作為短視頻領域的巨頭之一，抖音的成功之路并非一帆風順。2017年9月，抖音日活（DAU）僅為500萬，用戶平均使用時長22分鐘，這些數據都低于其競爭對手火山小視頻。然而，抖音憑借一系列戰略調整和產品創新，成功突破了增長瓶頸，實現了用戶基數和活躍度的飛躍。

本文原為早年付費文章，稍作調整重新發布。

抖音一路高歌猛進，最困難的時間可能在2017年9月。
抖音關鍵詞：全屏高清、音樂、特效濾鏡、個性化推薦。
產品要講規模效應和效率，用發展來解決發展的問題。
文中數據多為小范圍浮動的虛數，非精確數字。

產品立項一年后，抖音的30日留存只有8%，不到火山的一半。

2017年9月初，抖音DAU500萬，時長22分鐘，數據都低于火山。

那會抖音的對標musical.ly全球DAU只有1400萬左右，火山的對標快手國內DAU6000萬。

如果你是投資人，看到抖音這樣的數據，你還會投嘛？

如果你是CEO，這個留存融不到資你還有信心堅持做下去嘛？

如果你是張一鳴，在火山跟抖音之間，你會選擇側重做哪個產品？

抖音這個產品，繼續做的話是該先調整留存還是繼續先砸規模?

2017年那會市場普遍認為快手是更對的方向，算法很強但是UGC更強，產品非常強調關注有網絡效應，有非常高的長期留存。張一鳴17年底在今日頭條也推出了“千人百萬粉計劃”，微頭條和悟空問答這些都可以理解為是在關系與UGC方向上做的嘗試。

因為關系才能拉動留存和時長這個判斷非常直覺，2017年字節跳動全系產品都想去轉關注。因為單純的內容產品的長期留存一直上不去，尤其是跟快手比。快手早期還不用投放買量用戶都是自然增長，規模大留存好，獲取流量異常輕松。

盡管今天發現。。推薦在移動端打爆了關注和搜索，算法分發打敗了社交分發。

但在2017年9月，抖音的30日留存不到火山的一半，字節跳動的重注也的確壓在火山上面，包括CEO的注意力和更強的團隊配置資源。因為在16-17年，短視頻里快手的日活要遠遠高于Musical.ly，同期的Musical.ly在美國遭遇瓶頸增長乏力，所以在很長時間內，字節跳動對火山各項資源/人才的投入，要遠遠超過抖音。因為抖音一開始產品就是有人為干預，火山小視頻是非常數據科學的end to end?；鹕讲攀钦浀念^條打法貫徹下的戰略級產品，就連2018年原本預期的春晚投放的廣告冠名都是火山而非抖音。

哪怕在 2018 年字節跳動開始大規模做海外短視頻拓展時，在東南亞、拉美、中東和非洲地區也是推的火山的海外版Vigo。一直到2019年，字節才最終確立TikTok打全球的思路，將Vigo用戶合并至TikTok中，并停止Vigo產品的運營。到 2020 年初，當快手極速版快速起量之后，字節才把火山小視頻更名為抖音火山版。

既然當年字節跳動開始更看好和投入資源更大的產品是火山小視頻，為什么后來開發資源和人力開始轉向抖音和Tiktok？

因為火山是跟快手高度類似的產品，有基本一樣的產品和定位?；鹕綇浹a產品后發劣勢的手段是火力值，產品留存的很大一部分是靠火力值這種類網賺的玩法在支撐，造成了麻煩但沒有真正威脅到社區生態更健壯的快手。結果火山高端化始終做不起來，只能拿到快手剩下的市場。

快手在2017年增速依然很快，比如國慶期間日活從六千萬漲到了八千萬。一直到2018年元旦，在火山投放花了很多錢但始終看不到追上快手量級的機會。

比快手增速曲線更陡峭的產品是抖音，在2017年十一假期結束后突然開始爆發，10月份日活從700萬漲到1400萬，年底又用了一個雙月DAU翻倍漲到了3000萬。

字節跳動在2018年初選擇抖音替代火山跟快手打的核心市場假設是：中國是城鄉二元結構，抖音是在做城市，快手是做下沉市場的。

因為當時時抖音的時長和留存都開始起來了，抖音日活到了3000萬，30日留存超過了20%。

到了2018年春節這個關鍵節點，抖音投放突然激增超過火山西瓜總和。抖音抓住了春節這個全國人民大串聯機會實現快速增長，4 個月從 3000 萬 DAU 增長到 1 億 DAU，并從 5 月起反超快手，成為短視頻賽道第一并保持至今。

抖音的主要工作是幫助頭部的用戶和頭部的潮流做事，同時也制造中心，制造潮流，幫助他們把火燒旺，沒有像快手同階段那樣不運營把流量打散。結果是抖音也享受到了當年快手的增長速度，原因是：抖音制造了很多潮流，并且發動用戶將這些潮流給帶了回去。

一個30日8%的留存是做不到3000萬DAU的，但當抖音在3000萬DAU時候30日留存已經超過了20%。

當新用戶30日留存超過20%時，這個產品就進入了不用管也可以增長的階段。

9月到12月，長期留存從8%提升到20+%，時長從20分鐘提升到近40分鐘，4個月時間產品改頭換面，抖音是怎么做到的？

一、推薦的力量

這時期最大的變量，可能就是朱文佳的推薦團隊從9月份開始接手了抖音，真正（接力）完成了產品的從零到一。

抖音產品的調性和氛圍，最初是由任利峰奠定的。品牌很好，但數據不夠好。

張楠曾總結過抖音崛起產品的四個關鍵詞：全屏高清、音樂、特效濾鏡、個性化推薦。

其中全屏高清、音樂和特效濾鏡這三個點都是源自musical.ly，當然最早美拍也提過，但是抖音走出了自己的運營模式，但個性化推薦才是抖音真正的獨門武器。

推薦才是短視頻最本質的東西。視頻的研發迭代和高并發，這些技術問題即便都能解決，但是底層的信仰結構不對，其他資源堆再多也是枉然。

跟Musical.ly創始團隊溝通，他們復盤在被收購前的2016年，主要做錯了兩件事：回國太晚，算法太弱。

Musical.ly在被字節跳動收購以后，用了不到一個月的時間對接頭條的分布式機器學習平臺，快速復制推薦算法之后產品核心指標暴漲。

這說明做成一款音樂短視頻的關鍵在于：

1.比別人先想到并認同音樂短視頻這個idea

2.一定的產品、交互設計能力，能夠把這個產品的原型打磨出來

3.高效的推薦算法

4.商業化團隊+user growth

3和4是提高ROI的關鍵要素。Musical.ly只是做好了1和2，就在歐美成為了現象級產品。而字節跳動加入了3和4 ，所以可以通過高ROI，跑出用流量變現，接著進一步采買流量的打法。

看透了才能有真信仰，才能真的打開，擁抱先進生產力。

會到抖音的案例，當時抖音的個性化推薦就是由朱文佳團隊負責。

4個月，抖音的30日留存翻兩倍，DAU翻了5-6倍。這其中最大的變量是推薦團隊加入。

所以我合理推斷一下，應該是在畫風控制和內容泛化方面有了進展。

之前運營強干預主導產品，抖音的調調就是中國有嘻哈那個范，畫風強調超炫酷。推薦接手后，冷啟動策略肯定會不斷調整，會階段性的允許畫風下降，運營做些基礎性的控制，然后審核放寬讓算法自己來跑，畫風不那么優質的內容也推給用戶去看，這期間自然伴隨的變化應該就是內容的多樣化。

推薦提升了新用戶的留存，內容多樣化提升了長期用戶留存。

這過程中繼續砸投放，帶來了更多的用戶和內容。因為UGC內容產品，非常講究規模效應，規模越大越牛逼。相當于每加入一個人，好看內容越多，創作者更多，為社區提供的公用品更多。

二、抓住時間窗口

當時火山日活1000萬，抖音600萬。這種短視頻產品到接近一千萬DAU時候，你去分析時長和留存，依然看不到準確的前景。規模跟留存是相輔相成的嘛？在多大體量才能夠得到正確答案?

正常公司這時可能已經停掉了抖音，去做火山，因為要專注。如果兩個產品都要繼續砸，其實這已經不是一個十億美金公司以下創業公司能做的事情。

另外延伸討論一點，就是字節跳動在那會為什么會激進砸投放，而快手則還是比較佛系。

一方面可能是跟兩個家公司不同的成長環境相關，快手對自然增長有信仰，而頭條對投放更有信仰。

頭條一出生就是沒有自然流量，產品自增長能力不夠強或者比較慢，所以就要把留存和商業化做上去或算清楚，然后花錢去激進買量，就是ROI邏輯?？焓质怯幸幠Ｗ匀恍略龅漠a品，到千萬DAU都沒有在投放上花過錢，所以自然覺得我做好產品用戶自然就來，屬于好產品自然增長的信仰。

快手是直到17年才去買量，之前都是大量的自然新增量，且30日留存非常好看。抖音是17年花了很多錢燒出來的，哪怕階段性長期留存比較低，也要在改進產品和算法的同時堅持繼續投放。

另外最重要的可能是快手對于短視頻天花板的預估出了問題，快手管理層認為短視頻也就是一個 1 億到2 億日活的賽道，沒有意識到這是一個特別好的大賽道，把自己想小了。但是張一鳴覺得短視頻是更普世可以面向全球做到 Facebook 體量的機會，面對時間窗口的歷史緊迫感，他覺得時間不夠了。他看到了短視頻這股大浪，這是大的轉折和變化，但他進場已經晚了，字節跳動開始做短視頻時快手DAU已經幾千萬了，他只能瘋狂花錢去買時間。

這點可以從他18年跟錢穎一的一次對談里面看出來：這個跟看傳記也有關系，人們看大的東西特別容易無感，對大的轉折其實一般也無感，一般是事后才感覺。2011年確實感覺科技的進步會讓一個領域出現，預感到會出現重大深遠的創新、深遠的變化，這個變化甚至還未停止?，F在過去六年了，從2011年到2016年整個上市企業的排行榜全部因為移動互聯網發生變化，前五名的人均產值發生10倍的變化。我們現在做海外國際化，去了很多國家，發現移動互聯網改變很多國家的經濟、文化、社會面貌，這個趨勢還沒停止，還有視頻化也是移動互聯網上的子浪潮，這是移動互聯網的網速提高帶來的。

其實創業真正怕的是在一個爛尾賽道花錢和一個好賽道不花錢。爛賽道最終燒沒了，你高估了自己。好的賽道不花錢，就總會有巨頭和其他競爭者進來。所以真正牛逼的公司要找到一個好賽道，且敢于在關鍵點花很多錢。

三、規模和效率

產品應該自然生產還是揠苗助長？

當時快手的關注和同城都很強，抖音的做法是流量all in one，集中全力將推薦的效率和規模做出來。抖音只能用發展來解決發展的問題，然后用更多的發展來解決穩定問題。如果等到抖音也把同城跟關注都做好，可能市場早已經被快手全部吃下了。而且抖音也等不了，他做關注跟同城肯定沒有更有積累的快手快。

軍事上有種打法叫短促出擊，一種根據總體兵力、火力為弱勢情況下，結合復雜地形及戰況，盡量集中兵力、火力在局部形成反擊優勢，繼而以防守反擊模式展開突擊作戰的戰術。推薦是利器關注是鈍器，小體量后來者想要趕超，只能先聚焦核心指標，以快打厚。

當時短視頻市場還在增長，抖音就將所有流量全部堆到推薦里，先去盡可能的搶奪新用戶，將規模和流量做起來。等到有了規模之后，再來解決和維持穩定的問題。其實任何模式都要能夠被規模化才可以，有規模才可以聚集到更多的注意力、目光、資源。比如拼多多，早期也被詬病和看扁，流量和規模進來后，商家紛紛入場。

產品應該為創作者服務還是為消費者服務？

快手的選擇是創作者，快手希望成為普通人記錄和分享生活的陣地。快手追求的是公平算法，讓更多人獲得曝光，提升每一個人獨特的幸福感，宿華會在快手的算法框架里引入基尼系數，希望做大蛋糕同時不要做成貧富懸殊的分配。快手講算法的公平普惠，是面向以創作者為主的使用者來說的，讓一個普通人的視頻也能有人看，更關注作者側的指標。

但抖音跟快手在于誰才是大多數人這個問題的思考產生了分歧。抖音是從普通用戶消費者角度出發，認為消費者才是大多數，而不是創作者。抖音要讓高熱的視頻盡量多，要讓用戶在做內容消費時候覺得非常爽得到滿足。因為用戶每天花在產品的時間是既定的，所以每天流量的總量是一定的，差別就是看兩家怎么去調整去分配這個流量?？焓质窍Ｍ胀ㄓ脩裟茉谶@個平臺上面展示自己的生活，抖音是希望用戶能夠在抖音感受到美好的生活。

如何彌補后發劣勢？

追求規模效應，為最廣大用戶服務。

另外要提出的是，規模效應先行不是只追求規模，追求規模是為了講究效率。

四、抖音都做了什么？

1. 完成度模型

抖音早期靠運營去美拍、musical.ly、微博各處挖達人，奠定產品潮酷的品牌調性，具備撬動流行和傳播勢能。真正獲得規模增長能力還是在推薦取得進展之后。

算法調節也有了進展，更加按照用戶瀏覽的行為來做推薦，比如早期更側重完成度模型。那會抖音經常有人在河上沖浮板的視頻，不管男女拍播放量都特別高，因為大家想看他們到底掉下水沒有。

這種視頻完播率特別高，就像投籃和射門一樣，大家想知道他到底中了沒有。根據完成度模型修改了一些算法，后期可能也會更側重關注模型，綜合提高了算法的分發效率。

短視頻產品，各種模型都會嘗試，比如關注、互動、完成度和分享模型，每個模型都是各項參數的加權計算，看在各階段的需求是什么，比如做回流頁優化時加強分享模型，要做VV時重點推完成度模型。

那階段抖音的重點就是，要VV，要時長，要留存，完成度模型效果最好。

2. 音軌復用和內容泛化

抖音前期產品只能用戶主動選音樂，結果給人感覺就是潮人炫技，出來的主要內容品類是才藝類，顏值、舞蹈、唱歌等，不太需要人說話。

因為一個視頻火爆很容易引發很多人來模仿。搞了音軌復用之后，一方面是將海草海草這些神曲BGM的使用率大幅拉升，提升了投稿率和制造流行。同時這個功能還催生了很多段子類視頻，普通老百姓也能來拍，完成了泛化。

因為短視頻的畫面跟音軌分離后，運營就可以解放出來了，不再只依靠運營搜腸刮肚去想玩法和挑戰，可以通過海量用戶創作音軌來設計創意劇本，觀眾看到后想參與只要按題表演，而且音頻時長很短只有15秒，降低了表達成本，增加了內容趣味，恰巧因為這個低成本內容也變得易擴散。

娛樂的方式有兩種：一種是你為我們提供娛樂，一種是我們自己動手，自娛自樂。音畫分離再合成是天生的PGC（歌曲）+ UGC（視頻）。

3. 大學生開學了

就跟上文提到的國慶和春節這種人口大串聯的時機是短視頻增長黃金期一樣，9月份中國大中小學生都開學了，經過了一個暑假，學生們都會來交流自己在暑期的見聞推薦好玩的產品，剛好在完成音軌復用和算法演進后，作為創作力最旺盛的大學生們來了，那階段很多學生都在宿舍集體做各種模仿。剛好跑通了一個循環。