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榮耀標識再大的事，最后都得看朋友圈
從奧運奪冠的激情澎湃到品牌廣告的巧妙植入，微信朋友圈以其獨特的社交魔力，成為了大事件營銷的新戰場。本文帶您一探朋友圈廣告的威力，解讀為何品牌營銷的戰場已悄然轉移，而我們又如何在這場營銷盛宴中找到自己的位置。
01
早在八月一號鄭欽文打第一局的時候，我朋友圈里就有人震驚她竟然在暴打施瓦泰克，連發三條朋友圈表示敬意。
等到她奪冠那天我朋友圈直接炸了，一路往下翻全是鄭欽文鄭欽文鄭欽文鄭欽文鄭欽文鄭欽文。
我一條條點了贊，一條條看了下來。
有科普單打金牌含金量的，有連發幾百個啊啊啊啊字狂喜溢于言表的，有分析她內角切削截擊高壓有多猛的，還有擔心網球教練趁機漲價和搶不到場地的。
到后來，還頑強地擠進來一個朋友圈互動廣告——
霸王茶姬慶祝鄭欽文奪金，邀請大家右滑和奧運健兒碰拳，并送出十萬份免單。
要是在別的地方我刷內容刷到一半你給我看廣告，那我肯定是眉頭一皺。
真晦氣，什么鬼東西又來打廣告了。
但在這種大喜日子+一堆我認識的熟悉的人給鄭欽文加油喝彩的朋友圈簇擁下，這條廣告就很討喜了。
你看它也沒說別的，就是像一個老朋友一樣激動地感慨鄭欽文真牛啊，然后和我說哥們兒咱們一起給奧運健兒加個油、碰個拳吧。
還要給我送免單機會，今天全場消費霸公子買單。
我能怎么想？
我一路點贊都點下來了，自然也不會差了給霸王茶姬一個右滑。
這種討喜的、不突兀的，并且能夠覆蓋巨大人群的，還能把廣告融入用戶生活的機會，非常非常難得。
某種意義上，離開朋友圈，找不到這種玩法。
02
這段時間看下來，我還發現了一個很有趣的現象。
如果不看微信群也不看朋友圈，那你很可能會覺得這屆奧運聲量不足。
不管是社交平臺還是內容平臺，用戶們好像還是在聊平時那些話題，還是在看小帥和小美。
這么大的事件，在這些地方仿佛也只是一個小插曲，有信息，但不多。
如果你只看這些平臺，你甚至會覺得大事件營銷已經做不了了。
連奧運都吸引不了用戶注意力，還做什么大事件營銷啊？
不行了，破防了，這行業待不下去了。
但你再去看那些帶著鄭欽文三個字的朋友圈，甚至是霸王茶姬投的朋友圈廣告下面密密麻麻的共同好友點贊，那你又會發現另一個世界——
一個即使在碎片化信息包圍之下，大事件依然保留了巨大影響力的世界。
只要你找對地方，大事件依然是大事件，依然會有大流量。
不僅僅是奧運。
所有大事件的盡頭，其實都是微信朋友圈。
03
這不是亂說，是有證據的。
我加了很多微信群，微信上也有幾千個好友。
這段時間我在各種微信群里，在朋友圈里，看到了非常非常多關于奧運的討論。
隨便哪個群，只要有人轉發了某場比賽過來，馬上就會有很多人冒出來討論。
一場重要比賽過后，朋友圈里也會有很多人發感慨或者吐槽，評論區還會有人激情對線。
而在這些真實的、能定位到具體的人的流量里，就藏著大事件營銷巨大的機會。
過去品牌想蹭奧運這種大事件是很單調的，只能砸錢覆蓋消費者可能出現的地方。
花個大幾千萬幾個億贊助，在各大平臺瘋狂投放，大家討論奧運的時候自然就會看到你。
但你現在還這樣，那真就是在浪費錢了。
不是說傳統渠道完全不行，但你只投傳統渠道，那就是完全不行。
為什么？
因為你會錯過大事件流量真正聚集的地方，投放的效率就會很低，花的錢就會很不值。
而以現在的行業環境，效率低就等于自殺，就等于你又要少幾個同事。
想想下個月的房貸，想想你的家人孩子，花錢的時候多長點心吧。
奧運這種大事件當然要蹭，但不是瞎蹭，更不是拿錢硬砸。
大事件營銷的關鍵陣地，在微信生態、在微信群，在微信朋友圈。
打仗是不是也得把兵力投入到關鍵陣地？
你做大事件營銷，預算就是你的兵力。
你得在正確的時機，用正確的方法，把它們投到正確的陣地。
也就是，投朋友圈。
04
大事件，需要的一定是大手筆，大傳播，大動靜。
而朋友圈廣告，從來不會缺少【大】。
大在哪里？
1. 和用戶的感情基礎更深，品牌才能被記得更牢。
比起公域社交平臺，朋友圈這種半私密的地方天然就更適合承載用戶的個人情緒。
品牌只要抓住奧運、七夕這種用戶普遍在朋友圈里釋放情緒的時刻，很容易就能為自己奠定深厚的感情基礎。
為什么要有感情基礎？
因為廣告要的不只是被用戶看到，還要被用戶記住。
而深度的情緒共鳴，就是品牌被用戶記住的關鍵。
我走在路上抬頭看到一個廣告牌，我刷短視頻間隙刷到一個廣告片，這個廣告我確實看到了，但它對我的影響是微乎其微的，過去了就過去了，馬上就忘了。
但你如果能投進我的朋友圈，能以一個我朋友的身份和我玩起來，那我大概率會牢牢記住你。
因為我們有了一起發生的事情，有了一起度過的時光，有了一起共鳴過的情緒。
2. 靠著大不一樣的廣告玩法，能實現與眾不同的品牌表達。
和絕大部分傳統渠道相比，朋友圈廣告不但展現形式豐富多樣，而且不受時間和版面限制，擁有更廣闊的發揮空間。
舉幾個例子，開幕式的時候我刷朋友圈看到阿里云在放著煙花秀著操作，展示自己【用AI驅動的云計算技術支撐巴黎奧運會云上全球轉播】。
我不一定知道這是什么意思，阿里云是怎么做到的，但我一定能感受到它的排面大、實力大、本事大。
比賽出現高光時刻我刷朋友圈看到金典邀請我為中國運動員加油，這個油我加不加？
我能給它加爆。
現在金典還讓我像拍一拍沙雕群友一樣熟稔親切地拍一拍鄭欽文、張雨霏、潘展樂……
我的手指頭都能給他們拍麻。
然后你告訴我，我還怎么忘掉阿里云，怎么忘掉金典？
乍一看，用戶在朋友圈看看放煙花，在廣告下面拍一拍、聊聊天，確實不如去買其他大平臺的熱搜那么唬人。
但你投廣告到底是要面子好看自欺欺人，還是要轉化、要效果？
如果是要后者，那朋友圈的穿透力和影響力一定是超乎你想象的。
好的轉化，需要的是潤物無聲，是在用戶的生活中深挖錨點。
事件是大事件，但真正能夠讓用戶記住大事件，記住你這個品牌的，永遠是小圈子里的一個個小細節、小趣味。
而且比起到處去買熱搜，朋友圈廣告還有個優勢——
能夠把用戶的情緒盡可能鎖定在品牌身上。
熱搜難免引發不同觀點的對撞，用戶只要一吵起來，其實就很難去關注品牌要表達什么了。
但是在朋友圈廣告里就幾乎不會有這種風險，用戶看到的只是你，關注的也只是你，最后記住的也只會是你。
3. 借助高頻深度的互動，能和用戶【談一場不分手的戀愛】
引發不了用戶互動的廣告，就像單方面苦撐的感情，注定是一個悲劇。
但你投朋友圈廣告，從來不會缺少互動。
為什么我不會和路邊的廣告牌互動，不會和短視頻平臺上一閃而過的廣告互動？
一個是大部分傳統廣告也沒互動的功能，另一個則是用戶壓根就沒有互動的動力。
我互動了給誰看??？
總不能是自娛自樂吧。
但用戶和朋友圈廣告互動，朋友圈里的其他人是看得見的。
甚至這種互動本身，就是用戶態度的一種表達。
而且朋友圈廣告還可以一鍵轉發或是@好友來看，在用戶的社交圈里爆炸式傳播。
就像安踏+樊振東奪冠的朋友圈互動廣告，只要品牌一投放那就是八方點贊。
這個贊不只是點給這個廣告，不只是點給這個品牌，更是點給樊振東這個來之不易的【大滿貫】。
這種從大事件中派生的強烈情緒，就是用戶和品牌之間絕佳的【鵲橋結緣】。
05
關鍵是，朋友圈廣告的背后站著微信。
或者說，是微信的龐大生態。
一方面，微信生態有足夠豐富的技術儲備。
不管你想玩什么創意，朋友圈都可以承載。
但換成別的平臺，就不一定有這樣的組件和這樣的小程序了。
你投傳統廣告，比如投個電視廣告和公交站牌，就算想玩一些更加個性化的玩法，它的硬件也不支持啊。
另一方面，微信生態也有足夠廣泛的影響力。
你的廣告不光要玩出花，還得讓你的花樣被更多人看到。
你在一個犄角旮旯的小平臺里做了很有創意的廣告，性價比其實是很低的。
可能到最后你做的狠活也沒有幾個人知道，因為平臺的流量池子就這么大，傳播上限就這么高，你就算滲透率達到百分百了，和微信朋友圈一比也屬于是孤芳自賞。
但微信生態不一樣。
微信生態的傳播天花板，就是沒有天花板。
這是一個幾乎所有人都在用的東西，某種程度上它都不只是一個互聯網平臺了，而是我們生活的一部分，甚至是對真實世界的一種鏡面映射。
在【大事件營銷】這個賽道，朋友圈其實是沒有競對的。
不是什么朋友圈有123優點別人有456優勢，而是環顧四周你會發現你只能選朋友圈。
你要的東西，除了朋友圈，別的平臺就是很難滿足。
為什么品牌要做大事件營銷，不就是想要一波來個大的嗎？
你是個大品牌，你要干大事，要在大節點做一個大創意。
那你要選的平臺，當然也要是用戶數量大的、活躍程度大的、玩法種類大的，乃至討論范圍和深度大的。
不然承載不了啊。
咱們一條條看下來，那不就是微信生態嗎？
無論是深度廣度還是用戶活躍度，微信生態說自己是第二，那第一只能是三體星了。
你甚至可以把它理解為一種互聯網水電煤，你每天都在用，你身邊的人也都在用，就像水電煤一樣日常而廣泛。
有時候你甚至會因為這東西實在是太日常了而忘記它的存在，就像有的品牌在說到投廣告的時候，也可能會下意識忽略還可以投朋友圈。
但當你真的需要干大事，需要讓更多人看見你、討論你的時候，除非你能夠在空氣里、能在電表和水表里放廣告，不然那就是選微信生態，選朋友圈廣告。
要么你直接不做，但凡你想做，那你就只能投這里，也必須投這里。
這種級別的國民社交工具沒有第二個，朋友圈廣告也不會有第二個。
你，沒得選。
要搞大傳播的你，除了微信朋友圈，投什么都是浪費錢，都是在給你的競爭對手找樂子。
當你投微信朋友圈的時候，你投的就不再是廣告了。
而是用戶的整個生活。
06
說白了，再大的事件，也得落地到細小的日常生活。
什么是日常生活？
那些站隊撕叉不是，那些虛空對線不是，那些魔法對轟不是，那些黑絲大腿擦玻璃也不是。
微信群和朋友圈，才是我們的日常生活。
你熟悉這個群知道里面會有什么人，你熟悉自己的朋友圈知道誰會給你評論，你發在里面的東西是有預期的，就像你知道在小區樓下閑逛會遇到哪個大爺大媽一樣安心。
像我自己，看完某場比賽有什么想法有什么情緒，也喜歡發在朋友圈里給我認識的、熟悉的人看。
這是屬于我個人的小圈子，是我在互聯網森林里構建的一個安全區。
只有在這里，我才能安心卸下一身盔甲，舒舒服服伸個懶腰。
不管是奧運也好，還是春節、七夕也好，只要是做大事件營銷，那你永遠要遵循這個原則：
社會的任何大事件，都一定要落地到個人的小圈子。
只有抓住千千萬萬個小圈子，才能抓住真正的大影響。
對，其他平臺也有自己的生態，用戶們也有小圈子和圈層文化，也能構建一個個小世界。
但從任何角度來看，微信生態都是一個【大世界】。
只要你想做大事件營銷，就絕對不能錯過這個大世界。
這是對你的創意負責。
更是對你的錢包負責。
本文由人人都是產品經理作者【半佛仙人】，微信公眾號：【半佛仙人】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
軟文
我覺得朋友圈作為私域流量的重要渠道之一，在這上面做營銷消耗的成本也比較少，效果也比較好，支持作者觀點。
真是半佛老師嗎