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榮耀標識大廠盯上“成人生意”
經營成人情趣用品，于投身其中的電商平臺而言，并非想象中那么一帆風順，很容易撞上“看不見的冰山”。
深夜，張瑾像往常一樣在京東上搜羅著“撿漏好物”，準備添置一件夜燈。
剛輸入“夜”這個字，就手滑按下搜索，手機刷刷彈出一個頁面，面容姣好、穿著清涼的紫衣美女就這么出現在眼前。
張瑾愣了，手機中病毒了還是跳到其他APP彈窗廣告？她再往下一滑，明明白白寫著是京東內置小程序。
開啟“夜間模式”的京東，仿佛帶著她走入新世界的大門。
沒有常規的家電、數碼板塊，取而代之的是“18禁”的尤物花園、男神秘境等“擦邊”短視頻，以及興趣測試、情趣圈等新玩法。當然，最核心的還是“安全套”“情趣用品”板塊，京東還為其貼心分了類，每款商品價格都醒目呈現。
張瑾這才反應過來，原來不是手機中毒，而是無意間闖入了京東的神秘新業務。
遇事不決，上網求助。張瑾又到其他平臺搜了一下，果然和她同樣手滑的網友很多，大家都在“吐槽”這個“夜謎”小程序：“京東怎么轉做起地下生意了？”
也有網友表示理解，“這運營是京東旗下的正規子公司，現在成人用品市場多賺錢呀，我要是京東我也眼紅?！?/p>
近日，京東、餓了么、抖音等頭部“互聯網大廠”紛紛入局成人情趣用品賽道，以開設小程序及外賣平臺、開放商家入駐等形式搶占這一“朝陽行業”。面對千億市場和高速增長的行業趨勢，電商成人用品能否成為“下一個風口”？
01 誘人的千億市場蛋糕
京東此番走的是“內容電商+情趣用品”的路子，以流量短視頻為突破口，順承成人用品新業務。
其實此舉并非偶然，早在2015年京東健康到家上線時，就已有朝成人情趣用品品類試探之勢，更與情趣用品品牌商春水堂達成合作，引進一批暢銷產品。為了吸引更多用戶放心購買，還設定了“保密發貨”規則，并延續至今。
多年來對情趣用品市場念念不忘，看似積極主動，實則也是無奈之下的順勢而為。
以京東、淘寶為代表的傳統搜索電商，正遭受著抖音、小紅書等內容電商、興趣電商的沖擊，早已不復當年“獨孤求敗”姿態，為了擺脫“千年老二”之名，京東自然只能不破不立、打開新路，靠著情趣用品來轉化新用戶、增強用戶粘性，最終激活用戶“買買買”。
和京東想法不謀而合的，還有餓了么。作為線上即時零售平臺，餓了么也在今年年初推出“Hi了么”新業務，定位是成人情趣用品配送平臺，由餓了么醫藥業務所屬團隊打造，還推出了微信小程序入口。
使用過Hi了么的梁嘉表示，“用它就是因為界面比較干凈，商品分類上也關注到了我們女生的需求。其他平臺可能更顯眼的還是男性用具，女生的很難找?！盚i了么的商品列表主要分為女用器具、男用器具、避孕套、情趣玩具和情趣內衣五大類。
點開大類，詳細類目一覽無余，緊接著是附近售賣中的商店，更貼合本地、即時、在線的平臺特性。整個購物過程與點外賣一致，都是“用戶下單-騎手接單-商家配送”的傳統鏈路。
與餓了么不同，去年年底，抖音以電商形式涉足成人情趣賽道，旗下抖音小店開放了情趣用品類目商家入駐，并允許商家在店鋪櫥窗、抖音商城等渠道以貨架形式售賣。
快手則在今年3月緊隨其后，制定一系列針對情趣用品規范的舉措，發布了情趣類目定邀規則調整公告，對旗艦店、專賣店、賣場型旗艦店開放準入，需遵循嚴格的流程、滿足特定要求。
互聯網大廠涉足成人情趣用品業務，誰又是第一個吃螃蟹的巨頭？很多人想不到，正是以門戶網站發家，跨界游戲、音樂、電商多個領域的網易。
早在2017年，網易就上線了成人情趣用品品牌“網易春風”，上線一年內突破1億銷售大關。作為“網易二十年成人禮”，以“安全套試用”“限時8折”等活動打開新用戶入口，旗下“春風飛機杯”以無級變速、包裹式發熱等賣點一度走紅網絡，不少網友直呼“發現網易另一面”。
今年，網易春風更接軌科技前沿，推出“春風元力”APP，該APP為春風TRYFUN 全系列智能產品專屬打造，與該設備連接后，即可線上實現管理控制，通過沉浸式科幻劇情設定、虛擬伴侶和擬人化 IP 互動等方式，提升多元互動情趣體驗。
為拓寬年輕人消費市場、鋪開直播帶貨渠道，網易春風不甘于獨立APP，強勢入駐抖音電商，開設“tryfun計生用品旗艦店”，直播帶貨也緊鑼密鼓敲響。
從品牌上線到發展至獨立小程序、APP，大廠們為何齊齊偏愛成人情趣用品市場，爭相分走這塊蛋糕？龐大利益與發展潛力，或許正是這場焦點戰的源動力。
02 不能說的暴利秘密
成人情趣用品生意的冷門度與其利潤一直呈正比趨勢，礙于部分用戶羞于啟齒的性需求，長期以來被視作灰色地帶。而近兩年大廠敏銳布局，無疑嗅到商機、下定了決心。
據iiMedia Research（艾媒咨詢）的數據顯示，2016年以來，中國情趣用品的市場規模一直保持穩定上升的態勢，2022年市場規模已達1685.3億元。情趣用品行業在生產環節已日趨成熟，市場增長率逐漸趨于穩定。
與人均消費較高的日韓兩國相比，中國情趣賽道增長率高、競爭分散，行業內還沒有出現強大渠道與頭部品牌，具有相當可觀的增量空間，是典型的藍海市場。未來，性觀念的轉變與電子商務的蓬勃發展，將為情趣用品行業注入了新的活力，預計將在2025年達到2081.3億元的規模。
這源于成人情趣用品的高毛利率與低成本。有業內知情人透露，行業內大部分產品利潤可以達到200%以上，有的甚至可以達到500%-1000%。光是一盒避孕套的利潤，就已經達到20-50元，延遲類別為100-200元。男女玩具分為高、中、低等級，利潤為150-300元。
此外，復購率、退貨率也是影響大廠評估的指標。由于情趣用品購買較為私密，為防止信息泄露，即便遇到劣質產品，大部分消費者也更傾向于默默承受，而不會聲勢浩大地要求退貨或投訴。
售后無壓力，前端的市場火熱也就不足為奇。
企查查數據顯示，近年來，國內經營業務范圍含有“情趣用品”的公司突飛猛長，2020年新注冊公司數同比增長了322%，達到3.1萬家。2021-2022年，情趣用品相關的公司注冊數量更是達到了11萬家以上。
市場爆，賺錢的可不只有品牌，平臺也來分一杯羹。
去年京東雙十一期間，兩性健康用品沖上榜單，男科專科用藥高潮期三分鐘破百萬銷售，計生避孕類目全時期同比增長超200%。兩性用品在電商促銷節日當中，成為銷售業績亮眼的類目之一。
《瀝金》數據顯示，2023年1-11月淘寶、天貓平臺情趣用品市場規模達92.1億元，市場占比近80%，市場進一步擴大。
畢竟，消費者仍舊主要在綜合電商平臺和專屬兩性類APP平臺購買產品，注重隱私保護的線上銷售渠道更能得到消費者的青睞。
品牌投產品，平臺投流量，兩全其美的生意，沒有理由不加入這場“藍海舞會”。
03 走不出的“破圈”循環
經營成人情趣用品，于投身其中的電商平臺而言，并非想象中那么一帆風順，很容易撞上“看不見的冰山”。
去年7月，京東夜謎小程序曾搶先登陸微信，并特地注明“以國家法律為底線，社會道德風俗良序為標準”，然而依舊在上線數小時后被暫停服務，理由是“無實質服務內容引導跳轉”。
顯然，平臺管控是電商情趣用品的一道門檻。本想做大做強、乘風破浪，浪還沒打起來就先“熄了火”，違規、限流、下架是常事，情趣用品就這樣成了茫茫互聯網大海中“隱秘的角落”。
此外，成人情趣用品在抖音、快手等內容電商中很難找到切入點。不像京東巧妙設置關鍵詞來上線新頁面，短視頻和直播平臺通常有一定的內容規范，也有更泛化的全年齡段用戶群，成人用品未必適合在這類平臺上展示，也容易引起用戶反感。而且這其中還涉及監管風險，所以抖音、快手電商才會見招拆招，緩慢放開成人情趣用品類目商家入駐。
更貼合市場需求、更多元化的營銷投放受到限制，市場依舊“圈地自萌”，關起門來自己玩，很難引到屬于自己的新客源。
而且即便電商平臺放開入駐，也僅針對旗艦店品牌，部分小眾品牌只能絞盡腦汁通過自媒體矩陣號突破，打開“私域引流”的新思路，原創內容轉化用戶，不可謂不費力。
電商平臺，如何帶隱秘產業走出灰色陰影？京東的“隱形入口”并非長久之計，餓了么的新業務板塊也亟需走入大眾視野。或許抖音、快手對情趣產品的宣傳傾向值得思考：力求走出低俗化陷阱，進一步打破營銷限制，通過“悅己”、“打破恥辱”、“健康自愛”來為消費者提供情緒價值，展現平臺追求。
互聯網大廠布局情趣用品，是破局之策、電商白熱化競爭之解。同時，也在向談性色變的消費者們釋放積極信號，性需求是時候被正視起來了。
而情趣用品行業，能否借勢接住“潑天的富貴”，擁抱廣闊天地，有待時間檢驗。不過當下對平臺、行業雙方都已是最好的時代，把不把握得住，還得看怎么走。（文中人物均為化名）
作者丨安曉 編輯丨堅果
本文由人人都是產品經理作者【螺旋實驗室】，微信公眾號：【螺旋實驗室】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
做成APP，18歲以上才能注冊呢
目前國人確實存在談性色變的現象，情趣用品業要打破這種局面還是有一定難度，同時由此帶來的弊端也很明顯，希望這些商家能找到一個最佳方案。
這些互聯網大廠在商業探索中算不算找到了新動向和新思路？