谷歌為什么一次又一次給Cookie判死緩?
對大廠來說,新做一個產品關閉一個產品都是很平常的事兒。但如果用戶多了,或者活躍量足夠,那即便是大公司,關閉產品的時候都會慎之又慎。這篇文章,我們來看看cookie的曲折歷史——谷歌早就想關閉這個玩意兒,但一直拖到今天。
谷歌又一次給Cookie判了一個「死緩」。
前幾天,谷歌隱私沙盒副總裁安東尼·查韋斯 (Anthony Chavez) 在博客文章中稱,谷歌宣布不會棄用第三方 cookie,而是會促使 Chrome 用戶「自己做出明智的選擇」,決定如何與廣告商共享數據。
這個消息在數字廣告圈引發了不小的轟動。然而這其實已經不是第一次了。在2020年1月,谷歌第一次宣布計劃在兩年內淘汰 Chrome 中的第三方 Cookie,并推出了兼顧用戶、開發者、廣告商的替代方案——隱私沙盒(Privacy Sandbox),希望能夠更好地保障用戶隱私。
谷歌的Chrome占據了全球瀏覽器市場的65%(StatCounter于2024年3月數據,Chrome的對cookie的處理直接影響互聯網廣告市場。因為Cookie 在網絡廣告中扮演著至關重要的角色,它是一種由服務器發送至瀏覽器并由瀏覽器存儲的小段信息文件,幫助廣告主識別同一用戶在不同設備上的行為,實現更精準的廣告投放。
一、最大的阻力來自監管
谷歌對cookie「判死緩」,除了要顧及自己在廣告市場的利益,最大的阻力是監管機構的阻力。
美國一個知名的數字營銷媒體adexchanger曾經直接評論道:「只有 CMA 才能消滅 Cookie」。
對CMA,中文全稱是英國競爭和市場管理局,它在英國政體里是非部級部門,部門行政長官不是部長,而是由高級公務員擔任,獨立于內閣,直接向議會匯報。
在Chrome的這個case里,CMA的角色是負責監督谷歌逐步淘汰第三方 Cookie,并實施隱私沙盒 API 的舉措。
CMA顯然只在英國擁有管轄權,但谷歌非常配合CMA的監管。
從客觀角度看,谷歌需要一個美國之外的監管機構達成一致,這樣達成的標準就能推行到全球。
英國無疑是黃金跳板。英國是歐洲第一大廣告市場,全球第四大廣告市場。此外,全球最大的廣告集團WPP總部在英國倫敦。因此,英國的監管機構對歐洲和英聯邦國家的廣告市場有廣泛的影響力
所以才能夠2021年以來,谷歌一直同意接受 CMA 的監督,并承諾保持透明度和公平性。
不過CMA的要求也非常嚴格,每季度都會公布監測報告。2024年2月初,CMA表示,谷歌“不得以強化其廣告產品和服務(包括Google Ad Manage)現有市場地位的方式設計、開發或使用隱私沙盒提案”,并且應更明確其隱私沙盒的長期治理計劃。
其實,對Chrome監督的維度主要有兩個,一個是從反壟斷,保持市場公平競爭,一個是消費者的數據隱私保護。
前者是CMA的部門職能。而隱私保護這件事兒,則需要另外一個部門介入進來——ICO信息專員辦公室。
ICO地位和CMA不同,ICO是政府中科學、創新和技術部DSIT的下設機構,資金主要是政府撥款。
在今年4月份的一份報告中,CMA 指出谷歌的隱私沙盒可能會阻礙小型數字廣告公司進入市場。而ICO 在一份報告草案中指出,該框架可能被利用來破壞用戶隱私。美國互動廣告局IAB 在一份報告中指出,隱私沙盒可能會顛覆當前的程序化廣告生態系統,并聲稱“行業尚未為變革做好準備”。
我覺得,讓谷歌在 2025 年之前的8個月內,解決cookie所有這些問題似乎不太可能。畢竟谷歌在過去四年多的時間里,一直都沒有能實現這一目標。
更糟糕的是,谷歌將于9 月接受來自美國司法部和各州聯合審判,主要因為其壟斷數字廣告市場并破壞競爭的指控。
此外,隨著國會在《美國隱私權法案》(APRA)的全面數據隱私立法方面取得進展,cookie 和數字廣告跟蹤問題可能會被徹底顛覆。新立法得到了兩黨的支持,隨著各州越來越多地通過自己的法律,這項新立法可能會使數據隱私方面的零散做法標準化。
二、隱私沙盒還并不完美
谷歌對cookie棄用的推遲,并沒有讓許多營銷從業者感到意外。對他們而言,Cookie 是否會在 2024 年或 2025 年從 Chrome 中消失已經不再重要,因為用戶的數據隱私保護已經是大勢所趨了。
此外,即使谷歌最終能夠獲得監管和貿易機構的棄用批準,但隨著它將面臨更大的反壟斷行動、全國性數據隱私法越來越有可能出臺的影響,cookie的價值會變得越來越小,因為行業在谷歌宣布計劃取消cookie開始,就已經著手研究cookie的替代方案了。
當然谷歌一直想把自己的隱私沙盒作為cookie的替代品,推介給全行業。
但正如前文所說,谷歌的方案受到了來自CMA等部門的監管,一直沒有被認可。
今年4月份的時候,Google 做了一個報告,分析了刪除第三方 Cookie 對 Ad Manager 和 AdSense 中廣告客戶的程序化收入的影響,并將其與使用隱私沙盒作為替代方案的影響進行了比較。
結果表明,在沒有第三方 Cookie 的情況下,使用隱私沙盒 API 和其他以隱私為中心的解決方案(如第一方數據)可以幫助發布商提高盈利能力并減輕信號丟失的影響,詳細結果如下:
- 沒有隱私沙盒對程序化收入的影響:如果在未啟用隱私沙盒的情況下,刪除第三方 Cookie,Google Ad Manager 上媒體方的程序化收入將減少 34%,Google AdSense 上媒介方的程序化收入將減少 21%。
- 隱私沙盒對程序化收入的影響:在啟用 Privacy Sandbox API 的同時,刪除第三方 Cookie, 分別導致 Google Ad Manager 和 Google AdSense 發布商的程序化收入減少 20% 和 18%。
對比這些結果,隱私沙盒API 為 Google Ad Manager 上的媒體商帶來了 14% 的增量提升,為 Google AdSense 上的發布商帶來了 3% 的增量提升,不過效果還是不及cookie。
坦率地說,廣告行業并不認為,谷歌的隱私沙盒就是替代第三方cookie的唯一最優方案。
廣告業為此已經準備了近五年。早在 2020 年,谷歌宣布計劃取消cookie的時候,它就點燃了行業關于需要多樣化渠道策略、打破孤島和減少對第三方數據的依賴的討論,圍繞第一方cookie和聯網電視廣告(不需要 Cookie)建立的營銷也越來越流行。
三、從第三方Cookie,到第一方Cookie
根據身份解決方案提供商ID5 的調查顯示,72% 的行業專業人士已經采用了替代方案,20% 的專業人士計劃采用。第一方cookie是很多方案提供商的選擇。
第一方 Cookie,通常通過作為網站所有者在網站上插入的 JavaScript 代碼啟用,或放置在訪問者的瀏覽器中。但它們之所以是第一方(而不是第三方)是因為它們是由所訪問網站的域設置的。
第一方 Cookie通常與短期會話 Cookie 和網站功能所必需的 Cookie 相關,但第一方 Cookie 也可以用于跟蹤和分析目的,將第一方 Cookie 等同于僅僅是短期所必需的 Cookie 是一種常見的誤解。
另一方面,第三方 Cookie通常用于跨網站跟蹤,允許第三方服務跨多個網站跟蹤用戶,以進行有針對性的廣告和分析。這種跨網站跟蹤功能 與 從另一個域設置的結合,是區分第三方 Cookie 和第一方 Cookie 的關鍵區別。
因此,在記住它們之間的實際區別的同時,還必須記住,它們可以用于相同的事情:
- 第一方和第三方 Cookie 均可用于網站的功能目的,例如記住用戶偏好或維護會話信息。
- 第一方和第三方 Cookie 都可以是會話 Cookie,當用戶關閉瀏覽器時會被刪除。
由于過去幾年涌現出了大量其他標識符和隱私解決方案,Liveramp、TTD 和 Magnite 等廣告技術公司已經開始通過無身份解決方案在市場上扎根。
第三方 cookie 已經過時且效率低下,拖延這一過程只會延長不可避免的過程,并導致更多的混亂、分裂和挫敗感。
隨著營銷人員繼續測試和采用無 Cookie 解決方案,谷歌一再推遲的教訓是:永遠要留有后手。盡管技術還有待成熟,行業至少在心態上做好了取消cookie的準備。
作者:刀客,公眾號:刀客doc
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