔開來，以 2022 年 Prime Day 期間為例，F(xiàn)BA 的熱銷品平均客單價(jià)為 49.25 美元，而 FBM 的平均客單價(jià)則高達(dá) 166 美元。站內(nèi)設(shè)置 20 美元以下商品的低價(jià)商店以期望消費(fèi)分層，面對(duì)的可能將是核心用戶的審視。

有可能出現(xiàn)的情況是，用戶真的都不買貴的了，亞馬遜核心用戶的消費(fèi)習(xí)慣和心智被主動(dòng) “ 培育 ” 成敏感價(jià)格群體。

而商品價(jià)格探的能有多低，也是個(gè)問題。商家可以自主定價(jià)這一點(diǎn)，背后的底層邏輯依舊是這對(duì)于商家來講足夠有性價(jià)比和主動(dòng)性，但畢竟后端履約要通過亞馬遜來完成，一旦亞馬遜自身讓利不夠多，那么 “ 低價(jià)商店 ” 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將被大大削弱，成為被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)后為了在資本市場(chǎng)講故事的 “ 花架子 ”。

另一方面，目前來看低價(jià)商店會(huì)改變亞馬遜的收入結(jié)構(gòu)，廣告抽成為零，物流補(bǔ)貼，利潤率勢(shì)必降低，開了口子，就看亞馬遜如何選擇了。

此外，還有一個(gè)對(duì)全行業(yè)來講都拿捏不準(zhǔn)的因素：低價(jià)貨物是否會(huì)適用低于 800 美元的單個(gè)包裹免征美國關(guān)稅的貿(mào)易條款。

近期，美國清關(guān)政策出現(xiàn)收緊跡象，數(shù)家清關(guān)行被美國海關(guān)和邊境貿(mào)易局暫停 T86 小包清關(guān)資質(zhì)，包括 SEKO 物流等大型國際貨代也在其中，而來自中國的低價(jià)值貨物是重點(diǎn)檢查對(duì)象，Temu 和 Shein面臨的問題，亞馬遜低價(jià)商店也將存在。

而最值得期待的是，在進(jìn)入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行列后，亞馬遜能否在合規(guī)化方面引導(dǎo)行業(yè)，創(chuàng)新出一些新的模式，避免劣幣驅(qū)逐良幣的情況一再發(fā)生？

畢竟，如果亞馬遜只是加入了這個(gè)低價(jià)黑洞并讓黑洞不斷擴(kuò)張，似乎對(duì)商家和平臺(tái)生態(tài)來講，都不是什么好事。