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淘寶、抖音等平臺的戰略調整，也預示著電商行業正在從低價競爭轉向尋求更良性、更可持續的發展路徑。本文將深入探討電商行業的最新動態，分析供需關系之變對商家經營策略的影響，為電商從業者提供應對之策。

這兩天熱搜上接二連三出現電商相關話題，最新的一條事關運費險，被灰產盯上的運費險已經形成一條成熟的薅羊毛產業鏈，專職鉆空子一天可以賺兩三千，不幸被薅的商家則是不堪其擾，期待平臺能夠盡快補上相關漏洞。

“好規則，被用歪了”，已經做了15年羊絨生意的林雪，同時在多個電商平臺都有開店，她目前還沒有遇到運費險羊毛黨，但是身邊確實有同行店主差點被薅禿。

從這一件“小事”就能直觀地發現，平臺規則調整，一定會對商家經營造成影響。

然而，近期各平臺大動作不斷，例如淘寶改回按GMV分配搜索權重，弱化“五星價格力”；抖音被報道接下來會重點將流量向貨架模式傾斜，明年把貨架電商占比做到50%。與運費險的規則變動相比，這些變化有些已經觸及戰略層面，不少商家是看在眼里，急在心里。

對行業風向頗為敏感的林雪表示：“今年以來，直播帶貨在降溫，淘寶、抖音平臺不想卷低價了，但商家還得做。和合伙人聊天時我們達成了共識，下半年一定要把營銷等成本省下來，價格、質量和效率才是重點?！?/p>

所以，到底是什么原因驅使平臺小動作不斷、大動作不停？商家又該如何應對正在發生的一切？

01 卷不動低價，問題出在根上

不少業內分析把行業變化的原因歸結于“價格戰打不動了”，該如何理解？

今年618過后，淘天集團召開一場商家閉門會，宣布弱化“五星價格力”，改回按GMV（商品交易總額）分配搜索流量。重磅動作隨即引發行業熱議，要知道，在拼多多崛起之后，淘寶天貓為了強化低價優勢著實下了不少功夫。

從手淘APP內天天低價、淘寶好價、限時秒殺等以低價為主打的頻道，到專門為低價而生的淘寶特價版，再到推出百億補貼、多人團等玩法，消費者都習慣了“淘寶越來越像拼多多”。

面對商家群體，低價也成了必要條件。去年3月，“五星價格力”機制上線，根據商家的價格力評分，淘寶會對商品實施不同的搜索流量推薦，接近或達到“全網低價”的商品能夠獲得額外的曝光獎勵。

態度為何轉變，從2024財年財報能夠窺得一二。數據顯示，2024財年淘寶天貓商品交易總額（GMV）、訂單數均取得同比兩位數增長，然而增收不增利。淘天集團經調整后利潤同比增長3%。單看四季度，收入增長的同時，集團利潤反倒同比下滑1.4%。

而且，商家與平臺之間的關系也因為低價戰略而出現更多摩擦。有業內人士指出，如果按照規則推薦低價，在淘寶的貨盤里，工廠店、代購店、供應鏈商家這類特價店鋪會成為平臺的優先推薦，官旗店和品牌店很可能陷入尷尬境地。

林雪也分享了商家價格戰中存在的貓膩，“低價不只是平臺在推動，商家之間打得更厲害，很多時候平臺都控制不了，后臺也限制不了。注重打假的平臺，我們參與雙11之類的活動，平臺會不定期抽查你的衣服，但是在一些品控管控不是特別嚴的平臺，商家可能會不擇手段地卷低價。比如同樣的款式改用更次的材料，價格對半砍，在一般客戶眼里兩件衣服一樣，多數人都會選擇價格更低的。”

也就是說，低價壓縮了商家的利潤空間，絕對低價的指引下，很容易引發平臺放松審查、商家以次充好、劣幣驅逐良幣等惡性競爭出現。

看到拼多多憑借低價風生水起，加上行業趨勢使然，平臺紛紛跟進，但是從根上來說，淘寶天貓就不適合比拼低價，低價帶來的連鎖反應與平臺原有生態環境是背道而馳的，調頭轉向是早晚的事。

無獨有偶，抖音此前把“價格力”設定為2024年優先級最高的任務，今年剛過半，抖音這邊也緊急踩下了剎車，其實也是由于模式本身就不適合拼低價。抖音無論達人直播、自播還是短視頻帶貨，商家都面臨著比傳統電商更高的內容營銷成本，成本更高與低價戰略就是一組矛盾，低利潤率下的可持續是極大挑戰，與拼多多或其他經營成本更低的平臺相比，商家也很難再去建立價格優勢。

正所謂“似我者生，學我者死”，土壤不同還偏要去種一樣的作物，結果從一開始就已經注定。從這個角度來看，淘寶天貓、抖音針對低價進行戰略調整，其實是必然的。

02 良性競爭，回到第一性原理

卷不動就意味著放棄低價了嗎？肯定不會。

有實際行動為證，8月8日，淘寶天貓和京東都上線了主題活動，淘寶天貓是88VIP周年慶，京東是88PLUS會員日。狹路相逢，比拼的核心是什么？還是低價。除了平臺跨店的滿減優惠，淘寶天貓還為VIP用戶提供120元的專享消費券，京東這邊則是從40元到400元的補貼券。

依然是在做低價，不過不再高調追求絕對低價。因為上層已經定調“要強化行業自律，防止內卷式惡性競爭”，所有平臺把注意力放在了良性競爭之上。

值得強調的是，平臺與商家是強綁定的利益共同體，商家需要在平臺上做生意，平臺發展需要商家供給的支持，站在商家的視角，當務之急是看清平臺良性競爭到底在拼什么，以便為自身經營做好規劃。

遍觀平臺所有新動作，落點無外乎三處：價格、商品和服務。

價格和商品可以放在一起來看，讓消費者用更實惠的價格買到品質更高的商品，也就是質價比。

最典型的就是對百億補貼的跟進，一開始拼多多做百億補貼，大家都以為只是出于低價策略，而當淘寶天貓、京東、抖音以及更多平臺都跟進之后，百億補貼的價值越來越清晰，其價值在于把市場流通性高、認可度高的標準商品，以更優惠的價格給到用戶。這和低價競爭存在質的區別，平臺之間比的是又好又便宜，而不只是便宜這一個維度。

京東這兩年力推的京東采銷直播間，抖音主打官方補貼和多人拼團的超值購，其實也是一樣的道理，是在拼質價比。

圍繞服務的競爭，目的是增加平臺服務的高確定性，降低用戶交易的成本，來吸引更多用戶在平臺消費，助力商家的銷售增長。

京東以自營為根基，對售前售中售后服務的掌控力更強，已經給用戶留下可信、省心的認知。那對于拼多多、淘寶等以非自營為主的平臺來說，運費險、僅退款、價保、假一賠十、取消預售等針對服務體驗的保障性措施，凸顯用戶為先，有平臺與商家共同為用戶兜底，這就是提升服務確定性的最佳方案。

而且，正常用戶下單并不是奔著退貨去的，運費險等政策不會直接影響正常的消費行為。商家其實也明確知道這之中的邏輯，林雪就直言，“運費險雖然增加了退貨率和成本，又不得不做，因為客戶已經有認知，你給我買了運費險，我可以放心地買回家試一試，這樣確實可以促成更多訂單?！?/p>

所以，一切都回到了電商的第一性原理，實惠的價格+高品質的商品+優秀的服務。目前平臺是沿著第一性原理在調整，接下來，還會有更多的動作?？辞宸较蛑?，商家有的放矢，接下來要做的就是盡快適應變化，契合平臺的發展節奏，在新周期中尋找增長機會。

03 降本增效，一條可行之路

商家的自我升級，總結起來四個字，降本增效。

先看經營成本，以林雪為例，公司日常成本包括貨品、平臺費用（投流+傭金+其他服務費）、運費、主播費用四個部分。

其中，投流費用一般占到銷售額的5%，傭金在不同平臺、品類、活動場景的傭金都有差異。例如拼多多主站的傭金為不低于0.6%，參與百億補貼等活動的傭金在1%-3% 之間。相較之下，其他主流平臺傭金多在3%-5%水平。

林雪專門強調了一處比較明顯的變化，因為達人帶貨利潤率低，大部分利潤都要用于達人坑位費和傭金，所以公司沒有做達人直播，而是聘請主播來自播，她發現，“主播的價格這兩年平穩了，前兩年虛火的時候在成本中占的比例很高?！?/p>

這也正符合行業趨勢。據36Kr報道，抖音希望今年貨架成交占電商大盤40%以上，明年進一步提高到占比50%以上。另一組直觀地說明了抖音為何調頭轉向，2023年抖音電商GMV單月增速維持在50%～70%之間，今年以來逐漸下滑，第二季度增速已經降到了20%～30%之間。

“直播電商、內容場景驅動的紅利明顯消退”，不止一位業內人士給出如是觀點。

對于中小商家來說，內容營銷成本本就居高不下，如今其能夠達成的收益再次縮水，也許是時候換一種思路：把有限的資源放在更高回報的打法之上。

結合前面提到的電商第一性原理，商品、價格和服務，商家可以直接把控前兩點，如果節省營銷成本，著力提升商品的質價比，再以極高的觸達效率和轉化效率促成交易，商家降本增效的目的達到了，用戶從中受益也符合第一性原理。

這就涉及平臺的投流問題。林雪對投流非常謹慎，才把流量成本控制在占銷售額5%的水平。就行業平均水平來說，雷哥向熊出墨透露，這一數字普遍為30%-35%，最高能到50%。也就是說，一場直播下來，賣貨的一半收入都要用于支付流量費用。

按照官方和行業的解讀，抖音類內容平臺的流量成本包含了溢出效應，也就是品牌曝光。月活7.63億，人均單日使用時長1.92h的國民級APP確實有這個底氣，也能發揮對應的價值。

可是對于中小商家來說，能否接受這部分成本就要打上一個問號。不少大品牌最近兩年也在調整營銷預算、量入為出，以高成本為代價的溢出效應可能也變得不再性感。

宏觀來看，商家迫切需要門檻更低、觸達和轉化效率更高的平臺。為了聚攏商家，所有平臺也都致力于相關的建設，比如借助大熱的AI技術，輔助商家分析經營數據，指導商家精準投流，生成商品物料等，淘寶天貓、京東和拼多多都有相關的服務升級。

微觀而言，平臺在探索適合自己的發展模式，商家則要選擇最利于經營的主陣地。舉個最簡單的例子，很多品類其實不需要也不適合大力投入內容營銷，比如日常家居類目下的耐用品，拖鞋、毛線這類小商品，很難刺激用戶在直播間激情下單，正常交易場景是用戶有需求時才去搜索。

綜上，順應行業大勢，跟上平臺變化，從繁重的營銷中解放出來，提高毛利空間，把騰出的精力和利潤轉移到對價格、商品和服務的優化，在第一性原理之上搭建良性增長循環，這是現階段商家需要思考的事。

04 底層邏輯是供需關系之變

前幾年互聯網行業很流行一句話，社交無終局。而根據實際情況，電商，才是真正沒有終局的領域。

2015年，阿里和京東把控中國電商話語權，據浙商證券研究所測算，二者市場份額呈“八二分”格局。也就在這一年，拼多多正式成立，看似牢不可破的電商格局，被拼多多撕開了一個口子。

低價、拼團、社交、五環外，帶著這些標簽的拼多多猶如一匹黑馬，在電商領域跑出了令行業側目的速度。用戶兩年2億，3年3.4億，五年5.8億，八年突破8億。活躍賣家、平臺GMV等指標也增速迅猛。同時，拼多多還帶來了拼購、百億補貼等行業新標配。

2018年前后，內容主導的新風暴成型。這一年，淘寶直播平臺成交額超過 1000 億元，同比增速近 400%；抖音、快手、小紅書、拼多多均上線電商直播功能。其中，抖音憑借短視頻積累的流量基礎和直播帶貨的場景驅動，一路開掛，GMV從零到萬億，抖音電商只花了3年。相比之下，京東用了20年，淘寶用了14年，拼多多不到5年。

把時間軸拉長，細看近年來電商行業的風云變幻，主導變化的底層邏輯清晰起來——供需關系。

消費分級大背景下，下沉市場的消費者消費意愿強，對應市場增量空間大、流量增長快，支撐著拼多多快速崛起，平臺和商家也紛紛扎堆到“五環外”去拓展業務；直播電商的沉浸式、場景化消費給大家帶來新鮮的購物體驗，在主播“321上車”的感染和帶動之下，消費者隨手就跟著買買買，于是便有了直播電商的神話。

供需關系的轉變，促成了上述兩波市場巨變。來到眼下的2024年，直播電商的增速顯著放緩，以直播見長的抖音開始向貨架電商要增長。平臺圍繞價格、商品和服務不斷變換陣法，商家只能主動或被動地去適應新規。

此時，電商市場的供需關系是怎樣的？

首先，由買方主導。全球市場當前都處于供給過剩狀態，電商概莫能外。根據經濟學原理，供過于求，主動權交給買方。以價格為例，消費者需要的是更實惠的價格，所以平臺和商家在這兩年對低價進行戰略發力。

其次，消費回歸理性。理性包含兩個方面，一個是更注重真實的需求，比如為自己的喜好買單，促成了國潮等新消費浪潮；另一方面則是更為客觀的判斷，包括對商品本身價值的判斷，不單純追求低價，而是看重質價比。也包括對直播電商的退燒，消費決策更具計劃性，不再隨意地跟隨主播激情下單囤貨。

最后，市場幾近透明。消費者趨于理性，加上社交媒體高度發達，在真正下單之前，貨比三家的比價成了很多用戶的必經環節。同時還有各種平替攻略，電商市場可以說沒有信息差可言。以至于各平臺都上線了自家的官方比價工具，還有搜同款、搜相似功能，用貼心的服務，助力用戶買到質價比最高的商品。

無論是現在、過去還是未來，平臺和商家圍繞供需關系來確定發展方向的底層邏輯從未變更，現在浮華逐漸消散，返璞歸真，各平臺再度聚焦由實惠的價格+高品質的商品+優秀的服務構成的第一性原理。

另外，當前雖然是買方市場，但是賣家也是平臺上的重要群體。在電商這一雙邊生態里，平臺優化消費者體驗的同時，不能以犧牲商家的利益為代價，而應在消費者和商家之間做好平衡，這也意味著平臺接下來還會有更多的優化、調整措施上線。

中國7000萬電商從業者，看清形勢變化規律，才能選好接下來要走的路。