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電商低價戰曾風靡一時，?但如今卻逐漸卷不動了。?原因在于，?長期低價競爭嚴重壓縮了企業利潤空間，?導致產品質量下降，?用戶體驗受損。?同時，?消費者需求日益多樣化，?不再僅關注價格，?更注重品質和服務。?此外，?低價策略難以形成持續競爭優勢，?易陷入惡性循環。?因此，?電商平臺開始尋求差異化發展，?注重提升用戶體驗和服務質量，?以擺脫低價戰的困境，?實現可持續發展。?

電商平臺的價格戰開始熄火。

去年以來，電商平臺不斷加碼價格戰。抖音電商將“價格力” 設定為2024年優先級最高的任務，拼多多、阿里巴巴與京東，同樣在內部明確將“低價”提升為核心戰略。平臺上的“自動跟價”“僅退款”等功能讓商家卷入無盡的競爭中。

近期，各大電商平臺的風向突然轉變，低價不再是焦點，經營邏輯重新回歸到GMV上。為什么電商平臺不再執著低價？這一變化將預示著什么？

一、電商平臺紛紛退出價格戰

近期，抖音電商調整經營目標優先級，不再把 “價格力” 放在首位，下半年將重點追求GMV增長。今年年初時，低價還是抖音電商最重要的任務，其次是衡量消費體驗的完美訂單率以及月成交客戶數，GMV 則排在末位。

體現在具體動作上，商品比價機制開始弱化。過往，抖音電商不僅會在抖店后臺提示商家同款高價，還會在用戶端提示消費者同款低價。

比如，用戶點擊進入一個商品鏈接后，在商品詳情頁會看到推薦的“低價同款”商品集。

現在，有商家反饋即使自家店鋪的產品價格高于同行，但也未被平臺在用戶端提示“相似商品低至xx元”的商品鏈接。當用戶在平臺內使用“找同款”功能后，平臺則會推薦“同款優選”產品，而非“同款低價”。

根據官方口徑，同款優選是綜合銷量、價格、店鋪等維度后，平臺為用戶推薦的優選商品。

圖源抖音電商截圖

不過，目前用戶在瀏覽商品時，會有“您認為本次瀏覽的商品價格便宜、優惠力度大嗎？”這個小調查。據克勞銳了解，現在抖音上的標準品還要比價，但非標品已經開始弱化比價。

圖源抖音電商截圖

抖音電商弱化低價戰略還體現在內部組織調整上。

過往，抖音的商家運營部門內設A、B兩組，前者主要負責品牌商家運營，主要關注GMV，后者主要服務白牌商家，主要關注訂單量，但在這次調整后，B組也不再強調訂單量，而是轉向GMV。

此外，抖音電商開始引導商家提供和其他平臺不同的商品套裝，希望商家通過差異化商品或商品組合避免陷入價格競爭。

618大促結束后，淘天集團將銷售額、平均消費額定為最重要的目標，而不再追求由低價帶來的高訂單量。在商家閉門會，淘天集團做出一個決定：從下半年開始，弱化以“五星價格力”為核心的搜索權重分配體系，改回按GMV分配。

（淘天集團在去年3月提出了“五星價格力”評價體系，根據單品在淘寶內外同款商品的價格情況，給出1到5顆星的評級，以此判斷單品在整個市場是否具有價格優勢。）

不久前阿里巴巴核心高管會上，參與者就 “要聚焦戰略，要有定力。要知道自己的長處和短板是什么”達成一致。引導商家更加注重商品質量和售后服務，而非僅僅依賴低價吸引消費者。

除了抖音電商和淘天集團，就連以低價搶占市場的拼多多也宣布休戰。拼多多調整了業務重點，從追求商業化和“絕對低價”，轉向將GMV增長列為第一目標。多個電商平臺正在努力擺脫過度依賴低價競爭的模式，轉而尋求更加健康和可持續的商業環境。

二、價格戰為什么卷不動了？

抖音電商弱化低價戰略，核心原因在于增速下滑明顯。抖音電商2024年的GMV目標是4萬億，較2023年的漲幅接近50%。今年前兩個月，抖音電商共實現近 5000 億GMV，累計同比增速超60%。而在低價策略施行后，三月份的同比增速下滑到了40%以下，二季度后，增速進一步跌至30%以內。如果繼續推進低價戰略，實現GMV目標或許更加困難。

實際上，抖音電商打價格戰并不是明智之舉。

在此之前，抖音電商對標淘寶，尤其是在品牌入駐與商品豐富度上競爭激烈。

而拼多多近兩年逆勢增長，一度取代阿里成為國內市值最高的電商公司，這讓行業玩家高度緊張，拼多多反倒成了眾矢之的。

在低價戰略推行之前，抖音電商價格優勢并不明顯，很多標品和拼多多的價差一度能高達50%。

盡管一季度抖音電商完成了多個價格力系列目標，但也始終無法與拼多多的低價對齊，很多商品價格差仍在10%-20%之間。

一邊是下滑的增速，一邊是價格難以企及的強勁對手，抖音電商陷入增長困境，退出價格戰也在所難免。

價格戰同樣也影響著淘天集團的經營數據。阿里集團財報數據顯示，2024財年第四財季(2024年1月-2024年3月)，阿里調整后凈利潤為244.2億元，同比下滑11%。

此外，低價對所有電商平臺帶來的副作用是中小商家的生存空間受到擠壓，為了應對平臺的價格之爭，許多商家不得已售賣低價偽劣產品，消費者的購物體驗也因此大打折扣。

當價格戰進入白熱化階段，商家背負的壓力越來越難以承擔。

水松咨詢創始人張陽在618大促結束后詢問了近180名抖音商家，發現在活動期間不虧錢的不超過 20名。“平臺既要求買流量，又要壓價，很多商家就做不下去了?！?/p>

低價戰同樣讓淘寶商家苦不堪言。

一位文具類目賣家在媒體采訪中表示“以前我們還能靠著利潤過活，現在卻只能為了銷量而拼命。我們現在的利潤率已經降到了不到1%?！彼懔艘还P賬，如果繼續這樣打價格戰，他們很快就會虧損。但如果不參與這場戰爭，他們又將失去寶貴的流量和市場份額，這讓他陷入兩難境地。

三、電商平臺轉向理性主義

隨著價格戰的弊端愈發顯現，電商平臺開始轉變只重數量不重質量的低效經營導向，而是更加注重用戶體驗，并改善商家的合理訴求和生存環境。

抖音電商為了保護商家的權益，一周前在商家后臺新增了「破價風險」預警攔截功能。

抖音電商發出的公告稱，在平臺活動報名過程中，可能會出現疊加店鋪優惠，或活動提報錯誤價格，而導致商品實際售賣價格低于商家預期的情況，造成商家經濟損失。

圖源網絡

而該功能將在商品報名平臺活動過程中進行風險校驗，對于存在價格過低風險的商品（如到手價低于原價1折或活動校驗價2折）發出預警，并要求商家確認后才能繼續流程。

目前，「破價風險」預警攔截功能已面向大促活動商品、超值購商品、秒殺商品，商家無需自行配置，后續平臺也將向全部活動商品陸續開放。

與此類似，淘寶也調整了“僅退款”政策。自從去年12月26日淘寶上線“僅退款”功能后，惡意退款事件時有發生，這嚴重損害了商家利益。

今年7月26日，淘寶宣布調整“僅退款”政策，根據新規，優質商家不會被平臺主動介入要求僅退款，不過依據不同階段體驗分，商家自主處置權有所區別，體驗分越高，自主處置權越大。

一些商家表示新規實行后效果明顯，一方面，不合理“僅退款”銳減，正?！皟H退款”需求普遍也可以自主協商；另一方面，對于較高金額的“僅退款”訂單，不僅系統會自動攔截，甚至會直接進入人工審核。

此外，淘天集團還在持續討好商家，并提供更大規模的財務和物流支持。符合條件的商家可以享受極速回款服務，減輕現金流壓力，還可享受物流補貼和運費險優惠。

同時為了吸引更多商家入駐，2024年9月1日起，天貓將取消平臺年度軟件服務年費：9月起入駐新商家無需支付；已支付年費商家天貓將按結算規則分批退還；淘寶亦有制定針對賣家基礎軟件服務費的優惠政策。

當下，在經歷低水平的同質化競爭后，電商平臺已經意識到價格戰并不利于平臺的長久發展。低價帶來平臺流量增長的另一面，是大量薅羊毛的低質量用戶。同時，一味地追求低價不僅嚴重擠壓商家的生存空間，也會讓用戶消費體驗大打折扣，導致平臺陷入惡性循環。如今，電商平臺逐漸回歸理性，通過提升服務水平帶動整體的增長，從而不斷強化自身的競爭力。

參考資料：

1.抖音電商，著急走出“低價困境”｜聽潮TI

2.淘寶戰略大掉頭，電商們“卷不動”低價了？｜聯商網

3.晚點獨家丨抖音電商弱化低價，GMV 重回第一優先級｜晚點LatePost

4.拼多多方法論為何失靈？｜降噪NoNoise

5.獨家｜抖音調整比價的N個細節，商家建議這么辦｜億邦動力

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