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榮耀標(biāo)識美團，再造一個外賣「拼多多」？
前段時間有消息稱美團在測試“省錢版”，以及拼好飯模式驗證有效值后已經(jīng)在全國范圍內(nèi)推廣，加上升級的美團外賣紅包等功能，這一次，美團外賣在具體的打法上又有哪些顯著的改變？
拼好飯模式被驗證有效后，美團繼續(xù)深挖“重客戶輕商家”的低價護城河。
7月17日，據(jù)36氪報道，美團外賣內(nèi)部在將“高性價比”確立為一個重要方向后，在產(chǎn)品層面上圍繞該方向在美團外賣app內(nèi)進一步推出“省錢版”，擬獲取更多低價用戶。該項目由外賣事業(yè)部產(chǎn)品負責(zé)人崔宇青負責(zé)，向外賣事業(yè)部負責(zé)人薛冰匯報。目前，“省錢版”已在全國多個城市開啟灰測。
不過，當(dāng)日下午美團便就此事進行了回應(yīng)，美團外賣客服人員表示，目前美團沒有“省錢版”這個說法，就算是內(nèi)測也是點對點發(fā)給個別客戶，而不會在多個城市進行內(nèi)測。
客服人員還表示，美團外賣確實進行了低價產(chǎn)品的推廣，“拼好飯”已經(jīng)在全國范圍內(nèi)推廣。此外，公司還于近期升級了美團外賣紅包等功能，但沒有省錢版，“如果有，我們會第一時間接到通知。”
那么，媒體口中已經(jīng)開啟灰測的美團省錢版，從戰(zhàn)略的角度上來看會是“謠言”還是“遙遙領(lǐng)先的預(yù)言”？在這一輪跨度長達數(shù)年的低價攻勢之下，美團外賣在具體的打法上又有哪些顯著的改變？
一、美團辟謠的省錢版=拼好飯+神槍手？
美團低價的打法，在進入2024年后進一步提速。
其中，已經(jīng)跑通商業(yè)模式、主力價位在5元~15元區(qū)間的美團拼好飯繼續(xù)發(fā)力。
今年一季度，美團拼好飯業(yè)務(wù)的日均訂單量繼續(xù)創(chuàng)出新高，完成了接近500萬單的突破，幾乎占到了2023年四季度美團餐飲外賣日均訂單總量5700萬單的10%。而接近美團的消息人士則表示，拼好飯在未來將會進一步擴大市場份額，預(yù)計其在外賣訂單中的占比可達20%。
就在美團拼好飯正在低價領(lǐng)域中亂殺的同時，美團也沒有放過“次低價”這個沒有那么“窘迫”的市場。為了更好地吸引這部分消費者，美團已經(jīng)將“神搶手”專區(qū)調(diào)整到了其外賣頁面的最顯著的位置。
圖源：美團app截圖
“神搶手”這一欄目，起源于美團外賣的直播業(yè)務(wù)，盡管其仍保留著直播元素，但核心定位已轉(zhuǎn)向連接拼好飯與常規(guī)外賣服務(wù)之間的“次低價”市場。
其中，“19.9吃飽”、“29.9吃好”的篩選選項與“真低價不怕比 補貼一口價”的Slogan，也明確表達了美團想要將其塑造成次低價市場標(biāo)志性品牌的策略意圖。
圖源：美團app截圖
而36kr報道中的美團省錢版，則更像拼好飯與神搶手兩者進行整合的產(chǎn)品。
從文中的圖片來看，美團省錢版菜品的價格雖然橫跨10元至30元的價格帶，但相對低價餐品一眼看去就是和拼好飯內(nèi)相同的中小商家，而一些像必勝客、袁記云餃、米村拌飯這樣大的KA商家的餐品價格，也幾乎全部屬于神搶手的價格帶中。
圖源：美團app截圖
也就是說，如果美團省錢版是獨立于拼好飯與神搶手之外的一個全新界面，將同已有且做很好的低價格帶、次低價格帶外賣項目出現(xiàn)直接的競爭。這樣，不僅會出現(xiàn)上架餐品冗余混亂的情況，更有可能導(dǎo)致美團內(nèi)部不同板塊團隊之間出現(xiàn)內(nèi)耗競爭。
此外，在美團省錢版曝出的餐品截圖右上角也有著拼好飯和神搶手的圖標(biāo)，疊加神搶手在最近也在進行對頭部KA、CKA的招商活動。所以，如果美團省錢版上線，將會成為成為以拼好飯和神搶手為基礎(chǔ)，疊加其他加入該欄目的商家/餐品的聚合界面，甚至可能有單獨APP的可能。
二、美團模仿拼多多，強平臺弱商家？
雖然，目前仍不清楚美團是否會上線真正的省錢版，但是從近期美團一系列在產(chǎn)品側(cè)構(gòu)建低價和次低價的護城河，可以看出美團模仿拼多多商業(yè)模式的趨勢，甚至再造一個外賣界“拼多多”的意圖。
在美團App的商品呈現(xiàn)界面上，美團開始弱化商家店鋪的印象，更多展示商品與價格因素。這樣在商品展示和消費者選購方式上，美團實現(xiàn)了對拼多多“強商品、強價格、弱商家”的商業(yè)模式外在形態(tài)模仿打造。
現(xiàn)在，美團拼好飯和神搶手的App展示界面，與傳統(tǒng)的點擊商家選擇外賣這樣的“品牌模式”或“店家模式”不同，都已經(jīng)更改成為了“商品模式”。
圖源：36氪
對于商家而言，以“單品”為核心的商品模式，核心在于產(chǎn)品和價格。這一轉(zhuǎn)變意味著，即使是來自中小商家的低價商品，也能獲得平臺更多的流量傾斜。這樣一來，不僅幫助了中小商家拓寬客源，提高了它們的市場競爭力，還可以將那些KA商家的“冷門餐品”重新被消費者們發(fā)現(xiàn)。
其中十分典型的案例，就是在神搶手上線后，武漢最有名的熱干面連鎖店之一蔡林記的紅蔥脆骨炒飯單品銷量快速增加，也被更多的用戶發(fā)現(xiàn)。
對于用戶來說，商品模式可以讓消費者更直接地看到不同餐品之間的優(yōu)惠力度大小，將消費者的目光從商家轉(zhuǎn)移到商品和價格上來。
而對于美團來說，商品模式不僅僅是改變了消費者的購買體驗和商戶的曝光邏輯，更是深度調(diào)整了平臺與商戶之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)。過去，很多消費者都會成為某家外賣店的忠實粉絲，但商品模式之下，美團成功地將原本分散在各個商戶手中的用戶粘性轉(zhuǎn)化為平臺自身的粘性。
如果美團推行的商品模式真的能跑通并深入人心的話，那么在未來同商家的議價過程中，商家的IP和私域價值被弱化，美團的平臺和公域價值被強化。商家可能被迫處于予取予求的處境。
而這，也正是拼多多“抓緊用戶、壓制商家”的核心打法之一。
不過，也正如36kr報道中所說的那樣，美團外賣想要徹底改為“商品模式”，消費者的接受程度還有待驗證，畢竟大眾對于“吃”的安全性和信任門檻遠高于其他商品消費，而熟悉的品牌和商家才是“安全感”的基礎(chǔ)。
但是，既然美團已經(jīng)開始了像拼好飯和神搶手這樣的商品模式與低價的探索，那它也絕不會輕易在這場向商戶逐漸施壓的“奪權(quán)”戰(zhàn)爭中止步。也或許，美團終將成為什么模樣，還是要看平臺、商家和消費者的“三國之爭”結(jié)果怎樣。
參考資料：
《美團外賣將推低價產(chǎn)品“省錢版”？回應(yīng)：不實》，澎湃財訊；
《美團外賣內(nèi)測“省錢版”，“拼好飯”后再推低價產(chǎn)品｜36氪獨家》，36氪；
《美團求變，以攻為守》，鋅財經(jīng)；
《晚點獨家｜美團沖擊增長天花板，用拼多多的辦法做外賣》， 晚點LatePost；
作者：葉子；編輯：釗
來源公眾號：新偶，直擊互聯(lián)網(wǎng)科技消費熱點，洞悉最新最酷的世界
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這種可能導(dǎo)致批量的中央廚房，或者預(yù)制菜品叢生
講實話，美團拼好飯的出現(xiàn)真的讓我有種像是加入了拼多多的錯覺，不過美團拼好飯的出現(xiàn)雖然會便宜很多，但是對商家、外賣騎手都不好，怎么說各有各的好吧。