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榮耀標識《九部的檢察官》爆火，廣告主選劇的邏輯該變了
我們都知道做營銷廣告，都需要把錢花在能看到收益的地方。而面對劇集廣告植入這種投放，如何提高選舉的命中率，搭建有效的內容評估體系？作者分享的從產品經理視角出發的內容、平臺、用戶的三個維度，可以給我們帶來不少思考。
這幾天《九部的檢察官》火了，這部劇在愛奇藝的熱度值已達9447。
一個快消品牌市場部的朋友直拍大腿，當時他在九部和另外一部劇之間，選擇了后者，結果所選的劇熱度沒有《九部的檢察官》高，直接被市場部的老大在周會點名。
這其實并不是一個孤例。實際上，選劇一直就是個技術活兒。很多代理商和品牌主甚至用「押寶」來形容選劇的過程，因為里面充滿著太多不確定性。
主要是因為，很多廣告主在選劇的時候沒有固定的標準，有時放大一個維度而忽視其他維度，導致選劇總是有些靠天吃飯的意思，這樣難免掛一漏萬，成敗難以預料。
如何提高選劇的命中率？如何搭建有效的內容評估體系？
廣告主不妨站在產品經理的視角，從內容Content、平臺Platform、用戶Users三個維度綜合考量一部劇的商業價值，姑且簡稱是CPU。
01 劇集，是作品也是產品
一直以來，關于影視劇到底是藝術性的“作品”還是商業化的“產品”，這個問題在行業內一直存在爭論。原因在于藝術創作與商業運作之間的競合。
一方面，影視劇是藝術表達的媒介，它通過敘事、角色塑造和視聽語言來傳遞情感、思想和文化價值，被視為藝術性的”作品”。創作者追求的是藝術創新和情感共鳴，希望作品能夠引發觀眾的思考和感悟。
另一方面，劇集也是商業運作的結果，需要考慮市場需求和投資回報。在這一過程中，市場導向、受眾需求和盈利模式成為不可忽視的因素，使得影視劇同時被視作商業化的”產品”。廣告植入、IP授權和訂閱模式等商業手段，都體現了其商品屬性。
《九部的檢察官》給出的答案是：劇集既是作品也是產品，商業性和藝術性是劇集屬性的一體兩面。
在藝術性方面，《九部的檢察官》通過對主題的深入挖掘以及編劇對社會現象的敏銳觀察，成功塑造了溫暖而富有現實關懷的基調。演員張譯、秦嵐、徐帆等的演繹，不僅賦予了角色生命力，也深刻傳達了劇本所要表達的人文精神和社會責任，極大地引發了用戶的共情和思考。
而從產品的角度看，《九部的檢察官》又是一個優秀的內容產品。
它從社會需求出發，內容既涵蓋了校園欺凌等社會極為關切的熱點話題，又有溫馨有趣的辦公室日常。用戶想看、愛追，愿意為之付費，說明產品的完成度和市場吸引力頗高。
社會相關性：劇集涉及未成年保護等社會熱點問題，這些內容與公眾的日常生活緊密相關，易于引發觀眾的共鳴。
多樣化元素：通過融合家庭生活、職場挑戰等多種元素，《九部的檢察官》提供了豐富的觀看體驗，滿足了不同觀眾的口味和興趣。
情感投入上，劇中涉及的社會話題引入深思，而辦公室的日常則溫馨有趣，這種情感上的起伏和變化，增加了觀眾的觀看興趣和情感投入。
確立了劇集的雙重屬性，我們從營銷角度評價一部劇的商業價值，就變得更加全面客觀。
02 公式：好劇集=Content+Platform+Users
我們建議借用「人-貨-場」的產品思維框架，評估一部劇集的商業價值。具體來說，從內容Content、平臺Platform、用戶Users這三個維度去看。
下面我們以《九部的檢察官》為例，展開說一下：
首先在內容上，廣告主要評估劇集的主題、劇情、角色和制作質量是否符合品牌形象，劇集的價值觀是否與品牌價值觀相契合。
我們認為，內容的稀缺性是最重要的考量維度，稀缺內容本身就是一種獨特價值，能夠迅速吸引用戶的注意力，在信息充斥的環境中突出重圍。而當稀缺內容觸及用戶罕見的情感體驗或深層次的人文關懷時，它能夠激發更強烈的情感反應，最大化引發用戶的情感共鳴，形成現象級的社會討論。可以說，稀缺的內容是品牌內容營銷的第一起點。
在這一點上，《九部的檢察官》憑借其獨特的定位——首部未檢檢察官題材，成功填補了市場空白。以往關于檢察官題材的劇集多聚焦于成人刑事案件，而《九部的檢察官》則將視角轉向了未成年人保護這一重要且容易被忽視的領域，是國內首部以未檢檢察官為核心題材的電視劇，在傳達社會價值方面的題材上極為稀缺。
其次是平臺上。
平臺的選擇對于劇集的可見度和觀眾接觸度具有直接影響，平臺的宣發能力是評估商業價值時不可忽視的重要標準。
同時，平臺商業化效率，IP開發的商業空間也是決定廣告合作的重要考量因素。
當然，最重要的是用戶維度。
在CPU三個維度的關系里，用戶是絕對的核心。具有稀缺性的內容能夠吸引并篩選出高質量的用戶群體；高效的平臺通過宣發、營銷等方式，為用戶提供更好的追劇體驗，并不斷放大和沉淀用戶的商業價值，給品牌主的商業價值賦能。
《九部的檢察官》，可以從百度指數上洞察出哪些用戶群體對這部劇感興趣。從數據來看，這部劇吸引了江蘇、河南、廣東、山東等省份，其中近六成是消費潛力更強的女性用戶。在年齡分布上，20-29歲的TGI用戶濃度最高，高達141.24，30-39歲的用戶占比最高，達36.32%。（參考日期為2024.7.27-2024.8.25）
廣告主必須深入了解目標用戶的需求、興趣和行為模式。這包括用戶的人口統計特征、生活方式、消費習慣和媒體使用習慣。借助精準的用戶洞察，廣告主可以更好地定制更符合用戶口味的劇集內容和廣告信息，從而實現與用戶的情感深度連接。
除了地域、性別等人口統計特征上的特點外，這些用戶的高價值屬性還體現在以下三個層面，值得廣告主關注：
- 高付費意愿：這些用戶有較高的消費能力，對精品、高品質的內容消費有追求。在追劇時，這些用戶完全沉浸到劇情里，達到深度的心流狀態。
- 高卷入度：一部劇18集，每集45分鐘，用戶需要投入較長時間來追隨劇情發展，這種情況下會對周圍環境的感知降低，這為廣告提供了一個幾乎無噪音的展示環境；廣告在此時出現，可以增強信息的吸引力和說服力，從而有效提高品牌記憶度。
- 高忠誠度：意味著群用戶對于自己所喜愛的品牌，其忠誠度、追隨度都很高，愿意長期為品牌支付更高溢價。
高價值用戶對于品牌而言，能夠更高效地實現品牌和生意目標。愛奇藝通過例如《九部的檢察官》這些優質的長視頻內容，成功完成了對高價值用戶的有效篩選。
03 結語：從押寶到嚴選，選劇更體系化
在當今影視行業，廣告主往往需要在眾多劇本中尋找押寶，希望能夠選中打動市場和觀眾的潛力作品。
然而，隨著市場的變化和觀眾口味的多樣化，僅僅依靠直覺和經驗來選劇已經不夠。選劇流程應該更加體系化，以確保內容產品的質量和市場競爭力。
廣告主在選劇時，不妨借用產品經理的視角，將內容、平臺和用戶三個維度綜合考量。
首先，通過市場研究和數據分析，確定劇集的主題和風格，確保內容與品牌形象和目標市場相匹配。在保證劇集質量的基礎上，勇于嘗試新的題材、新的表現手法和新的敘事結構。這不僅能為用戶帶來新鮮感，也能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
其次，選擇能夠最大化觸達目標用戶的播放平臺，并利用平臺的資源和工具進行有效地推廣和監測。
最后，深入理解用戶需求，通過劇集內容和廣告創意與用戶建立情感連接，提升品牌忠誠度。
總之，選劇的過程從 “押寶”轉變到“嚴選”，選劇的過程應該更加體系化、科學化。這不僅能夠提高選劇的成功率，也能夠實現產品的商業價值和作品藝術價值的雙重提升。
在這個意義上，《九部的檢察官》是一部好作品，更是一個難得的好產品。
本文由@刀哥 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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將產品思維應用于選劇和廣告營銷，是個好思路
確實，深入地了解用戶行為和偏好，才能更好地做劇集，做內容，做產品。
如何通過內容和創意與用戶建立情感連接的討論，對于我們做其他產品經理來說，也可以借鑒。
文章中提到的內容與品牌形象的契合度分析非常有價值
從產品經理視角出發的選劇策略，可以讓選劇過程更體系化、科學化，減少了押寶的風險。
從做產品的角度選劇，有點意思
虎頭蛇尾的作品，把單元劇能搞完的事情，注水成長劇
這部劇也沒有那么好吧？更像是一盤聚滿了社會議題、掃黑除惡、團隊溫情的大雜燴，這個劇其實邏輯上的硬傷還挺多的，人物也比較扁平化，不夠立體，男主都沒有成長的弧光，我感覺是個還可以的作品，但不是難得的好作品。