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? ?騰訊集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁、騰訊電商控股CEO吳宵光首次對外談及了騰訊電商針對O2O業(yè)務(wù)的思考和布局。

吳宵光表示，傳統(tǒng)的電子商務(wù)實(shí)際上是將線下的生意搬到線上，但由此帶來的線上線下的博弈沖突使傳統(tǒng)零售企業(yè)非常痛苦，而移動時(shí)代，電子商務(wù)與零售將會形成共生而不是零和的關(guān)系。同時(shí)，PC時(shí)代的電子商務(wù)需要大量的IT化能力，例如學(xué)習(xí)店鋪裝修、直通車、線上運(yùn)營等，但移動大潮來時(shí)，理論上每一個(gè)店員、每一個(gè)從業(yè)者都可以通過有手機(jī)隨時(shí)隨地跟顧客溝通，這讓未來傳統(tǒng)零售業(yè)非常有可能通過移動互聯(lián)網(wǎng)重新爆發(fā)生機(jī)。

吳宵光認(rèn)為移動和O2O時(shí)代的電子商務(wù)將會具備“隨時(shí)隨地隨身”、“數(shù)字化顧客管理（CRM）”、“基于地理位置服務(wù)（LBS）”、“大數(shù)據(jù)”和“延伸線下服務(wù)場景”五大特點(diǎn)，而騰訊電商也將基于這五大特點(diǎn)整合推出針對傳統(tǒng)零售業(yè)的O2O一站式解決方案。

騰訊集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁、騰訊電商控股CEO??吳宵光

具體說來，移動的特性首先是隨時(shí)隨地隨身，不再有PC時(shí)代“在線”的概念，任何時(shí)候商品、門店、消費(fèi)者都是被連接在一起的；線下店面不再受到物理空間的局限，用戶離開了門店還是有機(jī)會通過微信再跟他進(jìn)行溝通和觸達(dá)。

其次，通過打通用戶信息、支付、積分和會員卡體系，將線下用戶沉淀在品牌公眾賬號，傳統(tǒng)零售企業(yè)將可以更加方便的開展CRM數(shù)字化管理，并以此為依據(jù)開展全商品生命周期的管理。

第三，在傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶搜索時(shí)商家才有可能觸達(dá)到這個(gè)用戶，但是在移動時(shí)代，可以根據(jù)用戶地理位置，系統(tǒng)自動推送附近門店信息，結(jié)合線下優(yōu)惠券，更好地引導(dǎo)用戶到店。

第四，大數(shù)據(jù)。當(dāng)商家有了數(shù)字化的信息之后，如何應(yīng)用是非常有想象力的。大數(shù)據(jù)其實(shí)最難的就是怎么擁有數(shù)據(jù)，前提就在于你怎么巧妙的將你生意的行為、將日常經(jīng)營的這些流程數(shù)字化。當(dāng)商家擁有了用戶數(shù)據(jù)、運(yùn)營數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)之后就可以開展需求調(diào)研和品牌分析、指導(dǎo)商品研發(fā)、生產(chǎn)，并以此來開展以需定產(chǎn)的C2B模式。

第五，延伸線下服務(wù)的場景。當(dāng)顧客被你的手機(jī)所黏住的時(shí)候，這些顧客不再像以前一樣，來到店里只是一個(gè)客人，離開了你的店可能你再也不知道他是誰了。移動的時(shí)代，當(dāng)你有辦法通過各種方式黏住你的這些潛在客戶時(shí)，商家將有機(jī)會將線上很多的運(yùn)營模式，真正的搬到線下去。

據(jù)吳宵光透露，從去年開始，銀泰、天虹、茂業(yè)等大型連鎖百貨商場，JackJones、Only、Vero?Moda等知名品牌已經(jīng)開始和騰訊電商開展基于微信平臺的O2O深度合作，截至今年10月，已經(jīng)有超過3000多家門店上線了相關(guān)服務(wù)。而業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為，騰訊電商基于微信所開展的O2O將是其挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電子商務(wù)格局，重新確定產(chǎn)業(yè)地位的最佳時(shí)機(jī)。

以下為吳宵光在2013廣東電子商務(wù)大會上的演講全文：

各位嘉賓、各位朋友，大家上午好！剛才我在臺下聽到雷總和涂先生的演講，也是深受啟發(fā)，令我想起到最近流行的一本書，在我們IT圈子里，這就是《失控》。大家都在描述一種類似的思想，這本書一開始就舉了蜜蜂的例子，對一只蜜蜂來說其實(shí)是沒有什么意義的生命，而當(dāng)一群蜜蜂聚集在一起，就會發(fā)生很強(qiáng)的創(chuàng)造力，可以創(chuàng)造出非常復(fù)雜的蜂巢這樣一種結(jié)構(gòu)。

他也講到在傳統(tǒng)的行業(yè)中，就像是一只鐘表環(huán)環(huán)相扣，涉及到很多復(fù)雜的流程，讓這個(gè)系統(tǒng)發(fā)揮作用，而其實(shí)你看像蜜蜂這樣的群體，根本不是靠一些流程、靠一些制度來讓組織發(fā)生作用的。回想起來，剛才聽到前面兩位嘉賓的分享，互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)很像是這樣的一個(gè)平臺，它能夠最大程度上發(fā)揮群體的力量，正如雷總和董明珠女士打的賭一樣，到底互聯(lián)網(wǎng)模式和傳統(tǒng)模式誰能夠贏，其實(shí)很像是《失控》里描述的景象，互聯(lián)網(wǎng)是提供了一種非常非常分散的平臺，能夠最大程度的發(fā)揮群體力量。這是我自己聽下來最深的感受。

從我的角度，我想可能跟各位來賓分享一些我們在這一年當(dāng)中對移動大潮到來時(shí)觀察到的在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的一些機(jī)會。首先還是分享一些宏觀情況吧，互聯(lián)網(wǎng)用戶在2013年發(fā)生了明顯的變化，增長率只有10%。我在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)有十多年時(shí)間，從97年開始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，一直到現(xiàn)在為止。頭十年我們自己感受是非常興奮，因?yàn)榛旧夏闶窃谙硎芑ヂ?lián)網(wǎng)人口紅利爆炸性的增長，從百分之百到百分之五六十，到前幾年的百分之三十，在中國這么大人口的基數(shù)背景下，整個(gè)PC傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)都是在爆發(fā)性增長的趨勢下。

到今年，我們深深感受到了移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的非常明顯的沖擊，有一點(diǎn)像是雷總所說的，99年時(shí)傳統(tǒng)行業(yè)感受到很深的危機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)來了。而到了今年，如果說一個(gè)做傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)的公司，你在移動上沒有任何作為的話，我相信每一家公司都會感受到非常巨大的危機(jī)，因?yàn)槲覀兛吹絇C互聯(lián)網(wǎng)不再增長，包括我們從騰訊內(nèi)部的角度也可以看到，我們過去傳統(tǒng)的QQ、傳統(tǒng)的騰訊網(wǎng)的新聞門戶在PC上的流量、信息數(shù)是在下降的，而我們的移動微信、手機(jī)QQ、移動的手機(jī)騰訊網(wǎng)正在爆發(fā)性的增長。IOS和安卓用戶數(shù)是在爆發(fā)性的增長，有用戶可能會說手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)并沒有明顯增長啊，這是因?yàn)橛泻芏喾侵悄苁謾C(jī)用戶。

在這樣的趨勢下，我們回到電商來看，可以發(fā)現(xiàn)很多有意思的機(jī)會正在出現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)在加速傳統(tǒng)行業(yè)的變革，有的公司瞬間倒下，比如說諾基亞、黑莓，一兩年就從非常輝煌的頂峰到了谷底。很多傳統(tǒng)行業(yè)正在加速變革，蘇寧付出了非常大的勇氣和承受非常大的痛在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的大潮，包括聯(lián)想等傳統(tǒng)IT品牌正在積極的擁抱互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)也可以看到，互聯(lián)網(wǎng)在整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的角度，其實(shí)占比并不是特別的高。整個(gè)大的產(chǎn)業(yè)里，只有網(wǎng)游是完全互聯(lián)網(wǎng)化的業(yè)務(wù)，廣告滲透率大概是16%。

可以看到大量的傳統(tǒng)行業(yè)，基本上在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所看到的互聯(lián)網(wǎng)化的比例并不高，比如說零售業(yè)，也就是與現(xiàn)在實(shí)物電子商務(wù)最緊密的行業(yè)，一般是6%、7%的互聯(lián)網(wǎng)滲透率。旅游、餐飲、醫(yī)療、教育等等，大量規(guī)模依然是在線下。

一方面我們知道未來電子商務(wù)、移動電子商務(wù)巨大的潛力所在，但是另外也要看到傳統(tǒng)行業(yè)在今天，雖然說受到很大電子商務(wù)的沖擊，但是依然是我們所有傳統(tǒng)行業(yè)不能割舍的一塊，這也是今天我們很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)遇到的困境，擁抱電子商務(wù)覺得其實(shí)規(guī)模并沒有那么大，對于我銷售的意義畢竟有限，不擁抱電子商務(wù)好像在未來的時(shí)代中會落伍。

再看一看，從整個(gè)零售的角度，電商的規(guī)模到底是怎樣的呢？線上的規(guī)模，今天我們所說的線上，很多都是PC互聯(lián)網(wǎng)，也就是傳統(tǒng)線下的生意搬到PC互聯(lián)網(wǎng)上，是從傳統(tǒng)的電子商務(wù)的角度來看。依然還是幾個(gè)大的板塊，女裝、手機(jī)數(shù)碼、電話辦公、男裝、鞋帽等等。在2013年，上半年電子零售是11萬億，網(wǎng)絡(luò)零售7000億，移動大概是600億。我們可以看到網(wǎng)絡(luò)零售遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了社會零售的增速增長，移動電商更是爆發(fā)式的增長。

我們也在思考，原來的電子商務(wù)、傳統(tǒng)的電子商務(wù)實(shí)際上是將線下的生意搬到線上，也可以看到中國電子商務(wù)從淘寶網(wǎng)開始到今天，其實(shí)已經(jīng)基本上經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一個(gè)階段是C2C，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對電子商務(wù)是不了解，也不感興趣，更多是中小賣家，更多的用戶需求是找到便宜的東西，很多的渠道是通過串貨、水貨的方式，先培育起了第一波電子商務(wù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。到了第二個(gè)階段，我們可以看到最近幾年，B2C慢慢成為電子商務(wù)的主流，也就是用戶的消費(fèi)行為被培養(yǎng)起來，慢慢他開始不滿足于只是購買便宜的東西、買來路不明的品牌，更多是購買安全的、可靠的、有服務(wù)保障的產(chǎn)品。

但是我們也可以看到線下線上的沖突開始加劇，我接觸到很多傳統(tǒng)的不管是品牌商或者是渠道商，他們都非常的痛苦。品牌商說，如果我將我的品牌拿到線上賣，除非我的品牌非常強(qiáng)勢，否則我就會面臨價(jià)格問題，我在線下賣500塊錢的衣服，但是在線上同樣的價(jià)格可能賣不動，因?yàn)榫€上有很多競爭對手跟你競爭，除非是非常強(qiáng)勢的品牌，可以保持線上線下一樣的價(jià)格。如果做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的子品牌，很多品牌做這樣的嘗試，但是很少看到成功的模式?；蛘呔€上線下不同款，不同的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，又或者線上賣庫存、線下賣新貨等等，很多傳統(tǒng)行業(yè)我們都可以看到在經(jīng)歷非常痛苦的博弈和自我掙扎。

到了移動時(shí)代，我們這一年觀察到很多新的機(jī)會，是不是存在著一種共生的關(guān)系，不再是零和的游戲。過去PC時(shí)代的電子商務(wù)，實(shí)際上是新的力量在洞穿、在革命，老的傳統(tǒng)門店是受害者。當(dāng)然今年也有一個(gè)很流行的詞O2O，很多傳統(tǒng)行業(yè)都在強(qiáng)力推進(jìn)自己O2O戰(zhàn)略。

我們對O2O也有很多觀察和思考，總體而言全世界今天還沒有特別成功的O2O樣本，在局部有，比如說團(tuán)購等，但是今天還沒有看到一個(gè)巨頭是基于O2O模式跑出來的。根本原因有幾點(diǎn)，所謂原來的O2O是將線上的用戶拉到線下，這是不是效率最高的模式是值得反思的

做傳統(tǒng)零售也好，做電子商務(wù)也好，最關(guān)鍵的就是看一個(gè)指標(biāo)，你的毛利率和經(jīng)營成本的關(guān)系。比如說蘇寧毛利率17個(gè)點(diǎn)，經(jīng)營成本我們看它的財(cái)報(bào)，房租、人工加起來可能是6-7個(gè)點(diǎn)，這是將一件貨賣出去的直接成本。而電子商務(wù)，大家會將大量的貨放在一個(gè)很偏遠(yuǎn)的倉庫里，通過快遞的方式將貨送到用戶的手中。前者，如果賣的越多，直接經(jīng)營成本就會越低。

后者是可變成本，跟你的規(guī)模有關(guān)系，但是關(guān)系不大，送一個(gè)單過去就是十幾塊錢，從倉庫開始算，到最后一公里。不同的行業(yè)有不同的差別，在消費(fèi)頻次不高的行業(yè)，比如說手機(jī)行業(yè)、電器行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)線上并沒有線下有優(yōu)勢，也就是說做O2O可能并不是在用有效率的方式去對抗線上更有效率的模式。但是有的行業(yè)，可能線下更有優(yōu)勢，比如說超市的日常用品，線下的克單價(jià)很低，我們看沃爾瑪?shù)群芏喑校?0塊，不到100塊，毛利率20%，賣一單出去可能會賺20塊錢，店面成本攤下來可能不到8塊錢，所以說線下在直接的成本上是有優(yōu)勢的。

而電子商務(wù)并沒有優(yōu)勢，因?yàn)槊恳粏味家獜膫}庫送過去，用戶買一瓶洗發(fā)水，30塊錢，你的物流成本十幾塊，這個(gè)模式其實(shí)是不可持續(xù)的。還有的行業(yè)，比如說服裝，這是一個(gè)很有意思的行業(yè)，從成本的角度來看線上更有優(yōu)勢，但是最近我們做三四線用戶調(diào)查的時(shí)候，依然對線下有很強(qiáng)的需求，因?yàn)橐路嚒⒁?，包括我們看到很多三四線城市用戶對商場的品牌很強(qiáng)的認(rèn)知度。最近我們?nèi)P(yáng)州這樣的地方，他說我并不知道服裝的牌子ONLY等等，但是這個(gè)衣服如果是在某商廈賣的話，我知道就是好衣服。

同時(shí)我賣這個(gè)衣服一定要試，我一定要去店里，因?yàn)槲颐^、試過才放心，尤其是冬天到了，我想購買一件厚的大衣，不便宜，我不可能直接從線上下單就購買，很多用戶的需求是線上線下共通的。當(dāng)然很多用戶是喜歡到店里試了之后，抄了條碼跑到網(wǎng)上來。店里也很反感，不讓大家拍照，我們發(fā)現(xiàn)有用戶就發(fā)明了新模式，打開手機(jī)的錄音機(jī)，用嘴將條碼念下來，用戶和商戶在博弈。

我們就在思考一個(gè)問題，其實(shí)這是用戶的需求，我們?yōu)槭裁床荒軡M足他們呢？在傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線下和線上是割裂的，所以線上和線下必然是競爭的、是博弈的，線下在利用自己高昂的房租，變成一個(gè)陳列店，用戶才不管這么多，我只是到線下試了，發(fā)現(xiàn)這是我要的衣服，我到線上購買。當(dāng)然新的博弈，品牌商說如果這樣的話，我干脆不將新貨放到線上。我們可以看到線上很多品牌的旗艦店，往往銷售的是過季款，新款往往不會在線上銷售。這時(shí)線上線下被割裂了，用戶的需求沒有滿足，用戶和商戶在博弈等。我們在思考一個(gè)問題，移動時(shí)代出現(xiàn)了，手機(jī)無處不在，是不是有一個(gè)機(jī)會將線上和線下連接在一起。

最近我們也做了一些嘗試，用戶要掃碼，你不讓他們掃的話用戶就用嘴念下來。其實(shí)我們可以想一想，用戶試衣服的過程和線上的過程非常相似，我們也了解到他們的一些數(shù)據(jù)，比如說門店一天有50個(gè)客人進(jìn)來，這是我們店商的UV，有20個(gè)人試了衣服，就要加入購物車了，10個(gè)買單，轉(zhuǎn)化率50%。傳統(tǒng)的時(shí)候，前面40個(gè)顧客跟他沒有關(guān)系，他只知道后面10個(gè)顧客，甚至也不一定知道，因?yàn)樵诎儇浝锝Y(jié)算，結(jié)算是百貨商場拿走了，他也不知道這個(gè)顧客到底怎么一回事。

線上這些用戶的數(shù)據(jù)全部在商戶的手里，加入購物車，你過兩天發(fā)一個(gè)消息問他買不買。傳統(tǒng)商場，如果用戶試了不買，店員就可以說你可以掃描下來，然后回去考慮一下要不要買，或者說斷碼了，或者沒有這種顏色了，也許總公司的庫存里有，這些用戶需求就釋放了。

談到這一點(diǎn)時(shí)，品牌商是很興奮的，其實(shí)本質(zhì)上這是將線下的生意數(shù)字化了，未來有一天線下的生意一樣可以跟在線的這些店鋪一樣，你可以將自己的生意和顧客全部數(shù)字化，我想這是在移動時(shí)代移動電商很大的特點(diǎn)。線下店面不再受到物理空間的局限，用戶離開了門店還是有機(jī)會通過微信再跟他進(jìn)行溝通和觸達(dá)。同時(shí)我們還可以看到所謂CRM的管理，CRM是一個(gè)很老的概念，過去這是開會員卡、群發(fā)短信、做促銷等的傳統(tǒng)幾板斧，但是在智能機(jī)的時(shí)代，通過微信溝通嘗試，可以通過線下的生意，將觸達(dá)到的新用戶變成你微信工作號的收聽。同時(shí)跟老顧客的觸達(dá)，就不僅僅是短信發(fā)給他說我明天店里又有一個(gè)促銷你來吧，這么重的一個(gè)方式，而是通過微信這樣更加豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)的智能機(jī)多媒體展示方式，可以直接在線跟用戶展開互動。同樣做電商的同行都知道流量也是非常重要的，在傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶搜索你時(shí)才有可能觸達(dá)到這個(gè)用戶，但是在移動時(shí)代，用戶在外面逛街時(shí)，通過LBS系統(tǒng)，可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息，將他拉到你的店里來。

大數(shù)據(jù)，當(dāng)你有了數(shù)字化的信息之后，怎么應(yīng)用這是非常有想象力的。我們所說的大數(shù)據(jù)其實(shí)最難的就是怎么擁有數(shù)據(jù)，前提就在于你怎么巧妙的將你生意的行為、將你日常工作的這些流程數(shù)字化。當(dāng)你擁有了所有這些生意行為的數(shù)字化，你的很多業(yè)務(wù)管理、流程的管理都會有很大的想象空間。同時(shí)我們也可以看到延伸線下服務(wù)的場景，當(dāng)顧客被你的手機(jī)所黏住的時(shí)候，這些顧客不再像以前一樣，來到店里只是一個(gè)客人，離開了你的店可能你再也不知道他是誰了。移動的時(shí)代，當(dāng)你有辦法通過各種方式黏住你的這些潛在客戶時(shí)，這里面有很大很大的想象空間，也就是說我們有機(jī)會將線上很多的運(yùn)營模式，真正的搬到線下去。

總體而言，我們感覺在移動大潮來臨的時(shí)候，線上和線下不再是割裂的，在傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)候，用戶只是能夠坐在電腦的前面，做電子商務(wù)的從業(yè)者也只能坐在電腦的前面。我想到最早的時(shí)候，看到中國電子商務(wù)第一波開始發(fā)展，淘寶第一波的賣家，其實(shí)很多來自于深圳的華僑北和賽得電腦城的小賣家們，為什么他們成為第一波的電子商務(wù)力量呢，很簡單他們有電腦，他們賣的也是電腦，他們有電腦就有IT化的能力。

但是今天我們看到大量的傳統(tǒng)零售行業(yè)，他們的從業(yè)者并沒有機(jī)會用電腦，這就使得他們其實(shí)被傳統(tǒng)的PC電子商務(wù)所拋棄了，因?yàn)楹髞碜鲑u衣服、賣鞋帽的這些人，其實(shí)都是在辦公室里租個(gè)電腦、租了倉庫，將貨拉過來，做直通車、裝修店鋪，有很多IT化的方法，用很多高科技的手段，跟線下的傳統(tǒng)零售業(yè)競爭，線下這些門店是受害者。但是當(dāng)移動大潮來時(shí)，IT化的門檻降低了，理論化上每一個(gè)店員、每一個(gè)從業(yè)者都有手機(jī)，你可以隨時(shí)隨地跟顧客溝通，手機(jī)低門檻的拍照能力，顧客問你這張衣服有沒有貨，用手機(jī)一拍就可以了。IT化的門檻降低，這是未來傳統(tǒng)零售業(yè)非常有可能通過移動互聯(lián)網(wǎng)重新爆發(fā)生機(jī)。

對用戶來說也是如此，今天我們可以看到電子商務(wù)雖然是發(fā)展非常蓬勃，但是對很多線下的傳統(tǒng)品牌來說，可能線上的生意占比還是不超過10%，90%的生意都在線下。從用戶的角度也是一樣，大量的用戶還是要走到戶外去，還是需要去購物中心看電影、吃飯、去體驗(yàn)，線下的零售活動不會消亡，只是我們在未來可以提供更完整的線上線下更一體的體驗(yàn)，更加順暢便捷的購物體驗(yàn)。我想這是移動大潮來臨時(shí)，將用戶的場景合二為一，將商戶的場景也是合二為一，非常令人興奮的機(jī)會。

總體而言，我覺得2013年是變革的一年，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士感受變化非常深刻的一年。我也相信移動互聯(lián)網(wǎng)在未來，不但是給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，更多是給傳統(tǒng)行業(yè)帶來深刻變化的機(jī)會。我也期待跟咱們廣東省所有傳統(tǒng)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、電子商務(wù)行業(yè)的所有同仁們摸索令人非常興奮的巨大機(jī)會。謝謝大家。

FROM?中研電商