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隨著中國入境游的聲浪日益高漲，"City不City"的走紅不僅是文化現象的體現，更是旅游市場全鏈路機遇的縮影。從政策支持到市場需求，從支付便利到個性化旅游體驗，OTA平臺如攜程正順勢而為，不斷創新和優化服務，以滿足日益增長的入境游需求。本文將深入探討入境游市場的潛力、機遇以及OTA平臺在其中扮演的關鍵角色。

日前，政治局會議重磅定調：把服務消費作為消費擴容升級的重要抓手，支持文旅、養老、育幼、家政等消費，再一次證實文旅的高定位。

而若要構建旅游強國，入境游無疑是一個不可忽視的領域。

在這個夏天，入境游的聲浪也越來越大。

伴隨著“免簽朋友圈”的持續擴容，還有“China Travel”、“City不City”在全球社交媒體上的爆火，外國游客扎堆涌入中國，還有大量外國友人躍躍欲試。

旅行社呈現出的狀態就是一處縮影。據央視新聞近期報道，各家有國際業務的旅行社都是訂單滿滿，一大波外國友人都想來中國轉轉，波蘭一旅行社負責人還表示，中國現在是很多人的理想旅游地。

而且，不期而遇的驚喜是，入境游成為了突破“信息繭房”的有效路徑，使“China Travel”=“安靜、安全、現代”，一場巨大的連鎖反應或許從此開啟。

從中不難判斷，這不只是入境游復蘇的機會，更是一次行業重塑的機會。

問題是，需求端究竟如何支撐長趨勢的形成？供給端如何構建一個高質量的體系？

01 三條線索洞見需求

從需求端來看，值得關注的有三點，構成了較為穩定的支撐框架。

第一點，入境游發展順應了國家戰略需求，能夠帶來的經濟價值、戰略價值絕不僅僅限于旅游行業。

在經濟學的角度上，入境旅是服務貿易的重要組成部分，免簽政策擴容相當于鼓勵出口，有助于提升GDP。而且，入境游能為國家帶來增量的財富，因為入境旅是賺取外匯收入，不同于出境游、國內游的邏輯。

參考近期摩根士丹利的一份報告，其想象空間同樣是可觀的。

據摩根士丹利估算，入境游未來10年的收入有望累計達到1.7-4.5萬億美元，10年后入境游對中國GDP的貢獻率有望上升至2-4%。

除此之外，發展入境游讓世界看到真實的中國，注定是旅游強國、對外開放的重要標志和環節。

正如入境游對“信息繭房”的突破。外國游客在旅途中拍攝的視頻內容讓國外公眾更直觀地了解中國，并引起了海量的自發傳播，其高頻使用“出乎意料”、“從未想到”來表達感官沖擊，映射出認知上的變化，而這也將作為旅游強國的底層支撐。

說到底用戶行為是表象，認知才是底層驅動力。

再往大了看，這對于開放創新等領域也具有重要意義。歷史上的世界創新中心都是人員交流的中心，正如2000多年前的希臘和羅馬、中國盛唐時期的西安。

在這樣的背景下，有理由期待相關政策還會持續發力顯效，更長遠地支持需求釋放。

第二點，入境游發展順應了人們的“高層次需求”，在當下更是集合了“逆周期”、“新增量”特征的所在。

隨著經濟發展到一定水平，溫飽不再是主要問題，人們自然會轉向追求精神需求，體現在馬斯洛需求中就是社交、尊重和自我實現方面的高層次需求。而人們一提到旅游，首先想到的關鍵詞是探索、自由、享受等，這正好滿足了關于自我實現的需求。

在長久的精神追求中，人們大概率會更積極地尋找生命的意義，旅游提供了一種落地方式。

同時，考慮到全球經濟面臨的壓力，這個時候人們反而可能會增加快速消費品或服務市場的支出以提升幸福感，傾向去旅游，類似“口紅效應”。

如今，入境游也被認為是旅游市場新的增量機會所在。如前文提到摩根士丹利預計其10年后入境游對中國GDP的貢獻率有望上升至2-4%。此前，攜程集團董事局主席梁建章就表示，如果其比重能夠提升至國際中值，即占GDP的1.5%，便將至少帶來1萬億元的增長空間。

在這兩個維度，日本的經歷都提供了經驗。

回望歷史，20世紀末，日本經濟陷入低迷，旅游業成為其少數幾個逆勢發展的產業；近年來，日本旅游業發展勢頭迅猛，入境游更是增速顯著，成為經濟支柱。今年一季度，入境游客名義消費額換算成年度數據擴大至10年前的5倍。

第三點，入境游的需求和內涵也在持續豐富進階，“China Travel”走向多元化、個性化。

一方面，隨著認知形成底層驅動力，入境游需求無疑日益旺盛；另一方面，這種需求也在朝著多元化和個性化的方向發展。

比如，現在的外國游客已經不滿足于飛來飛去，而是愛上了坐高鐵，體驗中國速度；不僅僅打卡北京、上海、廣州、西安等城市，還在這些“新手村”學會基本的通行、付款后開始擴大地圖，包括義烏、北海等“小眾”城市也被挖掘。

同時，外國游客傾向于定制化、特色化的行程，尤其是“回頭客”更青睞學習中國文化的個性化，對其進行深度體驗，比如到廣州學廣繡、學粵劇。

這些變化全都是增量，是機會，將為入境游帶來更多結構性的新機會，為其注入更多動力。

得益于這三個層次的需求，入境游市場在需求端整體構建了一個較穩固的“三角支撐結構”。

比如，入境游需求能夠基于國家戰略需求獲得良好的土壤而進階，進而更好地順應人們高層次的自我實現追求。

在這個基礎上不難判斷，入境游市場的前景光明，大有加速回暖甚至沖向Next Level（更上一臺階）的趨勢。

02 OTA平臺的順勢而為

當然，市場需求的不斷增加，也就對供給端提出了更高要求。

從底層或源頭來理解，或許說這是國家政策紅利下，各大OTA企業圍繞支付、門票、住宿、出行等入境游全鏈路環節，為境外游客提供更加便利的旅游體驗，順勢而為的市場行為更加貼切。

入境的第一關，必然是簽證問題。

今年，中國從單方面免簽、相互免簽，再到72/144小時過境免簽政策的一系列簽證便利化措施，讓全球各地的游客能夠“說走就走”。

最新數據顯示，中國的72/144小時過境免簽政策已擴展至54個國家，且國家移民管理局也在北京，天津，河北石家莊等地的37個口岸實施144小時過境免簽政策。此外，中國還對瑞士、愛爾蘭、匈牙利、奧地利、比利時、盧森堡6個國家試行免簽政策，有效期至2024年11月30日，不斷擴大免簽“朋友圈”。

絲滑入境到中國后，自然繞不開旅游的基本要素，可以簡單概括為“支付”、“住宿”、“出行”、“游玩”四個方面。

為了匹配需求，供給側勢必需要OTA龍頭的配合，憑借其國際化業務布局、全球供應鏈及客戶資源，才能夠更好地滿足廣泛用戶，應對旅游市場的高頻和多樣化需求。

至關重要的一點是，旅游服務的提供和消費者體驗最終是在線下環境中實現的。這涉及到如何有效整合旅游產品和服務，采用更高效的系統流程，以及與產業鏈的各個環節進行緊密協作，以滿足不斷涌現的個性化需求。

作為國內OTA頭部企業，攜程的種種舉措印證了這一點。

1. 支付

由于支付習慣和偏好的差異，一些外國游客對于中國的支付環境并不習慣，這在一定程度上影響了他們的旅游消費體驗。

今年，各部委紛紛出臺措施優化支付服務，如國務院辦公廳印發《關于進一步優化支付服務提升支付便利性的意見》，明確要提升支付服務便利性和普及度，保證“大額刷卡、小額掃碼、現金兜底”等支付方式的順暢實施，讓外籍游客享受無障礙的消費體驗。

政策引導下，微信、支付寶等平臺紛紛采取行動，積極響應。其中，支付寶提高外國人的單筆和年度交易限額，引入了多語言服務和“一碼通”等便利功能。微信則簡化外籍用戶的注冊和支付流程，允許他們綁定外卡或通過小額充值，享受與國內用戶相同的便捷支付體驗。

對此，攜程在全國13個城市的24個外幣兌換網點提供“零錢包”，內含20元、10元、5元等小面額紙幣若干，方便境外客戶兌換。同時，其也正與上海地區酒店合作，開展在酒店辦理外幣兌換的業務試點。也就是說，境外游客在攜程授權的酒店辦理入住時，當即就能在酒店前臺辦理小額兌換業務。

2. 住宿

關注到此前曾有外國游客表示，入住酒店時被以“無法接待外賓”的理由拒絕入住，公安部、商務部、國家移民管理局三部門聯合表態，旅館業不得以無涉外資質為由拒絕接待境外人員。

與此同時，隨著公眾對人臉識別技術的安全性和隱私性問題日益關注，考慮到不法分子可能利用該技術進行違法犯罪活動，北上廣深等多地酒店，已取消入住強制刷臉的要求，打消游客對隱私泄露的顧慮。

另外，在上海等地，更有各類特色住宿資源向入境游客進一步開放，并且前臺還提供英文版地圖，早餐增加美式和英式選擇等，不斷疏通入境游“堵點”。

3. 出行

隨著外國游客到達中國，他們在去往目的地的過程中可能就會遇到一些挑戰，如不熟悉如何乘坐公共交通、操作國內打車軟件等，從而影響其旅游體驗。

關注到這一痛點，今年4月，攜程專車入駐攜程海外平臺，直面境外游客提供用車服務。目前，該服務已落地全國26個熱門入境游城市，外國游客可以直接通過攜程海外平臺預訂由攜程專車提供的用車出行服務，享受無限免費、一口價全包、中英文雙語司機等便捷保障。

此外，攜程專車還發起“Welcome to China”活動，境外游客預訂暑期飛往成都、上海、北京、廣州、深圳、重慶、西安等七城的機票，領取優惠券即可享一次免費接機服務。

4. 游玩

隨著多地景區取消門票預約制度，攜程應需而動，優化景點購票服務。

針對外國游客在景區可能遇到的購票難題，如語言障礙、找不到售票處等，攜程海外平臺聯合國內2000多家景區開通在線購票服務后，還在八達嶺長城、秦始皇帝陵博物院等近30家景區落地國際版售票機，支持境外游客多種語言、多種支付方式購票。此外，攜程海外平臺還上線超過8000條日游、半日游產品，滿足境外游客的個性化旅游需求。

可以得出的結論是，入境游的發展，是政策支持與市場需求雙重作用的結果。

尤其是像攜程這樣具備強大運營和服務能力的OTA平臺，能夠更好地適應新型產業鏈的需求，為消費者提供更加個性化、多樣化的出境游產品和服務，在這一過程中扮演著至關重要的角色。

隨著跨境運力的逐步恢復，以及免簽便利政策的優化，攜程這類頭部OTA平臺或將率先受益于此，在未來的入境游市場中占據更加重要的地位，成為行業增長的主要引擎。

03 結語

入境旅游市場的潛力和機遇，從未像今天展現的那般，既顯而易見，又觸手可及。

面對出入境旅游市場的龐大潛力和消費者需求的不斷演變，供給側的創新和變革變得至關重要。這不僅有助于推動市場的持續發展，也是關鍵的驅動力。

攜程作為OTA領導者，不僅已經在行業中占據了領先地位，還在不斷鞏固和提升其核心競爭優勢。

我們堅信，隨著中國數字經濟的深入發展，像攜程等OTA將繼續融入新時代，充當好中國數字經濟的基礎設施，講述好中國故事，并在此基礎上不斷探索和發掘出行業新的增長點。

未來，更多令人振奮的驚喜和結果或將繼續涌現，攜程等OTA平臺的新價值也亟待被市場挖掘。