淘寶直播留不住主播

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淘寶直播近年來一直在努力吸引其他平臺的知名主播加入,希望通過他們的影響力和粉絲基礎來提升自身的流量和銷售額。然而,現實情況并不樂觀,許多主播在加入淘寶直播后,并沒有實現預期的突破,甚至出現了觀看量和粉絲增長的大幅下滑。本文將探討淘寶直播為何難以留住主播,以及這一現象背后的深層原因。

7月2日18時,停播13天后,章小蕙再次開啟淘寶直播,其直播數據顯示,觀看人數僅為5.95萬。

1天后,章小蕙再次淘寶直播,其時長達6小時14分,上架93件產品,觀看人數為:11.01萬。

今年3月,時任淘寶直播及內容事業部負責人的程道放,早早放出小紅書帶貨頂流、香港名媛章小蕙“加盟”淘寶直播消息,試圖在薇婭之后,打造新的“直播一姐”。

不過,淘寶傾盡資源鑼鼓喧天地宣傳預熱營銷造勢,并未讓章小蕙在淘寶直播“一炮走紅”。據界面報道,5月26日淘寶首場直播剛破1000w+觀看量,單品銷量最高為3000+,這個直播成績放在大促環境下并不算亮眼,此后一路走低,到618當天觀看量只有287萬。成交額上,據小紅書連續兩場1億+差距甚大。

此后,章小蕙在淘寶直播停播13天,但在7月2日復播后,數據繼續腰斬再腰斬,收獲區區5.95萬觀看量。從粉絲看,目前只有22.42萬,首播一個多月后漲粉不到2萬。無論從哪個維度看,章小蕙的淘寶直播之路都是舉步維艱,難以持續。

“水土不服”的不止章小蕙。從“極點商業”觀察來看,自2022年以來,淘寶直播從抖音、快手、小紅書、B站、微信公眾號等平臺高調“搶”來20多位成熟達人和主播,但兩年多過去,其現狀目前處于“雙輸”局面。

一是上述達人入駐淘寶直播后,并未打開淘寶直播帶貨更大想象空間,帶來更多價值,比如推進淘寶內容生態建設的成熟;二是“搶來”的達人并未扎根淘寶生態,甚至大多主播目前都處于停播狀態,更別說無一人能真正出圈。

這種“進退失據”尷尬現狀,或許是淘寶直播明牌+高調搶人時,也未能想到的。

一、持續兩年的“搶人”行動

截至目前,淘寶直播從其他平臺大肆“挖角”主播的明牌行動,已持續超兩年。

公開資料顯示,2021年,程道放接手淘寶直播,同年,薇婭、雪梨、林珊珊幾位淘寶頭部主播因稅務問題被罰,一時間,淘寶主播隊伍損失嚴重,大主播“后繼無人”。隨后,淘寶試圖用“真金白銀激勵+流量補充加碼”,挖來其他平臺成熟主播。

程道放在2022淘寶直播MCN季度會上就提到,“上個季度,我們是第一次真金白銀的拿現金和流量幫助MCN給平臺引入主播”。

淘寶第一次“挖角”其他平臺,是2020年向B站up主拋出“橄欖枝”,以打造內容產品“逛逛”。但這次顯然更為重要,在接連失去雪梨、薇婭、林珊珊等多位頭部主播,僅?!俺^”李佳琦也很少出現在直播間后,急需挖掘主播。

從“搶人”機制設定來看,更傾向于其他平臺的中腰部、頭部達人,一定程度代表淘寶直播對主播生態結構的規劃,即有意識去改變“頭部效應”可能會帶來的影響。當年4月,快手直播帶貨藝人小沈龍,抖音舞蹈達人一栗小莎子,微信自媒體起家的母嬰KOL年糕媽媽等,相繼入淘。

“初嘗甜頭”后,挖掘“淘外主播”,就此成為淘寶直播過去兩年頭號任務,先后推出新領航計劃、引光者聯盟、源力計劃等政策,并優化了流量算法邏輯,將分發邏輯從成交為主調整為成交+內容雙指標,加快“搶人”動作。

“你們能想到的,我們基本上都聊過。”時任淘寶直播新生態事業線負責人虛羅說。

從“極點商業”不完全盤點來看,過去兩年中,除了章小蕙、一栗小莎子、年糕媽媽等,還有資深美妝達人小P老師、快手酒水主播李宣卓、頭部網紅朱一旦、羅永浩“交個朋友”、程十安、黃明、劉畊宏ViVi、郎永淳、泰國阿芳夫婦、陸仙人、劉思瑤、東方甄選、“大嘴妹”等20多位主播,相繼加入淘寶直播。

其中,既有其他平臺具有重要影響力的“大咖主播”,也有中腰部達人,且各大平臺、各種類型基本有所涉獵——不僅限于帶貨、娛樂主播,還有細分賽道的垂類主播。

在最初,抖音是淘寶直播“搶人”重點挖角主戰場,羅永浩、劉畊宏ViVi、一栗小莎子、俞敏洪和東方甄選等也曾從抖音“入淘”。但從2024年初開始,以挖角章小蕙為標志,還把觸角伸到了快手、小紅書等更多平臺。

根據“新浪科技”報道,目前淘寶直播“搶人”時主要參考兩個指標,一是粉絲量,優先考慮抖音快手粉絲量在100萬-500萬、小紅書粉絲量超過10萬的達人。此外,站外月銷售額達到100萬以上的達人和機構,也是淘寶“搶人”重要對象。

不過,目前淘寶直播對站外主播的扶持政策,基本吸引不到新人主播,“主要還是挖角其它平臺頭部主播,其扶持政策非常夸張。”有服務商舉例稱,對某位在小紅書自播+達播年GMV達到近億的頭部達人,淘寶每月提供高達200萬的現金扶持,用于推廣和投流,為期半年?!跋M軒砩碳?、粉絲的遷移?!?/p>

“雞蛋不能放在一個籃子里?!睂χ鞑儊碚f,跨平臺直播確實是越來越常見的雙向選擇。這一策略不僅有助于主播們降低平臺依賴風險,還希望幫助他們提升話語權,覆蓋更廣泛的消費者群體,“為未來的不確定性,帶來更多確定性?!?/p>

二、搶來20多個主播,大多已停播

平臺鋪天蓋地營銷宣傳下,部分達人和主播在剛入駐時,有著短暫高光時刻。

比如,“一栗小莎子”8小時直播場觀為255萬人;“大嘴妹”淘寶直播首秀吸引122萬人觀看;“朱一旦”6小時直播場觀超266萬人;年糕媽媽淘寶直播首秀吸引450萬人次觀看;交個朋友淘寶直播首秀當日6小時累計觀看人數高達2600萬。

想給平臺和主播帶來真正“出圈”價值,還要看20多位重金“搶來”的主播,在淘寶直播的長期發展情況。以及,主播能否經受住跨平臺的考驗,決定雙方能否實現共贏。

這是外界,以及其他主播最為關注的問題。

遺憾的是,從“極點商業”觀察來看,高調入淘的主播,在失去首發流量后,有的3個月未開播,大部分618未開播。截至目前無一人能在淘寶直播出圈,部分主播口碑受到嚴重影響,粉絲下滑,各取所需大多變為“兩者皆輸”。

其中,又分為三種情況。

一是開播數據不佳,偶爾還繼續開播。部分直播間雖然也偶有開播,但直播間只是打著主播或達人的“旗號”,由其他主播出鏡,主播只作為助播短暫出鏡,或僅參加營銷活動。

比如章小蕙,7月份截至目前進行了三場直播,其觀看量分別為5.95萬、11.02萬、132.5萬?!皷|方甄選”雖然參加了淘寶直播多場618活動,但最后一場直播停留在6月20日,已17天未在淘寶直播開播,場觀數據最高500多萬,最低78萬,也未做到抖音時的轟動出圈。

因采訪梅西舉辦線上球迷見面會,為人所熟知的李宣卓,此前是快手酒水頭部主播。在2023年被“挖”到淘寶的最初幾個月,李宣卓在淘寶直播戰報發布頻繁,有媒體稱,李宣卓已經逐漸將重心轉移到淘寶。

然而,今年618期間,從李宣卓的淘寶直播賬號“阿卓酒館”可回看的直播只有2場,且李宣卓僅作為直播間“封面形象”出現,全程都是女助播在直播,其中一場3個小時直播下來,觀看量僅為12.38萬。

二是絕大部分入淘頭部主播和達人,已長達數月未開播,甚至直接黯然停播。

從“極點商業”不完全統計來看,這部分人數最多,包括一栗小莎子、郎永淳、雷明、劉畊宏、劉畊宏太太“vivi”、泰國阿芳夫婦、陸仙人、年糕媽媽李丹陽、小P老師等等,今年可回看的直播場次,都是零。

這個群體中,除了劉畊宏這樣全網爆火的主播,張紀中夫婦這樣的明星,還有寄予厚望,希望彌補淘寶直播垂類生態缺失的主播。

比如小P老師Perry,頂著“大S、小S專屬造型師、亞洲人氣造型師、金馬、金鐘、金雞獎等影展活動方資深造型設計師”等專業光環,淘寶直播“挖”來他時,是希望用更專業的美妝內容,為平臺吸引新的流量。

但截至目前,小P老師Perry今年在淘寶直播可回看的直播場次是零,上傳的一些短視頻,也是助播出鏡的片段。顯然,并未能補齊淘寶直播生態缺失。

失望的不止平臺,還有主播。比如B站UP主朱一旦,憑借“樸實無華且枯燥”紅遍全網,2022年7月入淘時,明確表示將淘寶作為商業化主陣地,為此他將核心團隊從淄博搬至杭州,希望能離淘寶直播更近一點,2023年1月還曾為山東老家農產品帶貨,在新聞稿中被稱為“淘寶新一哥”。但目前,在淘寶直播搜索,卻沒有朱一旦的任何“痕跡”,很可能已經注銷賬號。

第三是部分主播和達人,放棄淘寶直播同時,選擇將更多精力投入到抖音、快手等平臺的主播。

比如劉畊宏和妻子王婉霏ViVi,2022年10月雙雙入駐淘寶直播,效果難盡人意。目前,ViVi的賬號在淘寶已搜索不到。劉畊宏直播間雖然顯示有66.3萬粉絲,也沒有任何可回看內容,唯一一條作品也是2020年10月上傳。不過,在劉畊宏夫婦徹底放棄淘寶直播間時,抖音賬號粉絲累計為6476萬,每周保持3場直播的頻率。

無憂傳媒旗下的顏值達人劉思瑤,同樣2022年入駐淘寶后,首月曾進行18場直播,但目前也已停止,而其抖音側還保持著每月十幾場的直播頻率。

三、首播即巔峰,主播為何成了困獸?

淘寶直播也意識到,想將流量變為留量,光靠明星主播自帶的IP光環遠遠不夠。為了達人、主播解決“水土不服”問題,能長期在淘寶直播“深耕”,還專門出臺了扶持政策。

今年2月,淘寶宣布成立直播電商公司,由淘天直播運營團隊操盤,為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營服務。道放彼時公開表示,已將全托管模式定位為今年淘寶內容在達人側的最大紅利。

半年過去,“保姆式”全托管并未起到想象中的效應,反而是“停更”的主播越來越多。在其他平臺能“呼風喚雨”的主播,為何在淘寶直播成為困獸?

背后原因頗為復雜。多位主播和電商從業觀察人士均認為,首先是淘寶直播為吸引主播時傾斜的資源,不可持續——對入淘主播來說,幾乎都是首播即巔峰。

以618期間章小蕙首播時為例,為造勢,淘寶直播首頁多次出現章小蕙個人廣告彈窗,個人直播間每隔半個小時,就設置顯示為百萬元的紅包總額。

這讓章小蕙淘寶首場直播觀看量破千萬,但顯然,如此大力度資源扶持不可能長期持續。其結果是,當來自平臺的各種扶持減少,章小蕙此后的觀看量,還是帶貨GMV,都呈腰斬之勢,甚至只有區區幾萬的觀看量。

類似案例還有很多,最終很多主播在一路下滑之后,流量、銷量都趨于平淡,無奈被迫“停更”。

對部分主播來說,哪怕淘寶傾斜資源,連短暫高光時刻也未迎來。比如劉畊宏和妻子ViVi,據有關媒體報道,“ViVi肥油咔咔掉”淘寶直播首場超200萬人觀看,銷售額卻不到百萬元,引流的9.9福利鏈接也只賣出800多單?;蛟S,這也是劉畊宏心灰意冷,徹底退出淘寶直播的重要原因。

很大程度上,這來自淘寶直播的“盲目搶人”?!昂鲆曌陨頇C制、運營,并不具備其他平臺主播出圈優勢?!币晃浑娚逃^察人士就認為,從主播風格來看,很多不一定適合淘寶直播,很難實現從IP到成交的長鏈路。

劉畊宏、章小蕙等能在其他平臺爆火,其實是與平臺的互相成就。劉畊宏能制造“劉畊宏現象”,離不開當年運動健身成為全民運動大背景,也離不開抖音的加持——劉畊宏的親和力和專業,妻子“被迫營業”形象,讓不少圍觀者產生共鳴和歸屬感,抖音健身賽道由此脫穎而出。最終,是在天時地利人和下,兩者各取所需。

章小蕙能在小紅書爆火,其實也是如此。章小蕙用自述型的文字風格,為用戶提供審美態度和情緒價值,收獲大批粉絲,恰好又和小紅書用戶群體消費取向,完美契合。

但走出小紅書,來到直接講商業的淘寶直播,這些打法也就失效了——對章小蕙粉絲群而言,他們也大多不愿意離開“種草社區”,來到內容有很大局限性的淘寶直播。

“搶達人背后是搶用戶,純商品類直播對用戶吸引越來越有限?!庇袠I內人士就認為,歸根結底,因為淘寶直播至今沒有構建內容基因生態,導致用戶關注度有限,潛意識認為淘寶只是一個賣貨平臺。

由于平臺定位不同,對絕大多數用戶而言,打開淘寶等貨架電商,往往有著明確的目的性——尋找適合自己的商品,而非去聽主播講故事,后者抖音、小紅書、視頻號等顯然都是更好選擇。

所以,交個朋友稱在淘寶的私域運營、大促活動是未來關注重點,而在其他平臺繼續深耕內容和流量。東方甄選頭部主播也會在618大促時,直接在淘寶直播用上“今天就是為了賣貨”的直白營銷話術。

為克服跨平臺“水土不服”難題,章小蕙其實也調整了選品,比如海藍之謎、理膚泉等已有一定知名度的大眾化產品,但沒有價格優勢,帶貨講解也缺乏吸引力。

更重要的是,對追隨她的粉絲來說,反而感覺是一種傷害,甚至認為是對核心粉絲群體的背離——原因很簡單,她們選擇章小蕙,更多是期待從推薦里挖掘小眾、品味的產品,而不是缺乏議價能力的大眾化品牌。有粉絲就直言不諱地稱,“淘寶土壤看上去并不適合章小蕙,反而影響了原有死忠粉的體驗?!?/p>

“多數品牌在淘寶投放策略都會很謹慎?!庇袠I內人士同樣認為,從品牌、商家側來看,由于淘寶直播已和李佳琦深度綁定,對那些個人風格明顯的入淘主播來說,很難在定價、產品上與李佳琦拉開距離。

如此一來,入淘主播反而會失去原平臺建立的個性化優勢,而淘寶用戶包容度也更低,對主播的選品、運營服務將是全面考驗,容易造成口碑和影響力下滑,甚至核心粉絲群體的流失。

四、淘寶直播做內容,機會還有多少?

對流量大多來源于促銷,以及大主播們導流的淘寶而言,或許也很清楚,李佳琦和薇婭,是無法復制的“絕唱”——就今年618來看,各大平臺再次短兵相接,全面取消預售機制,競爭焦點已從低價轉向了服務和內容。

這意味著,在直播電商下半場,不管品牌類目、場域如何變化,都將回歸商業本質,內容都是最重要的競爭勝負手。

畢竟,主播只是單一的競爭維度。從抖音發展起來的東方甄選,到小紅書發展起來的章小蕙,其實都是在原平臺做好“內容”基礎上帶貨。對入淘主播來說,想讓短暫高光變為長期增長,更需要在淘寶做好內容和生態。

其實,淘寶也早已明確了“內容-直播-貨架”的戰略路線,內容化是淘寶2023年五大戰略之一,并在2024年進一步加碼。不過,淘寶直播想要完全打通“內容-直播-貨架”持續經營路徑,難度實在過大。

淘寶內容化戰略最終意圖,是引入更多外部流量——從其他平臺“搶”來主播,就是縮小和其他平臺內容差距的重要動作之一,然后通過自身生態提升流量價值,逐步培養成淘寶所認為的“高凈值客戶”。

為這個目的,淘寶從2016年就開始嘗試內容,短視頻、直播、種草,都有諸多嘗試。但淘寶直播至今沒有內容土壤——表面上,淘寶是集內容消費、種草、分享、交易為一體的內容消費平臺,實際上直播內容型商家在淘寶占比過小,也沒有多少用戶會為了內容,專門去淘寶刷短視頻。

去年8月,QuestMobile數據就顯示,淘寶APP平均日活為4億,觀看直播用戶占比約21%。以此推算,有觀看短視頻習慣的用戶基數只會更小,是否有千萬級都是疑問。所以,有商家就總結稱,哪怕在淘寶花大錢做短視頻做內容,也沒有多少效果。

站在商家經營角度,淘寶直播也只會面臨越來越多的困境,程道放本人也在朋友圈證實,不再負責淘寶直播和逛逛的相關業務。而高調“搶人”最終大部分“水土不服”,卻似乎表明,淘寶直播沒有辦法留住其他平臺主播,其在內容電商建設上的機會,或許也已經不多了。

作者:劉珊珊
編輯:楊 銘
本文由人人都是產品經理作者【極點商業】,微信公眾號:【極點商業】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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  1. 淘寶留不住主播的關鍵還是在于自身,應該試試改變一下

    來自云南 回復