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短劇作為一種新興的內容形式，因其較高的用戶接受度和可觀的流量效應，成為淘寶、京東、拼多多等電商巨頭的新戰場。本文將深入探討電商平臺在短劇領域的戰略布局及其背后的商業邏輯，分析短劇如何成為電商平臺緩解焦慮、實現內容反擊的新變量。

今年以來，短劇業務在各大電商企業中的優先級，顯著提升。

京東拿出10億現金和10億流量作為獎勵，吸引扶持原創內容創作者以及高質量內容生產機構入駐，同時也在籌備頭部達人的孵化。

過去拼多多APP中的短劇是混在短視頻的信息流中，今年4月，拼多多上線獨立的短劇板塊，這些短劇均可以免費觀看。并且推出“多多有好劇計劃”，通過推薦加權、流量分成等模式扶持精品短劇內容。

相比之下，淘寶在短劇上的投入和重視程度是三家電商平臺中最高的。在第十一屆中國網絡視聽大會上，淘寶發布了2024年短劇扶持相關政策，包括給予品牌、站內外網紅、達人流量和現金補貼等，隨后一項“百億淘劇計劃”，將單部投資金額拉到500萬元。

真金白銀的投入之下，短劇已經成了傳統電商平臺為數不多的戰略要地。但短劇真的能緩解電商平臺的焦慮，成為新變量嗎？對于電商平臺來說，又能否靠短劇對抖音發出一次有效反擊呢？

01 電商平臺對短劇上了頭

細看三家平臺上的短劇布局，可以發現淘寶比較注重內容傳播和品牌塑造，京東以品宣和帶貨為主，拼多多則還是采用了比較擅長的流量變現和精準推送的打法。

在最新版的手淘App的“視頻”板塊中，已經可以看到淘寶的獨家短劇專欄，與播客、直播、網文等頻道共存，劇場內有近百部淘寶獨家短劇，且免費觀看。部分短劇點進單集瀏覽有概率看到右下角出現商品鏈接，點擊直接跳轉至平臺商品展示頁。

京東短劇入口較為“隱秘”。在底部“逛”菜單的搜索框中輸入“短劇”，才可查看目前與短劇相關的賬號和內容。值得一提的是，淘寶、京東都在短劇里推出了“搜圖”功能。短劇畫面暫停后，用戶可以利用這個工具找同款，像是女主的穿搭、裝飾等等。平臺借機進行產品倒流。

拼多多選擇的是和國內一些短劇MCN機構達成批量合作授權，很多都是二輪劇。在拼多多主頁面的“多多視頻”板塊上線“短劇”頻道，與“直播”“關注”“推薦”并列，“免費”驅動下以及看視頻可得現金的模式下，拼多多短劇流量起來得非?？欤嗖慷虅〔シ帕窟_到千萬次上下。

如果從內容和營銷定位上來看，淘寶和京東主要以品牌宣傳和商品帶貨為主。通過短劇的形式，展示產品特點和優勢，吸引用戶的關注和購買，兩家都比較注重精準投放和轉化。而拼多多則聚焦“商品型”內容，將短劇與商品銷售緊密結合。例如用戶大概刷5集短劇便會跳出掛載商品跳轉鏈接的推薦頁面，點擊可以直達商品購買頁面。拼多多更像是在原本的電商App里，新插入了一個看短劇的App。

圖源淘寶、拼多多、京東

其實對比三家來看，拼多多的商業屬性更輕，它的短劇內容沒有附帶的商品鏈接，也沒法識圖搜索劇中同款產品，只是將一些商品信息混進短劇信息流中。相比起提高帶貨轉化率，拼多多在更大程度上，是從提升用戶活躍度上考慮的，想要用短劇來培養用戶粘性和忠誠度。

坦白講，電商平臺“內容化”這一概念背后，是更深層次的流量焦慮。隨著互聯網流量紅利逐漸觸及天花板，整個電商行業營收增速放緩，進入白熱化競爭階段。新用戶的獲取成本越來越高，淘寶、京東、拼多多都不得不調整策略，從擴張規模轉向對用戶的深度運營。

而短劇的確定性在于內容還有強吸引力，能為增加用戶使用時長“錦上添花”。對平臺而言，短劇欄目相當于開辟了新的流量/營銷窗口，只要能吸引用戶觀看催動交易，平臺GMV與廣告收入總有增量。但具體能多大程度的撬動流量匯流至平臺，實現最廣泛意義上的“引流”以及“賦能”，可能就得打個問號。

02 淘金還是氪金？

電商平臺的本質是電商而非內容，用戶會主動選擇抖音、快手看短劇，用戶也許在逛淘寶、京東或者拼多多時碰巧看到短劇，產生興趣后增加了逗留時間，但極小概率會為了看短劇而打開淘寶或者拼多多。所以本質上電商平臺在短劇上的投入主要是增加用戶留存時間。

正如上文所述，淘寶和京東在短劇上的補貼均是十億級別，拼多多雖然沒有具體的數字，但此前也發布了相應的短劇扶持策略，集均有效播放量小于5萬的，每千次播放給5元獎勵，最高給到30萬；大于5萬的，每千次播放給7元獎勵，最高給到60萬。

然而巨額投入下，給平臺帶來的回報并不明顯。

首先內容平臺和電商平臺這種底層邏輯上的本質區別，就會讓電商平臺打造短劇的速度不如抖音和快手，產生爆款的概率也會更小。事實證明，目前淘寶、京東和拼多多的短劇的確沒有能火到出圈的爆款，話題性方面也不如抖音、快手。

據悉，淘寶上的短劇點贊量大多在幾十到幾百不等，即便是精選短劇也不過幾千互動；京東亦是如此，大多短劇的瀏覽量僅為幾千，韓束與姜十七合作的精品營銷短劇的瀏覽也只是剛剛過萬。

圖源淘寶

短劇缺少爆款和話題性，就會影響商家的投放效果和銷售轉化，這是商家投放最為看重的兩個目標。如果不能吸引更多的商家合作，短劇帶貨的轉化率便會大大降低。當然，電商平臺也沒必要跟抖音和快手去比拼內容熱度，畢竟不是純粹的內容平臺，但在用戶體驗上一定要過關。

今年以來整個淘系都在強調“用戶為先”，這項戰略的重點應該是用戶體驗。然而，淘寶短劇中過多的品牌露出、產品植入，容易形成濃厚的商業味道影響用戶的內容體驗，從而干擾和勸退部分用戶。

拼多多短劇的商業味道雖然較弱，但內容本身不如淘寶短劇高質。一些追求短平快、熱梗的短劇內容，往往會產生粗制濫造、價值觀取向歪曲等問題，在影響用戶體驗的同時也產生了更高的監管風險。

不過短劇的出現，也使得電商平臺在內容化大趨勢下，不僅能夠有效避免直播帶貨賽道超級主播“頭部化”風險，也能配合圖文內容圍繞不同圈層用戶群體，構造多元、有趣的內容社區，不過電商平臺上的短劇內容可能因制作團隊、資金等因素導致質量不一，部分短劇可能缺乏文化特質和價值內涵，甚至存在低俗、惡搞、荒誕等內容，影響用戶體驗和平臺形象。

而如果想要制作優質的短劇，則需要專業的編導、策劃、腳本、攝像師、音響師與燈光師等團隊支持，成本相對較高。若電商平臺無法持續投入或成本控制不當，可能導致ROI（投資回報率）不及預期。

由于尚處于試水的前期階段，盡管已經擁有內容分賬、品牌植入、廣告分成、電商傭金、電商帶貨這幾類清晰的商業模式，幾大電商平臺并不能清晰地使用以上幾種商業模式來為自己賺錢，仍停留在簡單的初期“觀看階段”，因此可以說幾大傳統電商平臺其實都沒有吃到大蛋糕，也無法給出一個確切的數字來展現短劇的盈利能力。

03 是防御也是進攻

其實從多方面角度思考，電商平臺發展短劇，除了為自家賣貨業務多個渠道外，也是完善內容生態、反擊內容平臺的一個抓手。

實際上，自從抖音火起來后，各大電商平臺就開始發展自己的短視頻業務。2018年，淘寶上線主圖短視頻，并漸漸代替了原本商品頭圖的位置。相比于主圖，短視頻能更直觀地展示商品的樣貌，更受消費者認可。

隨后快手、抖音正式進軍電商后，電商平臺更坐不住了，除了提高短視頻的優先級外，直播帶貨、廠播店播等一個不少。而如今，短劇成了新的流量生意，過去一年，它是流量增長最快的內容形式，所以電商平臺闖入短劇賽道，除了有防守意義外，也是在內容領域的進攻，以獲取更多流量。

其實電商平臺在內容上已經有遏制抖快之意。比如今年618期間，淘寶破億直播間數同比去年增長53%，其中產生了34個破億的達人直播間，47個破億的店鋪直播間。在食品生鮮行業，直播已經成為淘寶天貓新的增長極。

在此背景下，平臺與平臺之間互攻腹地，無論是電商領域還是內容領域的競爭難度也越來越大，“內容”與“貨架”之爭，遠遠沒有到達終點。

不過一個事實是，在短劇之前，無論是短視頻還是直播，電商平臺還是不能改變為用戶帶來內容這一心智，因為本質上用戶會認為購物軟件的視頻多為帶貨，但如今短劇內容上的差異，也吸引了一部分用戶。

一個小細節是，此前三家平臺的短劇業務都偏向于冷啟動，少有大張旗鼓的宣傳，功能入口也比較深。但一段時間過后短劇分類、追劇記錄等功能逐漸完善，大概率是因為站內短劇有不錯的數據表現，所以對相關交互體驗進行了優化。

只是在品牌方、商家數量基本不變的情況下，越來越多玩家進入短劇領域，必然會出現“僧多粥少”的局面，用戶以及投放方會愈來愈重視短劇從具備到制作的全流程質量，這必然帶來短劇市場的新一輪內卷，即便是短劇賽道中最熱門的品牌定制短劇，也將迎來白熱化的市場競爭。

短劇已經成為電商平臺競爭的熱土，這本質上也是電商平臺內容化進程中的一個階段。雖然說短劇大概率不會像短視頻和直播那樣帶來摧枯拉朽、行業革命的效果，但可觀的流量、較高的市場接受度，對急于緩解用戶焦慮的電商平臺來說，也是為數不多的著力點。