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在電商直播的浪潮中，視頻號(hào)作為騰訊的新興平臺(tái)，一直在尋找突破口。而鐘麗緹，這位曾經(jīng)的香港性感女神，以其在視頻號(hào)上的帶貨表現(xiàn)，成為了該平臺(tái)首位場(chǎng)觀破千萬(wàn)的達(dá)人，為視頻號(hào)帶來(lái)了一絲亮色。然而，盡管鐘麗緹的加入為視頻號(hào)帶來(lái)了流量和關(guān)注，但直播電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，各平臺(tái)都在尋求"去頭部化"，視頻號(hào)的這一策略是否能夠持續(xù)，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

618落幕，天貓、抖音、小紅書和B站等平臺(tái)紛紛發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，作為騰訊“全村希望”的視頻號(hào)，卻顯得格外安靜，沒有戰(zhàn)報(bào)，也沒有披露什么數(shù)據(jù)。

靜悄悄的視頻號(hào)，直到6月24日才有了一點(diǎn)動(dòng)靜——微信官方發(fā)布消息，618期間，鐘麗緹成為視頻號(hào)首位帶貨場(chǎng)觀破千萬(wàn)的達(dá)人。

直播電商走入下半場(chǎng)，各個(gè)平臺(tái)紛紛“去頭部化”，視頻號(hào)的這一舉動(dòng)，有些與眾不同。

圖源：微信公開課

視頻號(hào)上線4年，幾經(jīng)沉浮，從社交推薦轉(zhuǎn)移到了算法推薦，電商基建也越來(lái)越完善，但一直未能跑出一個(gè)標(biāo)桿人物——入局早的玩家中，淘寶有李佳琦，抖音有羅永浩、董宇輝，快手有辛巴；入局晚的玩家中，小紅書有董潔，B站有鸚鵡梨、Mr迷瞪，而視頻號(hào)的郭億易、妍伊夫婦等“頭部主播”，都算不上真正的出圈。

鐘麗緹，不算是直播帶貨的新人。2020年，眾多明星紛紛入局直播電商，鐘麗緹也在抖音開啟直播帶貨，但隨著潮水退去，明星紛紛離場(chǎng)，僅有少數(shù)明星依舊活躍在直播帶貨的第一線，鐘麗緹便是其中一員。

視頻號(hào)在618選擇鐘麗緹，是雙向奔赴，也是各取所需，一方尋求流量洼地和更多機(jī)會(huì)，另一方尋求更多商家和品牌入駐，釋放公域，吸引達(dá)人。只是，這個(gè)標(biāo)桿人物，多少有些尷尬，場(chǎng)觀夠高，但新視數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)直播總銷售額只有543萬(wàn)元左右。

視頻號(hào)的直播電商破圈之路，或許比想象的更長(zhǎng)。

01 香港美人魚，視頻號(hào)賣貨

6月18日，鐘麗緹高舉“恭喜姐姐場(chǎng)觀突破1000萬(wàn)”的牌子，身旁是眾多助播、幕后工作人員在歡呼慶祝。

在這場(chǎng)直播里，鐘麗緹創(chuàng)造了自己在視頻號(hào)直播帶貨的新紀(jì)錄，也為視頻號(hào)創(chuàng)造了一個(gè)新記錄：視頻號(hào)終于有了一個(gè)單場(chǎng)帶貨直播場(chǎng)觀突破1000萬(wàn)的達(dá)人。

復(fù)盤這場(chǎng)直播，也能看出鐘麗緹的用心程度。

早在開播前，鐘麗緹就頻頻在視頻號(hào)上傳視頻，開啟日常直播，一邊帶著粉絲了解直播當(dāng)天的場(chǎng)地，一邊分享著當(dāng)天會(huì)上架的產(chǎn)品和福利，直播預(yù)熱就花費(fèi)近二十多天，也充分吸引到了對(duì)直播感興趣的用戶。

而在直播中，鐘麗緹也改變了以往的帶貨場(chǎng)景和風(fēng)格。

帶貨防曬口罩時(shí)，直播間背景切換到了海邊沙灘，曾在《人魚傳說》中扮演美人魚的鐘麗緹也專心介紹起了防曬口罩的使用場(chǎng)景和效果；售賣床品時(shí)，直播間鏡頭則切換到了床上，還貼心安排上了城市夜景背景……鐘麗緹用略帶口音的普通話介紹著一件件產(chǎn)品，講著自己親身使用的體驗(yàn)感。

圖源：微信公開課

第三方平臺(tái)新視數(shù)據(jù)顯示，鐘麗緹的這場(chǎng)直播共帶貨了100件商品，美妝護(hù)膚、食品飲料和個(gè)護(hù)家居為主要帶貨品類，平均價(jià)格也高達(dá)913.6元。而預(yù)估銷量前三名，分別是3.99元的洗衣爆炸鹽，269元的自然堂小紫瓶精華液和160元的自然堂美白面膜。

這不是鐘麗緹第一次直播帶貨，她也不算是直播帶貨界的新人。

2020年，曾經(jīng)的香港女神鐘麗緹因《乘風(fēng)破浪的姐姐》翻紅，于同年5月和丈夫張倫碩開啟抖音直播帶貨。

鐘麗緹的蹦迪帶貨

只是彼時(shí)的鐘麗緹，一直沒有摸準(zhǔn)直播帶貨的風(fēng)格，還引發(fā)了不少爭(zhēng)議。她在直播間落淚帶貨，和劉畊宏一樣跳著健身操吸引粉絲，又穿著婚紗和張倫碩喊麥?zhǔn)街辈?，一邊蹦迪一邊喊著“九塊九，上車”，讓不少網(wǎng)友“童年濾鏡碎了一地”。

隨后，鐘麗緹的直播帶貨風(fēng)格逐漸和其他主播“趨同”，也保持著每月3—5次直播帶貨的頻次，卻一直沒有太大的聲量。

反觀現(xiàn)在，鐘麗緹在視頻號(hào)算得上活躍。據(jù)視頻號(hào)直播回放記錄顯示，僅在今年4月，鐘麗緹就在視頻號(hào)直播了20場(chǎng)，5月直播了16場(chǎng)，6月也直播了27場(chǎng)。

這些直播更偏向于日常分享。鐘麗緹素面朝天，穿著隨意，在鏡頭前帶著粉絲跳操健身，化妝或是閑聊，彈幕和評(píng)論區(qū)中，不少人夸贊她是“最接地氣的明星”。

相較之下，鐘麗緹的抖音僅在6月直播了一場(chǎng)，直播經(jīng)營(yíng)的重心，似乎在慢慢轉(zhuǎn)移到視頻號(hào)上。

02 明星帶貨，潮水退去

2019—2020年，直播電商曾涌現(xiàn)出一陣明星直播帶貨的浪潮。

在這股浪潮中，和其他明星相比，鐘麗緹并不起眼。

陳赫、劉濤和李湘，都曾開啟直播帶貨

2019年，淘寶直播想要將明星資源、流量引入淘寶直播，順勢(shì)啟動(dòng)“啟明星計(jì)劃”，在100天內(nèi)要讓100位明星入駐淘寶，還提供流量扶持。隨后的2020年，影視行業(yè)受到疫情影響，眾多明星投入直播帶貨浪潮，尋找新的機(jī)會(huì)。

劉濤在2020年成了淘寶聚劃算的官方優(yōu)選官，花名“劉一刀”，半年累計(jì)GMV（銷售額）突破8億元；張雨綺則在2020年成為快手電商代言人，4小時(shí)內(nèi)GMV突破4億元。

彼時(shí)，直播購(gòu)物習(xí)慣尚未成熟，各個(gè)直播電商平臺(tái)和商家頗為青睞明星：明星主播自帶熱度，能幫助平臺(tái)、品牌吸引站外流量，快速擴(kuò)展知名度，搶先占領(lǐng)用戶心智。

但隨著直播電商走入下半場(chǎng)，曾經(jīng)高增長(zhǎng)的行業(yè)神話不再，各大主播也開始比拼起了供應(yīng)鏈能力，從最基礎(chǔ)的“貨”下手，眾多明星主播陷入“帶不動(dòng)貨”的爭(zhēng)議，紛紛退場(chǎng)。

“以前商家覺得請(qǐng)明星帶貨，算是花小錢請(qǐng)明星打廣告，也有噱頭。但現(xiàn)在帶貨的明星越來(lái)越多，找明星直播帶貨不算什么新鮮事了，大家更看中實(shí)際的成交額，看能不能賣出貨?！痹贛CN機(jī)構(gòu)工作的陳越曾跟播過幾場(chǎng)明星的帶貨直播，他表示，一些明星主播并不算了解直播帶貨，“在直播間的作用更像吉祥物”。實(shí)際上，直播帶貨需要熟悉產(chǎn)品、準(zhǔn)備腳本，一場(chǎng)直播動(dòng)輒三四個(gè)小時(shí)，很多時(shí)候，“明星不一定適合直播帶貨”。

賈乃亮主頁(yè)認(rèn)證MCN為遙望科技

潮水退去，眾多明星主播離開直播間，堅(jiān)持下來(lái)的明星主播，也或多或少有著簽約的MCN機(jī)構(gòu)，依靠著MCN機(jī)構(gòu)上探供應(yīng)鏈，打造“人貨場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)618超越小楊哥，成為抖音新帶貨一哥的賈乃亮就背靠遙望科技。

鐘麗緹同樣在直播帶貨中堅(jiān)持了下來(lái)，但她在抖音直播帶貨的成績(jī)卻不突出。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天，鐘麗緹在抖音直播4場(chǎng)，其中3場(chǎng)為直播帶貨場(chǎng)次，但近30天，鐘麗緹的總直播帶貨銷售額在5萬(wàn)—7.5萬(wàn)元，其中銷售額最高的是5月29日的一場(chǎng)直播，整場(chǎng)直播九個(gè)多小時(shí)，但銷售額只在2.5萬(wàn)—5萬(wàn)元。

同時(shí)，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，鐘麗緹有70.7%的流量來(lái)自付費(fèi)，而同類型主播只有25.7%的流量來(lái)自付費(fèi)；鐘麗緹僅有15.1%的流量來(lái)自推薦，但同類型主播有50.8%的流量來(lái)自推薦。

同時(shí)，抖音直播電商有著眾多頭部主播，在抖音直播電商折戟的鐘麗緹，急需尋找一個(gè)流量洼地，而較晚入場(chǎng)直播帶貨、缺少頭部主播的視頻號(hào)，顯然成為了她的新機(jī)會(huì)。

03 明星能讓品牌走進(jìn)直播間嗎？

淘寶直播、抖音、快手甚至小紅書，在發(fā)展初期，都拿出過明星攻略，但視頻號(hào)早期的視頻號(hào)，不靠算法推薦，走的是“社交推薦”道路。

2021年，張小龍?jiān)谖⑿殴_課上表示，“剛開始我們想邀請(qǐng)明星入駐視頻號(hào)，但是明星說沒有簽約費(fèi)不想來(lái)。我們說，不來(lái)就不來(lái)。我相信普通人的創(chuàng)作力是巨大的，相反，購(gòu)買的內(nèi)容反而不一定能打動(dòng)人”。

但隨著騰訊在電商領(lǐng)域?qū)掖螄L試失敗，視頻號(hào)逐漸成為騰訊“全村的希望”，背負(fù)起增長(zhǎng)壓力，同時(shí)，視頻號(hào)此前捧出的郭億易、妍伊夫婦等主播，也在平臺(tái)之間搖擺不定。

郭億易的視頻賬號(hào)和抖音賬號(hào)

曾在視頻號(hào)創(chuàng)下一場(chǎng)直播帶貨GMV5000萬(wàn)元的郭億易，最早發(fā)布作品的平臺(tái)是在抖音，其在6月只直播了一場(chǎng)，新視數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播的銷售額預(yù)估在434萬(wàn)元。隨后，郭億易在視頻號(hào)主頁(yè)表示六月份不再直播，卻打算在6月29日開啟首場(chǎng)抖音直播。

另一邊，在視頻號(hào)單場(chǎng)直播帶貨GMV超過2000萬(wàn)元的妍伊夫婦，其實(shí)是快手平臺(tái)內(nèi)生長(zhǎng)出的主播，雖然在視頻號(hào)打響了直播帶貨的名號(hào)，卻也依舊在快手直播。

頭部主播的不確定性，讓視頻號(hào)也有了幾分緊張，尋找鐘麗緹合作，一方面，鐘麗緹在抖音直播的頻次、帶貨金額并不算高，自己也在尋求新的流量機(jī)會(huì)；同時(shí)，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，鐘麗緹的粉絲中有78%為女性，其中新一線城市、31—40歲的女性居多。女性粉絲多，消費(fèi)能力強(qiáng)，追求品質(zhì)，這幾點(diǎn)完美契合了視頻號(hào)的粉絲畫像。

鐘麗緹抖音賬號(hào)的粉絲畫像

在今年的微信公開課上，視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，視頻號(hào)女性消費(fèi)者占比達(dá)到78%，一線、新一線和二線城市消費(fèi)者占比超過六成，30—50歲的人群貢獻(xiàn)了視頻號(hào)40%的增量。

鐘麗緹的人設(shè)，也足夠吸引這些女性，曾經(jīng)的一代性感女神，在年過50之際依舊活出了自己，有錢有閑，灑脫大方——這正是不少中年女性所向往的女性形象。

只是鐘麗緹的直播，很多時(shí)候更像是捧了個(gè)人場(chǎng)：新視數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)創(chuàng)造視頻號(hào)場(chǎng)觀新紀(jì)錄的直播，預(yù)估總銷售額只有543萬(wàn)元。鐘麗緹的日常直播，涌進(jìn)的觀眾也更多是抱著懷舊的心態(tài)，評(píng)論區(qū)和彈幕中，“永遠(yuǎn)的女神”“從小看你的電影長(zhǎng)大”層出不窮，這些懷舊的粉絲，能否為鐘麗緹的直播買單，還是個(gè)未知數(shù)。

而從另一個(gè)角度來(lái)看，視頻號(hào)或許也只是想要用鐘麗緹的案例，吸引更多的明星主播，在視頻號(hào)官方消息中，明確表示鐘麗緹的直播“為明星達(dá)人在平臺(tái)發(fā)展提供了一條可行路徑”。

明星達(dá)人做主播，或許帶不動(dòng)貨，卻能帶來(lái)明星背后高質(zhì)量的粉絲和用戶群體，也能吸引品牌走進(jìn)視頻號(hào)直播間。微信官方消息顯示，在鐘麗緹的618直播帶貨場(chǎng)上，Apple、李寧和珂潤(rùn)首次在視頻號(hào)選擇了達(dá)人分銷，整場(chǎng)直播有可復(fù)美、茅臺(tái)、富安娜等20多個(gè)品牌參與。

尋找明星主播做頭部，視頻號(hào)的醉翁之意，除了吸引眾多流量和用戶進(jìn)入直播間，也是在吸引品牌。只是，直播電商的下半場(chǎng)，品牌也勒緊了褲腰帶，關(guān)注的更多還是銷售額，賣出多少貨，明星效應(yīng)在帶貨數(shù)據(jù)面前，難免顯得微不足道。有了人氣的視頻號(hào)明星直播帶貨，還需要更亮眼的帶貨數(shù)據(jù)，來(lái)佐證這一模式在視頻號(hào)上的可行性，才能吸引更多的品牌長(zhǎng)期押注在視頻號(hào)的達(dá)人直播間里。