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在全球電商的版圖上，中國跨境電商平臺如Temu、TikTok Shop和SHEIN正以驚人的速度重塑市場格局。它們以C2M模式、內容驅動的電商形式以及小單快返模式，為全球消費者帶來了全新的購物體驗。然而，隨著鋪貨時代的結束，這些平臺也面臨著全球物流鏈重塑的挑戰。本文深入探討了中國跨境電商平臺的崛起背后的物流挑戰和機遇，以及它們如何影響著全球電商的未來。

“索馬里電商”是Temu的江湖諢名。第一次聽說這個名號的賣家，大多都會覺得幽默色彩很強。但想到它是用來形容Temu的，卻又覺得合理——速度快、價格低、營銷策略強，一切以消費者為中心，是這家以C2M模式在全球狂奔的跨境電商平臺，給外界留下的印象。

僅兩年時間，Temu 每月活躍用戶超 1.5 億，覆蓋美國九成以上電商用戶，其全球獨立訪客數僅次于亞馬遜。BBC今年3月的報道中引用了這一數據，標題為《How Temu is shaking up the world of online shopping（Temu是如何改變全球線上購物的》①。

不止Temu，中國跨境電商平臺都在以各自的色彩洗刷著全球電商市場。例如，自從去年9月正式上線美國小店以來，已經有差不多三分之一（33%）的美國人在TikTok Shop上購買過商品了。TikTok Shop的內容電商形式與平臺式電商不同，網紅帶貨模式和應季變化的訂單需求被稱為“脈沖式”，這也再次對全球供應鏈提出挑戰。創造小單快返模式的SHEIN，和越來越多選擇獨立站模式的品牌方們，同樣為這一變動增添了新的需求。

一場從“亞馬遜反壟斷”變為“亞馬遜面對中國電商挑戰”的洗禮正在發生，中國新秀們的增長速度和新穎的電商模式，正在重塑一個更分散、快速變動的全球線上購物形態。

而在快速增長的背后，值得關注的是，按照行業規律，電商平臺平均每增加一百億美元交易額，就需要增加百萬平方米的海外倉為之提供物流服務。

中國跨境電商平臺的階段性勝利在于重運營，面對變大的市場，跨境物流鏈條將如何跟上逐漸擴大的商流，是下一個階段未知答案的關鍵解題要素。

一、TEMU們的冒險者游戲，物流還跟得上嗎？

老D的一天開始于洛杉磯的凌晨4點。他所在的公司主要負責跨境物流鏈條里面的清關環節，為了方便工作，他每天從大片的工業倉庫中醒來。在夜幕中，他大概分辨的出各間倉庫裝的是什么品類，然后一些窸窸窣窣的聲音慢慢從夜色里撞進來，隨著洛杉磯濃稠的夜色被太陽暈染開，車隊從港口開過來。川流不息的全球物流鏈中，他們所負責的這一個節點，就亮起了營業的綠燈。

日復一日，不曾停歇。

老D的家鄉在山西，來到洛杉磯之后，他認識了不同膚色和面孔的人，也感受了不同的文化?！坝幸淮?，一個黑人司機小哥還有大概100多米就可以把貨送到倉庫了，但他忽然停了下來，指了指手表。我一看，是他們的下班時間到了，他就在我眼前熄了火。”老D說，“這是他們的工作生活方式，也是他們的運營效率。”

2023年，IPC、Dynata一份面向41個國家的跨境電商購物者的調研中顯示，48%的受訪者表示他們在下單后7天后才能收到跨境包裹。這個速度相比成熟的電商市場來說，仍影響著消費者的購物體驗。

海外倉是提升服務的好辦法。它讓商品離消費者更近，可以實現本土發貨，唯一影響交付時長的因素變為倉庫物流公司的庫內操作效率。海外倉對提高履約時效的成績是明顯的，《跨境眼觀察報告2024年海外倉藍皮書》統計顯示，2023年有54%的第三方倉儲物流服務商表示一般在60分鐘內完成“揀貨-稱重-貼標-裝運”等一系列庫內工序。亞馬遜也因對物流的重視，通過改善履約時效來拉高消費者購物體驗，把沃爾瑪等競爭對手甩在了身后。

另一方面，海外倉也有利于商家、平臺的成本控制。特別是對于重大件物品來說，民生證券曾做過一個測算，廣州到美西，0.75KG的汽配件，倉發和直發成本相近；但對3KG小家電來說，倉發成本只有直發的50%。

因此，也有部分商家或品牌方選擇自建海外倉。智能家居品牌樂歌，因自身產品對海外倉的需求，在2013年創建了第一個自己倉庫，隨后在需求不斷擴大中變身賣水人，2018年開始組建公共海外倉，2022年起，樂歌倉儲物流業務營收已經占到了主營業務比例的15.28%。同樣的，一家中型商品的DTC品牌創立之初就分別在美東和美西地區布局了一個倉庫，主要目的是為了從品牌的角度給消費者提供更好的物流體驗，以及更好的退換貨政策。

所以，即使中國跨境電商新秀們跑得快，但老大哥亞馬遜卻顯得不慌不忙。關鍵就在于，Temu與SHEIN是運營策略上的狂奔，但后端物流資產是否能跟上，還是個巨大的問號。

因此，海外倉企業從業者彪哥向霞光社表示，運力逐漸無法支撐商流的增速，是中國跨境電商集體發力半托管的主要原因?！叭泄堋蹦Ｊ较?，平臺方通過航空干線物流將商品從中國倉庫發往海外，在早期出海階段，這很難影響到整個傳統跨境電商的運力，“100噸在整個空運市場可能是滄海一粟，但再往上拿就會越來越高?！北敫缯f。

空運價格也在不斷上漲，此前36氪曾對Temu的成本進行過拆解，其去年在美國市場履約成本占到了總成本的近30%。因為各大航司的運力越來越吃緊，波音民用飛機集團貨運市場總監托馬斯·洪接受第一財經采訪時曾表示，出貨旺季12月份，SHEIN單月每天的出貨量將達到5000噸，加上Temu、阿里巴巴、抖音，四大平臺加起來每天的空運貨物約為10800噸。

而現在，想要高舉高打、征戰全球的中國電商平臺，可以實現漂亮的運營數據，但運力卻跟不上了。

因此，今年上半年，各家平臺紛紛轉向半托管模式，盡管各家平臺的政策不一，但相同點在于，平臺試圖把物流環節還給商家去做。相比之下，“全托管”模式下Temu的物流時效則需要7-15天，但在轉向半托管之后，有報道稱Temu主頁上120種推薦產品中約有100種從美國倉庫發貨，五天內就能送達，直接幫Temu提高了競爭力。

另一個好處在于，“這樣也可以蹭競爭對手的資源，因為有一定履約能力的成熟商家可能是已經是亞馬遜大賣，多鋪一個渠道而已。”彪哥這樣表示。也有分析指出，TikTok Shop在美國站設置“亞馬遜年銷售額超過200萬美金”的門檻，就是因為這部分群體已經在亞馬遜海外倉提前備貨。

在面對新戰場的早期階段，年輕的、會犯錯的創業公司需要克服階段性困難?！叭泄艿碾A段，平臺可以快速招募商家，這其中不乏多數小白商家、做副業的商家，以及想要清貨的商家。然后空運運力不夠了，開始借力對手、借力海外倉，那下一步向哪里借力呢？大概會是海運。”彪哥說。

二、平臺和物流商之間的話語權博弈

當地市場的物流能力，是中國電商平臺新秀們目前最缺乏的東西。而另一個需要面對的困難是，平臺方們在全球探索中需要重新面對行業內商家、服務商和平臺之間的關系。

一個多數海外倉從業者表達的行業共識是，為了一切讓消費者滿意的目標，Temu向物流服務商們提出的要求“過于理想主義”，而對未達標的服務商，比如未能按照要求苛刻的時效送達，Temu會直接從物流服務商后臺扣錢。

“早期時候，物流服務商們是看上了流量和Temu合作的，因為上漲太快了，大家都想搭上這班車，但最后的結果就是很受傷，”合同多變、一個月變好幾次，然后向服務商表示新合約覆蓋前幾周的，是物流服務商眼中Temu作為平臺方的霸王姿態。

有物流服務商向霞光社表示，最早和Temu合作的時候，還會延期付款，“很多海外超市因為這個原因就被拖垮了，也有一些海外倉虧了幾千萬?！?/p>

站在現在的時間節點看，不少海外倉服務商肯定了Temu在條款上、價格上變得更為合理，但對于創業初期的Temu來說，并不只是Temu一家企業承擔了早期開拓市場的風險。

高速發展的中國跨境電商新秀們確實加快了商流的增速。一個明顯的數據是，2022年全球包裹運輸量超過1610億件，這個數字是要比5年前翻上一番，而其中，中國包裹的運輸量占到了全球包裹運輸總量的68.94%。

“索馬里電商”為服務商帶來了更多訂單，同樣也限制了服務商賺錢的能力。跟平臺強綁定的海外倉會得到平臺一定的流量傾斜，讓海外倉企業站在被看見的位置。但硬幣的另一面是，為滿足平臺賣家而設置的條條框框，一定程度上壓縮了海外倉可以做的環節。

這與海外倉企業真正的賺錢方式相悖：當海外倉企業可以做的環節越多、可控空間越大，利潤空間也就越多，未來能夠將倉儲重資產資源和貨運代理輕資產資源相結合，將各環節通過規模效應賺取中間差價是海外倉盈利的本質。而這恰好是Temu正在嘗試為消費者壓縮的成本部分。

換句話說，平臺和海外倉企業互相需要，在能夠帶來更多訂單的時期，平臺和服務商能夠隨著上漲的商流實現雙贏，但在規模化效應到來時，如何擺脫成為平臺打工仔的角色，物流服務商們需要提前做好預設。

三、平臺認證，加速海外倉洗牌

在好的一面，由于平臺認證倉的標準都大同小異，當貨量集中于大平臺時，跨境商家們就有了更好的發貨渠道，這有助于對長期江湖混戰的海外倉行業進行洗牌。

此前海外倉行業的一個特點是，旺季時散兵游勇多、淡季時規?；髽I更能拿到穩定的訂單。物流與商流緊密相關，而海外倉是一個入門門檻很低、但想活得長久很難的行業。在旺季時逐利的小型海外倉其實很好建，全球50.6%的海外倉服務商只運營1-2個倉庫②，比如在洛杉磯附近，多分布著幾十個客戶的小型海外倉，只需要找個華人當地認證的海外倉，租期設為兩年，加上軟件系統、再搭兩三個貨架就可以了，高速上漲的商流里有鋪貨需求的賣家，也馬上需要簽訂單。

跨境電商供應鏈服務商遞四方的一名員工向霞光社分享，“比如最近流行的一個包倉制方法，就是一個功能齊全的倉庫，按照一定的月租包給需求方，需求方可以要求倉庫所有者去做定制化的各種需求，而且要比標準海外倉更靈活一些?！?/p>

因此，“美國的海外倉市場沒有最便宜，只有更便宜，就是你永遠找得到比這個更便宜的價格。”小型海外倉更便宜，這些新玩家2020-2021年為整個行業帶來了三成新庫容，不過他們來得快去得也快，2022年行業開始洗牌，這些玩家便陸續離場。

相比之下，大型海外倉需要規模化來降低成本，才能活的更久，以對抗周期和忽然冒出來打價格戰的蝦兵蟹將們。

海外倉行業的不透明性和混亂感也許是隔壁亞馬遜有恃無恐的另一原因。實際上，除了推出低價商城外，亞馬遜這兩年在物流上下的功夫要更多，正嘗試把長板變得更長。

比如，亞馬遜供應鏈整體解決方案（SCA）2023年底面向中國賣家開放，涵蓋了亞馬遜全球物流、亞馬遜入倉分銷網絡（AWD）、亞馬遜物流（FBA）、亞馬遜多渠道配送（MCF）等多個亞馬遜優勢產品，能夠幫助賣家將商品從制造商處直接配送給世界各地的客戶；

今年3月，亞馬遜推出“分倉收費”政策，目的是讓亞馬遜在FBA面積不漲的情況下，對庫容實現更大的利用。

四、抱緊海外倉，對抗宏觀周期

表面上看，Temu、SHEIN等中國新秀們對亞馬遜的沖擊是商流競爭，而背后更為實質的博弈在于全球供應鏈重塑。

單一企業總在要變量中培養對抗風險的能力。今年7月11日，在霞光社舉辦的WAVE2024品牌全球化大會上，全球跨境電商基礎設施服務商縱騰集團副總裁李聰分享了一個觀點：為對抗經濟不確定性，亞馬遜手持現金不斷突破上限，比如亞馬遜原來可以備貨6周，現在只能備貨4周，這種管理上的變化，導致商家物流成本變高，但同時也增加了海外倉倉庫的需求。

亞馬遜嘗試在宏觀經濟的影響中找到避風港。這種謹慎小心，似乎與Temu們的狂奔呈現了兩種截然不同的狀態，但實則，由于企業成長的土壤與基因的差異性，它們嘗試從不同角度縮小風險。

從中國新秀來說，大興土木是平臺一天難以實現的事，而面對錯綜復雜的物流鏈，與第三方海外倉合作是最快、最容易分攤風險的做法，這為海外倉服務商們帶來新的機遇。

事實上，將物流交給第三方海外倉服務商們，也比平臺方在物流方面更具優勢。

首先，倉儲用地和優質的尾程物流賬號都是稀缺資源。民生證券就指出，地形+歷史因素致使美國的人口基本集中于中東部及西部沿海一線，但東西兩岸海岸線區域人口較密集，可用作海外倉的工業用地資源較稀缺。

同時，地價也因稀缺性不斷爬高。樂歌創始人項樂宏表示，“2019年，樂歌在洛杉磯買一個倉庫，1萬平米的倉庫大概是1200萬美金，現在要3000多萬美金，”因此，他判斷經濟性購買海外倉和土地的窗口已經關閉，因為成本太高了。

另一方面，優質的尾程物流賬號也是稀缺資源。許多小規模海外倉服務商為了享受高等級賬號的快遞費優惠和運力資源會選擇租用大型服務商的賬號，這也曾引發包括平臺和快遞公司在內的多方合規審查。

其次，管理海外倉需要面對受周期性、淡旺季和庫存影響，而變得錯綜復雜的供求關系。

第一，海外倉是全球供應鏈中的一環，供需變化受海運運價漲跌和貨物運輸周期的影響。

在長長的跨境物流鏈條中，沒有任何一家公司能準確預判未來。2021年前后，受黑天鵝事件影響，海外運力不穩定，為維持穩定銷售，賣家在海外倉大批量囤貨；而到了2022年，海運運費逐步恢復常態，海外倉進入出清階段，這使得約25%的海外倉服務商營收下滑。因此，2022-2023年間美國倉儲市場新增供應面積超過10億平方英尺，這導致美國倉儲目前呈現供過于求的狀態。

2024年一季度，在海外倉清庫存狀態下，美國平均倉庫空置率躍升至 5.2%，但隨之而來的，即去庫存之后、國內產能轉移到海外、而海外需求沒有及時跟上，過度清庫存導致的“假爆倉”。

第二，倉儲需求隨商流變化，也受淡旺季影響，在歐美地區，如圣誕節、黑5等節日就如同國內的雙十一一樣，是一場大型的購物狂歡。據《跨境眼觀察報告2024年海外倉藍皮書》統計，賣家旺季海外倉的備貨量，相對平日會增長50%- 100%的占比最大，達到42.86%，而備貨量增長100%以上的賣家，合計占比超過30%。

第三，倉儲需求也隨庫存周期變動，這包括大致40-45個月主動增加庫存、被動增加庫存、主動減庫存、被動減庫存的周期?？v騰集團副總裁李聰在WAVE2024品牌全球化大會上表示：“各個品類在庫存周期當中所處的位置并不相同，它們會在不同階段進入這個周期，并處于不同節奏?！?/p>

圖源：縱騰集團

不同品類產品的庫存周期不同，也對導致能夠承接不同品類產品的海外倉供需變動。一名海外倉從業者向霞光社表示，各個倉庫能夠承接品類變動的靈活性并不強，比如接受大件的倉庫貨架需求和中小件所需的機器人系統都不是同一種，如果想在倉內對承接物品做調整的話，需要一定的變動時間。

跨境電商全生態鏈軟件服務商易倉創始人陳磊向霞光社表示：“有些倉庫就是為單一品類設計的，比如電池類產品、液體產品，都需要特殊的倉儲方式?！?/p>

也就是說，在全球供應鏈中，不同品類海外倉面對的周期性并不相同，應該按品類計算，抓住宏觀大周期、也要抓住供需變化的小周期。不能通過整體來看問題，而要具體問題具體分析。

因此，面對2024不斷變動的商流，平臺抱緊海外倉，不是選項之一，而是必然選擇。

五、打磨賬單，抓住紅利期的有效方法

市場經濟是公平而又殘酷的，它要求產業鏈條中的每一個角色都學會自己做生意。

從投資的角度，海外倉是注重規模效應的長期生意。多數海外倉企業也在用10年的維度來做數學題，樂歌創始人項樂宏向霞光社表示：“一般倉庫的建造成本大概在每平方英尺100美金，10萬平米的倉庫需要1億美金，按照39年折舊，每年不到2,000萬人民幣的折舊成本。這個投資回報率應該這樣計算?！?/p>

回頭去看，今天能有10億-20億體量的服務商，大多在2014年前后即開展海外倉業務，至今也是10年的周期。

也因此，海外倉企業更在意的是利潤額而不是利潤率，也就是賺規模化的錢?！八麄儠贿叡г褂卸嗫?，一邊下樓開上自己的帕拉梅拉回家。”一名海外倉從業者笑稱，每一筆錢都難賺，但規模做大之后，物流是不性感但很好看的生意。

在2023年整體降本增效的環境下，半數以上服務商的利潤水平基本不變或略有下降，“增收不增利”的情況難以避免。

為了讓賬單更好看，海外倉企業需要在周轉率和尾程派送費用上下功夫。

千合物流創始人文彪將海外倉的周轉率比喻為餐廳的翻臺率，“貨的周轉速度越快，同樣的面積翻臺次數就更多，我就可以賺這個錢?！?/p>

因此，海外倉企業更愿意做中小件商品，一個用于參考的統計數據是，時尚品類、美妝個護、3C電子等品類半數以上的周轉天數都在30天以下，其中有相當一部分的周轉天數少于15天；而珠寶配飾、食品和保健品品類的周轉天數大多在15天以內；出行工具及配件、家居及園藝、其他大件商品等，主要的周轉天數為30-60天。

這也就導致了更多大件商品的商家選擇自己做海外倉，一方面是因為周轉率低難拼倉，另一方面也可以把售后服務等問題把控在自己手里。

典型的代表如樂歌，從自己需要海外倉轉身變為賣水人，更多是為了更好的尾程價位。尾程物流成本實則很高，在美國，尾程物流目前主要由 UPS、FedEx和USPS等巨頭所壟斷，“如果一家企業中大件的發貨超過1,000萬個包裹，那么它大概有3億美金的金額，一年銷售就是600億美金，這樣就會成為尾程物流服務商全球Top100客戶，物流公司給到的價格肯定是很好?！表棙泛晗蛳脊馍绫硎?。

六、建立自身護城河，實則是為了更好的連接

中國新秀們的登場，讓跨境電商產業鏈的各方，都不再只看重流量、依賴亞馬遜單一平臺，而是回歸商業本質、重新計算屬于自己的賬單。

品牌方們呈現了轉向多平臺多倉策略的趨勢，按照《跨境眼觀察報告2024年海外倉藍皮書》的數據，92.52%的賣家同時運營2個以上平臺，97.51%的賣家同時運營2個以上倉庫。

一家中大型品類的DTC品牌決定在今年開始布局亞馬遜平臺，在他們的賬單中，無論是遠程包裹還是海外倉，成本上相差不大，幾乎都是整體成本的25%左右。在達成一定的品牌認可度之后，他們將一小部分商品布局在亞馬遜，相比自己掌握物流，雖然一定程度上影響了時效性，但這可以幫助他們更好的控制賬期、進一步優化現金流。

同樣的敘事邏輯也發生在新興市場。今年618前后，更多的商家開始面向全球做生意，親時代是TikTok Shop上馬來西亞上半年母嬰品類第一的商家，在來東南亞之前，他們在國內做著同樣的品類。

相比在國內被擠得只剩毛3到4的賬單，他們認為東南亞市場也不容易，但關鍵是算的過來賬了。最開始在馬來西亞找海外倉的時候，他們踩過的坑是“很多海外倉倉庫老板很多都是中間商，出了問題沒人理”，對于自建倉庫而言日單量達到1500-2000單的時候，對于他的品類來說可以認為是最理想的狀態，那就可以覆蓋每月10-15萬的自建倉費用，“這也是固定成本，自己做和別人做都差不多價格。”

面向更大、更新的海外市場，這一次的要求更高，所有的商家都在被篩選、被挑剔。到了東南亞市場，這些試錯讓他更知道，無論面對什么市場，平臺方給出的扶持政策，都只是工具，親時代創始人表示：“自己的生意自己做，大浪淘沙，一步一個腳印的慢慢走，線上線下相結合的銷售路線是未來的發展方向。”

電商過去的變局教會了商家的一件事，平臺的流量天花板會到來、紅利期會結束，此前僅靠亞馬遜鋪貨的狀態也會被打破。這讓全球商家分為兩個陣營，一個是依靠平臺存在的鋪貨商家，賺快錢、但也站在被洗牌的第一線；另一部分是把賬單攥在自己手里的，能夠對抗周期的品牌方，他們懂得擺脫了電商平臺流量的陷阱之后，線下渠道在對抗周期上發揮著更重要的作用。

品牌化趨勢下，無論對海外倉還是平臺方的要求都變得越來越高，鋪貨商家和品牌方們的分化越來越明顯，兩者之間的中間地帶也越來越少。

跨境電商一向給人以草莽江湖的爽文感，而這里有多少苦，只有自己踩過才知道。面向全球市場的每一個角色，都重新站在了新的賽場、面對新的風景，也學會盤算自己的生意和周期。

看似分散的一面，平臺流量不再如過去一樣具有吸引力，商家和物流商們都開始更專注于自身生意。而實則更大的連接是，當各方能夠專注打磨自身、建立自身護城河，將會帶來更為良性的行業發展。

《大國產業鏈》一書中指出，規模經濟、消費多樣性和運輸等距離成本的結合，意味著產業鏈在空間分布的不平衡，世界不是平的。這其中，運輸成本促使生產靠近消費，限制了生產的集中，但經濟活動集中帶來規模經濟效應，如果規模經濟收益超過了運輸成本，企業就受益于產業的集聚。

有趣的是，北美倉庫的搬運師傅里，有不少華人面孔，他們張嘴的口音聽起來覺得親切，“一聽就知道是河南人”；在深圳坂田，幾乎24小時都有不下班的人，這里聚集著非常多的跨境商家，面向的是全球各個不同的市場；親時代創始人提到，“出海之后，我們面對著不同的市場、不同的平臺，但競爭對手卻同樣都是中國商家，建倉庫也是一樣，大老板基本都是中國人或者中國人幕后操盤投資?！?/p>

這是中國探險家們面對的更大變局。

參考文獻：

[1]市場分析機構 SimilarWeb 收集的數據

[2]《跨境眼觀察報告2024年海外倉藍皮書》