大廠卷短劇,不能錯過的超級紅利

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隨著互聯網紅利的逐漸見頂,短劇作為一種新興的內容形式,正在成為互聯網大廠爭奪的焦點。抖音、快手等短視頻平臺通過推出AI科幻短劇,不僅在內容上進行創新,也在商業模式上進行探索,試圖在短劇這一領域分得一杯羹。

互聯網紅利見頂后,短劇成了互聯網大廠為數不多的必爭之地。

今年7月,抖音上線首部AI科幻短劇《三星堆:未來啟示錄》,另一家短視頻平臺快手也發力“AI+短劇”,推出了首部AIGC微短劇《山海奇境之劈波斬浪》。

拋開外界對于兩部AI短劇的評價,回到短劇業務本身,競爭可謂異常激烈。

這不僅是一場用戶注意力的爭奪戰,更是品牌廣告主、投流買量主的爭奪賽??焓重攬箫@示,2024年第一季度日活為3.94億,而快手短劇日活用戶達3億,滲透率已不容小覷。抖音、快手兩家短視頻平臺播放量過億的短劇已經多達數百部。2023年,抖音平臺播放量破億的微短劇為500部,快手星芒短劇“億級俱樂部〞達到326部。

從今年開始,抖音集團至少有四支力量參與短劇業務,分別是文娛部門、剪映和商業化部門、以及獨立產品皮皮蝦,火熱程度堪比字節內部多個業務部門的AI創業熱,足見短劇在其戰略布局中的重要地位??焓謩t是兩路協同,快手娛樂部門和商業化部門同時發力短劇。

除了兩大短視頻平臺,Tech星球還獨家發現,今年以來,已有多家垂類賽道的頭部平臺相繼布局短劇。網文平臺閱文、掌閱,視頻平臺咪咕,以及娛樂平臺的歡聚時代,在抖音內分別推出了各自的短劇小程序。歡聚時代推出皓月劇場、香芋劇場;咪咕推出西溪劇場;閱文上線玄米短?。徽崎喛萍紕t是推出子詩短劇。

這些短劇小程序采用付費模式,用戶需要在小程序內付費,完成劇集解鎖。目前,子詩短劇、香芋劇場,在抖音內的最近使用人數已突破2000萬。

短劇正在成為一個紅海市場,在互聯網大廠外,還有一些其他玩家進入,比如,河馬、星芽等獨立短劇App。

各路玩家加碼短劇,新動作不斷,誰能在短劇賽道吃到更多紅利?

一、把雞蛋放在不同籃子里

短劇作為新晉流量王者,幾乎所有的互聯網大廠都想分一杯羹。內容屬性更強的公司如抖音集團、快手、騰訊、閱文集團等,都希望通過內部賽馬率先取得突破。

最典型的是抖音集團。據Tech星球統計,抖音集團至少有四支力量參與短劇業務,分別是文娛部門、剪映和商業化部門、以及獨立產品皮皮蝦,它們在級別上持平。

對外發聲最多的是抖音集團文娛部門。這是抖音在去年成立的新部門,負責人為原巨量引擎營銷副總裁陳都燁,而短劇業務隸屬于該部門,負責人為王晨。

文娛部門最近正在大力招募技術人才,他們希望在AI短劇上有所突破。抖音官網顯示,崗位涵蓋抖音系及小程序各端、各場景,除了現有全棧、跨端、工程化方向,其官網的招聘信息顯示,文娛部門正在大力探索基于AI的解決方案,包括AI短劇,以及AI托管運營、AI工程化等,團隊位于北京和深圳兩地。

盯上短劇的還有字節旗下的搞笑社區皮皮蝦。今年4月,皮皮蝦推出獨立的短劇APP“皮皮蝦lite版”,主打免費模式。

根據七麥數據顯示,“皮皮蝦lite版”在安卓端的累計總下載量已突破1420萬次,近30天的日均下載量達到14萬余次。Tech星球還了解到,皮皮蝦內部或還在開發一款新短劇產品,名為“橙子看看”,具體上線時間未知。

商業化部門作為抖音的現金流業務,旗下巨量引擎正在探索多款互動IAP(In-App Purchase,應用內用戶付費)小程序業務,這些業務主要以互動短劇小程序的形式呈現。

不過,在今年6月12日,旗下的泡泡心選、爪爪心選、果凍心選等互動短劇業務相繼關停。知情人士向Tech星球透露,字節打造的互動劇業務矩陣,雖然目前出現一些波折,但面對這塊市場誘惑,未來仍有卷土重來的可能。

作為一款剪輯工具,剪映也參與到短劇的試水中。

7月8日,抖音上線了首部AI科幻短劇《三星堆:未來啟示錄》,該劇由博納影業出品,抖音聯合出品。

在這部AI短劇中,抖音旗下的剪映成為了重要的參與方,不僅成為該AI短劇在抖音APP內的聯合播放方,而且旗下的即夢AI(AI創作平臺)對該劇提供AI技術支持。

對于互聯網大廠而言,把雞蛋放在不同籃子里,或許更適合短劇這樣新興業務的探索。

快手也不謀而合,目前有兩支力量并駕齊驅,參與探索短劇。

對外發聲最多的是快手星芒短劇,該業務隸屬于快手文娛部門。它的前身是快手娛樂。2023年底,快手組織架構大調整,快手娛樂就此更名為快手文娛。

快手文娛業務部劇情業務此前經歷過一番調整,目前短劇業務由業務部負責人陳弋弋親抓。而其中承載著精品短劇打造,及外部品牌定制的廠牌“星芒短劇”由王海月負責,向陳弋弋匯報。

目前,快手有幾大類業務與短劇相關:廣告IAA付費短?。↖n-App Advertisement,應用內廣告變現)、星芒短劇、投流短劇、獨立短劇App“喜番”,以及其他類短劇。

其中,陳弋弋團隊負責星芒短劇、IAA付費短劇及其他類短劇,職能包括面向B端招商的制片人在內,差不多百人左右規模,承擔建設快手短劇生態的作用。外部付費短劇投流業務、獨立短劇App“喜番”組織架構上皆隸屬于商業化部門,喜番團隊為商業化部門新成立的團隊,規模在10人左右。

除了抖音、快手,騰訊系在短劇賽道也頗為積極。

微信是一張明牌。微信事業群的搜索部門,在今年初,于微信搜一搜內上線短劇專區,用戶可以直接查看,這意味著短劇在微信內有了專屬的流量入口。

此外,騰訊視頻聯合QQ短視頻、騰訊內容開放平臺發起短劇招募計劃,旨在通過流量激勵、收益激勵等措施拉攏專業創作者。目前,QQ短視頻已經有多個瀏覽量過億、作品超10萬的短劇話題。

閱文集團的短劇平臺“奇跡短劇”也已獲得工信部備案,目前正處于內部測試階段。另一付費模式的“子詩短劇”小程序已經上線抖音APP。騰訊音樂旗下的QQ音樂,則在去年的12.0大版本中將業務外拓,首次增加“短劇”功能。

短劇依然高歌猛進,各路玩家都想占得一席之地,甚至包括拼多多、淘寶、百度這些看起來和內容行業沒有強關聯的企業,也在躍躍欲試。

二、兩種變現模式

內容行業主流的變現模式無非是:免費(插入廣告)或者付費兩種,短劇自然也不例外。目前,業內主流的模式有兩種IAA(In-App Advertisement,應用內廣告變現)、IAP(In-App Purchase,應用內用戶付費)。

番茄小說旗下的獨立短劇App紅果是免費模式的代表。據自媒體新腕兒報道,紅果短劇目前日活已經超過2000萬,據說年底要沖刺日活一個億。在3月的移動視頻APP使用時長增長APP前十名中,紅果高居第三。不過,紅果短劇相關負責人向字母榜回應稱,上述消息不準確。

紅果發布的6月短劇月報顯示,6月單月總分賬過億,其中有2家版權方月分賬破千萬。單劇月分賬超20萬的作品超百部,TOP30分賬劇均為獨播劇。

另一個值得關注的,是快手旗下的短劇App喜番??焓智皢T工稱張欣稱,快手內部對喜番的態度是:起步晚,發展慢,“快手風格一直是,如果一個業務投入不大,那就可以先維持做著,除非團隊能證明業務能增長到一定規模,就能拿到一筆預算去發展”。

和網文一樣,免費模式最終想要跑通,靠的是強大的內容生產力,要么燒錢自制,要么采買版權。

目前,尚不能證明免費和付費模式哪適合,大部分企業都是兩條腿走路。Tech星球了解到,抖音文娛部門下面的短劇部門就推出短劇卡付費服務,用戶可通過購買最低3元的周卡、最低8元包月卡和1元1天體驗卡的方式,解鎖部分付費短劇內容。

在短劇業務收入規模方面,快手前員工張欣稱,快手短劇相關業務已經實現盈利??焓諧端付費短劇投流占大頭,作為廣告業務歸屬商業化部門。

快手去年組織架構調整后,短劇的一些考核指標開始發生變化,張欣稱,從用戶消費,到重視收益,現在比較強調一定的量,短劇業務目前是更強調變現。

張欣透露,短劇仍然是快手想要拿下的業務之一。從行業規模、收益來說,C端付費短劇收益更大。面向C端付費的短劇,可以掙到C端+生產者投流的錢。

抖音和快手是市場上起步最早的玩家,雖然紅果目前的成績更突出,但在AI短劇的探索上,快手更勝一籌。快手旗下的可靈AI,是文生視頻領域備受歡迎的產品。

公開數據顯示,快手短劇日活用戶為3億。截止2023年11月,快手短劇上線數量近千部,其中破10億3部,破5億17部。

2023年,抖音上每天主動搜索微短劇的用戶數量增長2倍,播放量破億的微短劇達500部,其中12部作品的播放量破10億,微短劇日播放量增長了一倍。

就模式而言,各路玩家在短劇業務模式上越來越像。商業模式與運營模式基本一致,大家更多地比拼是在補貼力度上,哪家給到的力度更高,運營效率更高。對品牌而言,品牌曝光短劇,同樣水平下,哪家給的流量曝光更多,就代表著招商能更多,能夠獲得更高的ROI(投資回報率)轉化。

文 | 翟元元 陳橋輝

本文由人人都是產品經理作者【Tech星球】,微信公眾號:【Tech星球】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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  1. 隨著傳統互聯網紅利逐漸消失,短劇作為一種新興內容形式,成為大廠們新的爭奪熱點。

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