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Temu，拼多多旗下的海外電商平臺，正在經歷一場快速的海外擴張，同時也面臨著日益復雜的商業沖突。從泰國政府的稅務調查到廣州總部被憤怒的商家圍堵，Temu的"僅退款"政策和對商家的嚴厲處罰引發了廣泛的爭議。這家以低價和補貼迅速占領市場的平臺，其背后的商業模式和對商家的影響值得深入探討。

正在海外瘋狂擴張的 Temu，正在面臨越來越復雜的商業沖突。

就在 8 月 4 日，據 Thaipbsworld 報道，就在 Temu 正式進入泰國市場不到一周的時間里，泰國政府已經就 Temu 是否遵守泰國法律并繳納所需稅款開始調查。

但更受國內關注的事情發生在 7 月 29 日——當天，拼多多旗下海外電商平臺 Temu 在廣州的總部大樓被憤怒的賣家圍堵。

據悉，現場共聚集約 800 名商家。不少商家為了討說法，爬樓梯走上 30 樓后，又走到 Temu 所在的 25 樓。

據現場商家反映，自家店鋪被 Temu 罰款、扣除「售后預留金」，涉及金額在幾萬元至幾百萬元不等。一些商家大筆款項遭到 Temu 凍結，已經嚴重影響正常的生產經營。

冰凍三尺非一日之寒，一個企業的調性，在創立之初可能就已有暗示。

在 2022 年上線后，Temu 在短時間內迅速爆紅，多次登頂 App 商店下載榜，甚至可以說成為了美國的「國民級」應用。而向前追溯，Temu 與母公司拼多多在國內的諸多要素極其相似：補貼、廣告、僅退款……

極低的價錢，洗腦的廣告和大量的補貼，Temu 雖然逐漸變成了美國網紅 Austin Evans 口中的「home of knockoffs、fakes and cheap stuff」，但口嫌體正直的美國人每年仍貢獻著百億銷量。

而在美國人開心買買買的背后，或許是 Temu 依仗自身體量對國內商家進行的「商業霸凌」。Temu 的僅退款，就是這次聚集的商家較為不滿的政策之一。

一、僅退款，為什么？

其實僅退款并非 Temu 甚至拼多多的首創。

早在 2017 年 5 月，電商巨頭亞馬遜就正式上線了僅退款服務，允許顧客在不退還所購買的商品的情況下辦理退款。

當然此舉也有因地制宜的成分。

據美國安全咨詢公司 Security.org 研究顯示，2023 年超 44% 的受訪者遭遇過網購包裹丟失或被盜。這還是智能手機普及后，美國快遞公司如 Fedex 等已經將派送后拍照作為基本工作流程后的情況。

一些其他情況，如運輸時貨品損壞，難以二次銷售，在快遞、客服等人工費用居高不下的美國，僅退款便成了一個更經濟、更效率的方法。

然而發展至今，亞馬遜的此項政策也誘發了一系列包括詐騙等違法犯罪行為。

犯罪分子通常會在 Discord 等社交平臺拉群，宣稱可以提供超低價購買商品。在參與者選定商品后，組織者會利用盜取的信用卡與 Airbnb 民宿之類臨時地址購買商品，在商品送達后利用亞馬遜僅退款政策進行退款，再在 Discord 上以兩折或更低價格向參與者收費。

諸如此類的退款詐騙在美國愈演愈烈，僅退款政策甚至成為了部分違法人員開零售商店的進貨途徑。根據亞馬遜 2024 年第二季度財報顯示，電商在線銷售額為 547 億美元。粗略估計，為了提高效率推出的「僅退款」政策，在今年二季度就讓 5 億美元從亞馬遜流入了詐騙分子口袋。

但對于拼多多，以及之后的 Temu 來說，僅退款就是另一種邏輯。

雖然京東自營早在 2014 年就有類似僅退款的服務，但像亞馬遜一樣延伸到入駐商家，也只有到了被迫應戰的 2023 年。

所以在 2021 年，拼多多推出僅退款，可以說是國內第一個「吃螃蟹」的玩家。彼時拼多多剛剛在電商行業站穩腳跟。根據拼多多財報數據顯示，2019 年拼多多 GMV 首破萬億大關，達人民幣 1.0066 萬億元。

而接下來，受疫情帶來的消費習慣改變，各大電商也迎來一波普漲。2020 財年拼多多 GMV 大漲約 66%，淘寶、京東等電商平臺的諸多關鍵業務指標也在 2020 年漲幅明顯。于是在 2021 年，各大電商平臺便邁開步子搶占市場，紛紛開始了新一輪的攻城略地。

如何吸引更多用戶，依然是拼多多與各大平臺激烈競爭的核心焦點。一方面，拼多多利用「砍一刀」和「百億補貼」這種病毒式營銷策略，來吸引更廣泛的用戶群體另一方面，針對市場上普遍存在的貨不對板、質量不達標、惡意欺詐等問題，拼多多推出了「僅退款」政策，為用戶解決了后顧之憂。

所以無論是拼多多，還是「比葫蘆畫瓢」的 Temu，它們的僅退款政策服務于平臺業務擴張的需求，其本質是電商平臺為了自身流量對買家進行傾斜。后面的故事大家都知道了，拼多多 GMV 于 2022 年追上京東；2023 年末，拼多多市值超越阿里，成為電商領域不能忽視的巨頭。

二、可復制的成功

Temu 的擴張路線，與拼多多幾乎一模一樣。

（Temu 加盟計劃，圖片來源：Temu 官網）

2022 年 9 月，Temu 正式登陸美國。與拼多多在國內拉上親朋好友的「砍一刀」策略類似，Temu 在美國做起了「Temu 加盟計劃」，鼓勵美國人拉人頭賺錢。

Temu 官網信息顯示，「Temu 加盟計劃」成員每邀請來一人注冊 App，即可獲得 10 美元的現金獎勵。同時，受邀者在 Temu 上消費額的 5% 至 20% 將作為獎金贈與邀請者，如果受邀者也加入「Temu 加盟計劃」，他的邀請者會獲得受邀者獲得的獎金的 20% 作為次級獎勵。

不同于國內「砍一刀」永遠差臨門一腳，Temu 的獎勵是拿出了真金白銀的。在油管、Reddit 等社交媒體上，不乏有人靠 Temu 獎勵每月躺賺上千美元，而「認證大 V」們更有拿到每月 5000 美元的例子。

加上與拼多多在國內類似的打折活動和密集的廣告投放，在超級碗前的 2022 年 11 月，Temu 就已經登頂谷歌商店下載數量排行榜。

去年與今年兩次超級碗廣告將 Temu 的影響力推向新的高度。據悉，時長為 30 秒的超級碗廣告花費約在 700 萬美元左右。去年 Temu 的 30 秒廣告共播放了兩次，而今年二月的超級碗，廣告播放次數則多達五次。

Temu 口號「Shop like a billionaire」（像億萬富翁那樣去消費）膾炙人口的程度甚至超過了拼多多那句「省錢，購物更有趣」。

病毒營銷的成功讓 Temu 獲得了天量流量。據美國咨詢公司 Morning Consult 數據顯示，超級碗結束后的今年 3 月，已有超 86% 的美國人知曉 Temu。

Temu 當月 App 下載量達 4134 萬次，同比增長 217.02%，第一季度 MAU 達 5040萬，同比增長 134.42%。

得到了流量，Temu 也不怕留不下客，其核心秘籍就是難以想象的低價。

(同品類 Temu 與亞馬遜產品對比，按最高銷量排序，圖源：Temu、亞馬遜)

Temu 上的最熱賣產品，鮮有超過 50 美元以上的產品。在服裝、小商品等供應鏈優勢類別，亞馬遜的價格可能是 Temu 的數倍。

于是飽經通脹之苦的美國人忽然發現了曙光。根據美國資管巨頭聯博控股研究顯示，Temu 在登陸美國后的 2022 年第四季度，總銷售額就已經達到 2.75 億美元。這一數字在 2023 年第四季度達到 66.2 億美元，同比增長了超 23 倍。

聯博控股研究還預計 Temu 銷售額將在今年達到 371.3 億美元，并在 2025年增長到 506.7 億美元。燒錢買廣告、砸錢給補貼，Temu 將拉攏顧客做到了極致。

三、屏幕后的為所欲為

而歐美顧客的快樂，是建立在國內商家的痛苦之上。

雖然有著跨國運輸時間周期長、物流價格貴、換貨流程復雜等客觀原因，但也是為了對標美國友商，加上服務客戶的考量，Temu 也不出意外地有「僅退款」政策。這樣的結果是，大多數在 TEMU 上單價較低的商品，可以享受 90 天不滿意全額退款且無需退貨的政策。

而 Temu 在接到僅退款請求后，往往會向商家發難。

去年后半年，Temu 對《售后服務規則》進行修訂。在修改后的規則中，對于 Temu 判定為質量問題的商品，平臺有權要求賣家按總價的 5 倍支付售后賠付金。

但在實際操作中，Temu 這一套判定規則有著諸多不合理之處。

如最受爭議的「鞋子偏小或偏大 1 碼及以上」，美國鞋碼與國內鞋碼使用不同體系，歐洲大陸國家鞋碼與中美鞋碼體系也不相同，英國鞋碼更是另一套獨立標準。雖然 Temu 上的部分商家本職工作就是出口，但面對不同國家紛繁負雜的體系，出現配貨錯誤也是難免的。

退一萬步來講，即使出現錯誤，性質也并不嚴重。對于平臺來說，讓美國客戶將花了五美元買的鞋子寄回國內，再讓商家判斷是否影響二次銷售后將正確的貨重新發出，肯定是浪費時間也浪費人力物力。

但因為五塊錢的鞋子就懲罰商家 5 倍賠付金外加 1000 元每項的罰款，卻無疑是懲罰過重。并且，據商家反映，顧客誤操作導致買到不合適的鞋子，Temu 一樣會對商家進行處罰。

而且 Temu 的判罰，也充斥著不透明。

2024 年 1 月，Temu 曾修改罰款制度，調整為根據產品品質分數劃分罰款金額。Temu 會給產品打分，但無論多少分的產品，在出現投訴后，都不予結算貨款。90 至 100 分檔位可以免于罰金，而 70-80 分、60-70 分，以及小于 60 分的檔位將依次承擔依次承擔 1.5 倍、2.5 倍、 5 倍賠付金。

但平臺如何打分，Temu 至今都沒有明確說明。

7 月 23 日，Temu 上線判罰新規。Temu 稱，為提升平臺商品質量以及買家滿意度，平臺將針對商品描述、外觀、品質、資質等方面的「商品質量事故」進行有針對性的處罰。

若涉嫌違規的商品金額較少、質量問題較輕，可按照 1000 至 10000 元不等取整處罰，存在罰款上限；若違規商品較多、質量問題較為嚴重，則將按照申報價格與近一個月銷售件數相乘確定罰款，或者以 1000 元為基數與近三個月的備貨單數量相乘確定罰款，不存在處罰上限。

與亞馬遜不同，亞馬遜商家可以決定哪些商品，什么價格范圍內的商品適配僅退款政策，出現質量問題亞馬遜也是現予以警告。Temu 每次「心血來潮」，都需要商家「全力以赴」。

今年 3 月，Temu 又推出了「申報高價率」和「申報高價金額」兩個指標，并對不達標商家進行處罰。

Temu 的申報高價率，是賣家店鋪中所有商品的整體價格在與同類賣家的價格進行對比后的排名情況。而申報高價金額，即賣家所有 Temu 認為價格過高商品的 SKU 高出的價差乘以銷量后得到的總金額。如果商家高價率排名倒數 5%，或高價金額超過一定數額，商家將面臨包括但不限于限制上新、限制提現等處罰。

此舉就是為了確保平臺整體價格保持較低水平。但這種做法，不可避免地讓眾多正常經營的商家陷入了與「清庫存」和「洗盤者」的逐底競爭中。

考慮到商家要頻繁改價，Temu 貼心推出了「 一鍵獲取未來 30 天豁免權益」功能，點擊該功能的商家將喪失標價權，所售商品將自動跟價。對于商家誤操作的損失，Temu 的買手也熱心提供了解決方案：將所有高價商品價格調低 95%。根據全球知名時裝商業媒體 Business of Fashion 數據顯示，僅在 2023 年末，Temu 就已經占領了全美 17% 的折扣商店份額。討好顧客給了 Temu 店大欺客的資本，而 Temu 商業霸凌的大棒也真真實實打在了國內眾多中小商家的身上。

四、寫在最后

對于 Temu 來說，7 月 29 日發生的事件，某種程度上是其商業擴張過程中的必然會出現的情況。

從后續的發展來看，Temu 方面已經給出了相應的回應，這一事態似乎在走向平息。但從長遠來看，隨著其業務體量的不斷擴大，以及跨境電商業務本身所面臨的監管問題，Temu 要面臨的挑戰勢必會更加嚴峻。

而如何在復雜多變的跨境電商戰場平衡好消費者利益和商家利益，則是 Temu 不得不面臨的一次次大考。

畢竟，全球化和自由貿易讓國際社會的合作更加緊密。但競爭和內卷本質區別在于「逐優」還是「逐底」。在達到「帕累托效率」時，更應該達到的是「納什均衡」。

也就是說，只有照顧到各方利益，而不是強勢方利用體量、資金等優勢進行「壟斷」或「商業霸凌」，才是我們這個時代應該有的旋律。