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即時零售正在成為零售業的新戰場，各大平臺通過“小時達”服務不斷擴展其運力體系。從美團、京東到淘寶，再到新興的直播電商和傳統商超，各方勢力都在爭奪這塊新興市場的份額。然而，隨著競爭的加劇，單純的運力優勢已不足以支撐企業的長期發展。本文將深入探討即時零售的中場戰事，分析各大玩家的策略和市場的未來走向。

移動互聯網對用戶的廣泛觸達，讓巨頭們爭奪某個新業態時往往過分追求阿爾法（α）而非貝塔(β)，最終必將誕生不少連貝塔都拿不著的陪跑。

紅利的稍縱即逝與入局玩家數量遭致的擁堵，共同造就了這一情況。當下，已然成為新一代“修羅場”的業態毫無疑問是主力玩家均已入局，并通過“小時達”開卷運力體系的即時零售。

去年末至今，平臺級玩家紛紛開卷即時零售的運力板塊：其中美團于去年宣布與順豐同城、閃送、UU跑腿達成合作，加碼即時配送行業生態建設；淘寶于首頁頂部推出小時達Tab，公域巨額曝光顯然能快速獲取商流，亦有消息透露稱菜鳥速遞計劃布局同城速遞；京東則發力時效，其原“小時達”業務品牌升級為“秒送”。

非平臺玩家也有直播電商MCN如東方甄選與第三方物流商合作在北京等一線城市開展前置倉試點，以及傳統商超如永輝超市被曝于去年雙十一起探索小時達直播業務。

乍一看去，不管玩家們距離分發核心遠近，只要有第三方運力作為“入場券”，就能入局即時零售。不可否認，老玩家們以運力為基礎的履約護城河開始消解，但在運力卷起來的同時，競爭核心與壁壘的構建也就不再局限于運力本身。

基本的履約服務能力或許只是下場的第一道檻?！叭雸鋈敝蟮呐渌偷那昂蠖?，還醞釀著更為激烈的競爭。

一、打個提前量

自美團、京東、餓了么擴張到抖音、淘寶乃至東方甄選的即時零售業態，雖然迎來了不少新玩家，但即時運力的重要性卻沒有什么變化。

早在2018年美團喊出“送萬物”時，重要性逐年提升的閃購業務便是其外賣配送服務能力的衍生。不同玩家入局的結果是圍繞“最后幾公里”的整個零售場域的消費體驗趨于一致，這背后少不了第三方運力的支持。

事實上，“第三方平臺+第三方運力”的雙委外模式早已成為即時零售業態中的主流。

這背后的邏輯是，自建配送體系的資產負擔過重，過高的投入讓盈利遙遙無期。如進入中國起便采取“自營+自配送”的餐飲品牌達美樂，便有近半員工專職負責餐品配送，而去年11月，#達美樂30分鐘必達3年虧損9億#的話題一度沖上各大社交平臺熱搜榜單。

因而在相對餐飲更為寬松的履約時效需求下，通過第三方運力組成履約體系，成為即時零售新玩家們入局的必經之路。問題是，這場圍繞運力的爭斗似乎很難分出結果。

據《2024年中國即時配送研究報告》數據，我國即時配送騎手規模已超1300萬，運力飽和程度距多地發文警惕運力飽和的網約車僅一線之隔。

以美團為例，其最新財報披露今年一季度即時配送單量為54.65億，日均單量為6005.5萬。如按美團2022年披露的騎手數量624萬計算，包括外賣在內的人均配送訂單數也不超過10單。

值此情況下，還不斷有“新勢力”試圖入局即時配送，讓本就略顯富余的運力供給側更為飽和。如菜鳥速遞便于今年布局同城快遞服務，于廣州等地試點的半日達與當日達；哈啰也于今年上線了送貨跑腿服務，哈啰CEO楊磊公開表示希望哈啰成為一個平臺企業，直指本地生活中的到家板塊。

來自一線的反映或許更為直觀。東南地區的一位調度員向我們反映，由于專送的人均可派單量減少，他已將手底下近五分之三的騎手調去眾包。

此外，前文提到將“小時達”升級為一級入口的淘寶，似乎短時間內也不需要復用菜鳥方面的運力——在南部多地的菜鳥加盟商對同城配送一無所知。

看似卷起來的運力之爭，處處都透露著一股“超前”的意味。畢竟在整個零售履約體系中，運力也僅是倉揀配中的一環。說白了，卷運力本質上是即時零售行業提前錨定了未來的高速增長，集體打了一個提前量。

二、被“忽略”的貨盤

在運力所橋接的供需兩端，商流與客流同樣是針對未來增長空間的關鍵提前量。

于平臺級選手而言，入口能力建設是同時攫取商流與客流的焦點。

前文有述，手淘的“小時達”一級入口既能借公域流量吸引商流，也能加速平臺即時零售心智的滲透。早在此前完成入口建設的的京東“秒送”與抖音“小時達”亦遵循相似邏輯。

只不過上述平臺供需圖景略有不同，具體呈現在貨盤以及組織協同上。

如淘寶早在2020年便試水過小時達服務，雖涵蓋了天貓超市，淘鮮達、淘菜菜與餓了么上的商品，但貨盤還是以貓超、盒馬、大潤發、聯華等本地商超為主，不僅難以覆蓋非標商品需求，服務半徑也受限于商超的具體位置。

另一方面，本次“小時達”入口需要用戶自行搜索進入，于五花八門的主站功能相比并不顯眼，難以滲透消費者心智。組織上也沒有找出一個主心骨，多個相似的業務力量分散，未成合力。

而今，淘寶不僅宣布與餓了么深度合作，擴大了其覆蓋餓了么本地商超資源的范圍，更是面向淘天全體品牌、商家開放小時達服務，只要品牌和商家擁有本地倉，能滿足用戶的即時配送需求，即可報名申請入駐。有消息稱，2020年的小時達接入的商品種類是千萬級，而今則是億級。

不過，在臃腫的平臺功能中“加塞”一個即時零售一級入口，對外部認知的作用似乎還是有限。

但必須肯定的是，淘寶至此可以說是真正成為阿里即時零售布局的“C位”，而2019年改代銷位直營，并升級“小時達”“半日達”“次日達”物流體系的天貓超市則“神隱”于其下。這是流量入口與用戶心智建設的內需，亦可被視作是阿里對馬云“回歸淘寶”的意志的對齊。

從線上超市到即時零售，倉揀配的飛躍式發展讓零售行業從“貓狗之爭”演變為如今不同玩家大亂斗的局面。除了復用履約體系與線下資源“大躍進”至萬物到家的美團外，攜泛娛樂流量高地入場的抖音同樣是一個“程咬金”。

光子星球在《抖音即時零售開啟招商，外賣業務“穢土轉世”》中提到，抖音以邀測形式向部分商家開放即時零售入駐。不同于美團以招商加盟形式開拓的線下閃電倉，抖音切入即時零售的路徑相對更像貓狗，做的是將站內電商用戶轉化為即時零售的生意。

此前，抖音在外賣賽道正面對剛美團失利，根源在于缺乏應對非標餐飲的履約能力，同時商家也必須面對美團“二選一”的壓力。不過這兩大難題于即時零售而言，基本算不上是個問題——小時達的到家時效已基本滿足即時零售的用戶體驗需求，同時商家也不過是電商供給側的復用，于流量、價格內卷的站內而言反而是一股活水。

長期以來，或是出于業內對美團騎手規模或京東聯合達達所產生的壁壘效應的“高估”，貨盤與流量的作用被市場選擇性忽略了。

面對即時零售的變局，一位美團閃電倉主認為，如果連東方甄選都能靠第三方運力進場分一杯羹的話，那么這個行業的競爭核心就必然不是運力。

“目前我可能會更關注來自淘寶的競爭，他們能短時間內快速拉起供給側”，他說，“抖音的變數在于流量對需求側的影響，供給側跑得沒那么快。至于其他傳統商超則不需要擔心，畢竟流量很大程度上受到分發平臺的掣肘?！?/p>

三、內卷成真？

運力、商流、體系建設，一片熱火朝天之下的即時零售，看似能憑著“人過慣了好日子就回不去苦日子”的信念橫沖直撞下去，直到撞上名為“品類”的南墻。

如果按覆蓋品類的次序看，當下的即時零售像是互聯網電商的一次折返跑。

伴隨20年電商發展的倉揀配體系，讓遠場電商的品類逐漸從最早的數碼3C擴大到家用日化再到生鮮，這背后是品類需求程度自低頻向高頻的躍遷。而即時零售則是完全反過來，從生鮮到家用日化再到數碼3C，品類需求程度的變化是自高頻向低頻拓展。

以犧牲線下經營來換取低房租與SKU覆蓋率的閃電倉為例，而今幾乎每個閃電倉的SKU都有4K~5K之多，類目涵蓋生鮮、水飲、零食、日化、家居、寵物、成人、3C乃至服飾等。

品類趨同的背后是難以挖掘的新需求，這意味著用戶體驗的趨同以及商家間不可避免的價格內卷。此外，力求全品類覆蓋的商家也難以顧及SKU的精細程度，以寵物品類為例，許多商家提供的商品并不足以滿足“鏟屎官”的需求，“美團上的貓糧買來也只能喂喂流浪貓”。

前述美團閃電倉主告訴光子星球，他自2022年開始投資閃電倉，在配送半徑10公里以及24小時營業的情況下，去年位于上海的核心倉日均訂單一度突破800單。但今年開始，他名下不同城市的閃電倉日均訂單均出現了下滑。

“我算入局比較早，位置選的好。去年在平臺扶持下，上海單倉單月能有幾萬毛利，但今年日均訂單從800下滑到了500單，老家的倉的訂單也下滑到了200多單。”他認為，閃電倉過去是吃了傳統零售門店SKU不足的紅利，而今包括閃電倉、前置倉以及傳統商超倉店一體都在發力品類覆蓋，自己沒什么競爭力了。

據《2023即時零售發展趨勢白皮書》數據，2022年我國即時零售市場規相當于社零總額的1.4%；預計到2030年，即時零售市場規模將增至3.6萬億元，相當于同期社零的6%。這既昭示了行業未來的增長空間，也意味著較高的滲透與增長難度。

全品類增長放緩的情況下，美團與京東在擴充細分品類的道路上越走越遠。

前者在今年內官宣了與迪卡儂、蘇泊爾、品勝、都市麗人等不同品牌的合作。京東則于4月，在小時達中上線保真酒水專區，試圖打下高凈值用戶的心智。

究其原因，即時零售雖是“修羅場”，整體業態卻相對處于早期。玩家眼中的賽點還只是基礎設施建設，而非更進一步的精細化運營。

一位接入美團的夫妻店主便吐槽道，店鋪24小時的履約全靠堆人工，而且自己對品類管理幾乎沒有認知，也騰不出錢來“上系統”。

或許在不遠的未來，供給側趨于飽和后的平臺將停止相關扶持，而中小商家也將陷入業績下滑、內卷的漩渦，好比曾經的電商。