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榮耀標(biāo)識張一鳴和黃崢，又盯上了同一個市場
在當(dāng)今數(shù)字化時代，短視頻和短劇正成為內(nèi)容消費的新寵。張一鳴和黃崢，這兩位中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)軍人物，似乎又將目光投向了同一個新興市場——免費短劇。本文將探討短劇市場的現(xiàn)狀、競爭格局以及免費短劇模式的發(fā)展前景，供大家參考。
字節(jié)系即將誕生一個新的億級APP？
據(jù)新腕兒報道，字節(jié)旗下短劇產(chǎn)品紅果短劇日活目前突破2000萬，年底目標(biāo)1個億。如若成真，也意味著它將成為字節(jié)系新的億級APP，這之前字節(jié)系中日活曾過億的APP有今日頭條、抖音、抖音極速版。
不過，紅果短劇相關(guān)負(fù)責(zé)人向字母榜回應(yīng)稱，上述消息不準(zhǔn)確。
要在年底達(dá)成1億日活目標(biāo)，意味著紅果要在半年內(nèi)實現(xiàn)400%的增長。盡管紅果短劇主打的免費路線是短劇行業(yè)的趨勢。
杭州策紅品牌管理有限公司創(chuàng)始人、歆桃影視聯(lián)合創(chuàng)始人張帥告訴字母榜，今年春節(jié)期間，短劇大盤消耗量一度破億，而6月底一度跌至低點4000萬，付費短劇市場正在走下坡路。
在網(wǎng)文尚以付費為主流的時代，番茄小說發(fā)起一場奇襲，通過免費收割了網(wǎng)文行業(yè)的流量，再用字節(jié)系擅長的流量玩法將流量變現(xiàn)，類似的劇情正在短劇行業(yè)上演。
盡管如此，400%的增速看上去也頗難實現(xiàn)，特別是在眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠涌入短劇行業(yè)的時刻。
今年4月，拼多多上線多多短劇。張帥告訴字母榜，拼多多的路線是批量采買二輪劇，全部免費。
隨著拼多多等平臺的介入，紅果短劇又成為了被挑戰(zhàn)者。
平臺間的競爭不止在流量端。抖音、淘寶、快手等平臺同樣瞄準(zhǔn)了B端商家的口袋。同為電商平臺，淘寶和拼多多走的路線不同。
拼多多走的是面向C端的流量玩法，目的是拉日活和用戶時長?？梢宰鳛閰⒖嫉氖牵衲?月，紅果短劇的人均單日用戶時長1.38小時，已經(jīng)超越愛奇藝和騰訊視頻，逼近B站。
今年3月，紅果短劇的用戶時長已經(jīng)超越愛奇藝，逼近B站。
但淘寶是將短劇當(dāng)做一種商業(yè)形式。張帥告訴字母榜，淘寶短劇之前給到的扶持政策是，內(nèi)容承制方與合作品牌定制劇，淘寶會提供與品牌投放費用金額相當(dāng)?shù)牧髁亢唾Y金補貼，不過由于該模式要求內(nèi)容在淘寶短劇獨播，不能產(chǎn)生流量外溢效果。
手握7億日活的抖音顯然更具優(yōu)勢，爭奪品牌定制劇的還有快手。
2023年，短劇競爭還停留在短劇公司之間，而與所有行業(yè)發(fā)展規(guī)律相同，2024年短劇競爭已經(jīng)來到了互聯(lián)網(wǎng)大廠之間。
01
盡管付費短劇的投流費大部分流入了字節(jié)的腰包，字節(jié)還是用免費短劇發(fā)起了一輪對付費短劇的奇襲。
紅果短劇的出現(xiàn)被認(rèn)為是抖音左手打右手，畢竟免費短劇是把手伸進了付費投流的口袋里。去年5月，字節(jié)推出紅果短劇，主打免費，走IAA模式，用戶需要看廣告解鎖下一集，平臺獲得廣告收益。
杭州陳柯文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理陳柯認(rèn)為，“免費短劇會逐漸侵蝕付費市場，直到達(dá)到平衡點”，短劇的營收方式也會逐漸向小說靠攏，從單一的充值收益，逐步轉(zhuǎn)向B端，從以前必須充值看短劇，到用看廣告來代替。另外品牌定制劇的市場占比也將逐步提高 ，短劇的收益模式更加多元化 投流付費、端原生付費、IAA激勵廣告收益、品牌植入收益等。
短劇內(nèi)容承制方夢生文化創(chuàng)始人戴阿強介紹，通常，他們合作的劇會先上付費渠道，二輪再上免費渠道。
陳柯告訴字母榜，像熱門短劇《夜色將明》是先在巨量投流付費，流量消耗快速超過1億；后來這部劇又上了紅果短劇?！兑股珜⒚鳌芬渤霈F(xiàn)在了紅果短劇6月分賬榜單中。付費端與免費端共存，實現(xiàn)收益最大化。
在這個模式下，版權(quán)方相當(dāng)于獲得了額外收益，而字節(jié)系更是獲得了短劇的兩輪價值。
字節(jié)系中主打免費短劇的產(chǎn)品也不止紅果短劇一個。據(jù)字母榜了解，紅果短劇目前歸屬于番茄業(yè)務(wù)線，此前番茄小說也上線了“看劇”頻道，內(nèi)容與紅果短劇相同，同樣主打免費模式，但比紅果短劇多了一個“看劇賺錢”的功能。
而字節(jié)在短劇上的動作已經(jīng)深入到產(chǎn)業(yè)更上游。2019年3月底，番茄小說上線。三個月后，番茄小說就升至App Store圖書類別榜的第三名。2020年，張一鳴在網(wǎng)文行業(yè)開啟“掃貨”模式，在半年時間內(nèi)，陸續(xù)投資了包括包括吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學(xué)、九庫文學(xué)網(wǎng)在內(nèi)的五家網(wǎng)文平臺，字節(jié)的IP生態(tài)漸成。
不過，與外界設(shè)想的字節(jié)走進傳統(tǒng)影視IP行業(yè)不同，字節(jié)的內(nèi)容生態(tài)走進了另一個閉環(huán)里。此前字節(jié)在網(wǎng)文方面種的種子，在短劇行業(yè)結(jié)了果。一位番茄工作人員在社交平臺發(fā)布了收劇本的信息：要求是改編番茄平臺上的小說。
據(jù)新腕兒近期統(tǒng)計的每日短劇熱度榜的前20中，就有不少關(guān)聯(lián)方為番茄的短劇。
字節(jié)系的短劇收益還來自海外。盡管目前在海外，并未有公開信息表示字節(jié)推出了短劇相關(guān)產(chǎn)品，但由于Tiktok是海外短劇投放的重要平臺，海外短劇的收益同樣正在流入字節(jié)的腰包。
最新消息是，上周，抖音發(fā)布微短劇經(jīng)營扶持計劃，宣布將投入億級資源補貼內(nèi)容，顯然，抖音想吃下短劇行業(yè)更多的份額。
02
在付費投流費用大部分流入字節(jié)口袋的同時，字節(jié)為何一定要做免費？
與網(wǎng)文相同，免費才是短劇趨勢。張帥提及，抖音上看過短劇的用戶大概有4億，但付費用戶只有200-300萬人，付費比例只有5%，“免費用戶才是短劇行業(yè)的主力?！?/p>
長期關(guān)注短劇行業(yè)的投資人土衛(wèi)六提及，付費市場確實正在萎縮，一個直觀的例子是，去年的爆劇的消耗能在48小時內(nèi)破億，但現(xiàn)在的熱門劇消耗能破千萬就不錯了。
戴阿強告訴字母榜，“短劇付費市場已經(jīng)到達(dá)一定體量，能付費的用戶已經(jīng)挖掘得差不多了，想要增長很難，免費短劇是市場增量?！?/p>
但即便免費短劇是趨勢，但要在年底實現(xiàn)傳聞中的1億日活看上去頗為艱難。橫向來看，互聯(lián)網(wǎng)公司中能達(dá)成1億日活的APP并不多，2023年，小紅書也日活也就在1億左右。
不過，用免費打敗付費，字節(jié)已經(jīng)在網(wǎng)文行業(yè)嘗試過一次，并成功了?！胺研≌f和番茄暢聽就是個例子”,戴阿強表示，番茄小說日活已經(jīng)接近過億，“紅果短劇日活過億只是時間問題?！?/p>
闖進免費短劇市場的不止字節(jié)一個。此前，國內(nèi)頭部短劇平臺九州推出了星芽短劇。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，今年3月，移動視頻APP行業(yè)使用時長增量TOP10APP中，免費短劇占據(jù)了3個席位。
免費短劇平臺之間，也開始就收劇打響了一輪競爭，“平臺在收劇方面會有獨家等等要求”，土衛(wèi)六說。
從這兩個月的動作來看，紅果正在加大收劇的力度。據(jù)紅果短劇近日公布的分賬單，6月，紅果單劇月分賬超20萬的作品超百部，其中TOP30分賬劇均為獨播劇，顯然，紅果正在強調(diào)獨播對分賬金額的重要性。
這場流量游戲顯然字節(jié)再度占據(jù)上風(fēng)?！懊赓M邏輯模式，對廣告基建和系統(tǒng)要求很高”，土衛(wèi)六解釋，字節(jié)系是可以保證，他們買來的流量價格是低于他們的廣告收入的。
快手近日也加大了爭奪短劇市場的力度，在IAA模式下，符合激勵規(guī)則可獲60%的廣告收入分潤。
今年闖進來的還有拼多多。張帥說，拼多多會找版權(quán)方批量買二輪劇（付費上線7天后的?。?，“一般老劇的價格就是幾萬塊錢一部，很便宜。”
不過與抖音要賺取廣告費用的邏輯不同，“拼多多更多還是在做用戶時間”，土衛(wèi)六表示。
除了拼多多，B站、小紅書等等內(nèi)容平臺也來了。今年6月，小紅書發(fā)布“紅短劇”扶持計劃，推出了億級廣告扶持和廣告資源扶持；B站也發(fā)布了精品微短劇領(lǐng)域的內(nèi)容規(guī)劃和扶持計劃。
03
短劇的競爭，已經(jīng)不限于流量和用戶的競爭，更是一場爭奪品牌商家預(yù)算的競爭，或者說是內(nèi)容電商和直播電商競爭的延續(xù)。
陳柯提及，近期潔麗雅少爺自制了一部小短劇《毛巾帝國之時光如梭》，上線播放破1億。短劇上線的同時，潔麗雅立刻在抖音開播，短時間做到了帶貨榜的第一名。
韓束是最先從短劇營銷中嘗到甜頭的公司。據(jù)蟬魔方，2023年韓束合作了22部短劇，這一年，韓束以全年33.4億元的GMV（商品交易總額）登頂抖音美妝TOP1。2024年前6個月，韓束每月均登頂抖音美妝TOP1，已六度蟬聯(lián)。
這正是品牌方開始重視短劇的原因，“一些商家已經(jīng)增加了在短劇業(yè)務(wù)上的投放預(yù)算”，張帥說，一些品牌定制劇傳播效果也不錯。此前歆桃影視推出的品牌定制劇《來自深海的他》上線1天，播放量破1000萬，登上短劇熱榜TOP 6榜單，話題播放量累計達(dá)5.6億。
參與品牌短劇預(yù)算的平臺，有抖音、快手和淘寶，淘寶商家資源豐富，但在內(nèi)容制作能力、平臺流量方面不具優(yōu)勢。張帥說，此前淘寶挖了很多快手做短劇業(yè)務(wù)的人，不過淘寶的短劇沒有太大的外溢效應(yīng)。
品牌定制劇的主陣地依舊是抖音。張帥解釋，抖音有一個5A人群資產(chǎn)模型，O為機會人群或潛在消費者,5A是A1(了解)、A2(吸引)、A3(種草)、A4(購買)、A5(復(fù)購)，而短劇就能夠?qū)⑵放频腁1、A2用戶變成A3用戶，用直播間承接看短劇的人。
抖音之所以在直播電商表現(xiàn)突出，是因為它既有流量，又有交易場景，基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善。在短劇行業(yè)依舊如此。在抖音投放品牌定制劇后，效果能直接從抖音品牌直播間銷售數(shù)據(jù)中得到驗證，而其他平臺顯然還不具備這一優(yōu)勢。
從付費短劇、免費短劇到品牌定制劇，短劇成為了字節(jié)系拿下的又一個新行業(yè)。
作者：譚宵寒 編輯：王靖
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【字母榜】，微信公眾號：【字母榜】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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