汪小菲等知名企業家空降直播間，以個人魅力和品牌故事吸引消費者，這不僅僅是一種營銷策略，更是一種品牌與消費者建立信任和連接的新方式。本文將帶您深入了解"老板直播"背后的商業邏輯和市場潛力。

前不久，麻六記創始人汪小菲空降門店直播間。不過這回他賣的并不是撐起品牌七成營收的爆款酸辣粉，而是麻六記餐廳團購券、優惠券。

聊到興起處，他會突然炸一波霸王餐福利——抽中福袋的粉絲，1毛錢吃215元套餐?？吹接芯W友質疑餐廳是預制菜，上一秒還東拉西扯的他立即板臉回懟：「我們麻六記店里沒有任何預制菜?！?/p>

緊接著，他開始解說門店后廚的日常運轉：為了有煙火氣，所有菜品都現炒現做，用餐高峰時期，十幾個廚師片刻不得閑，哐哐掄大勺……

此時的汪小菲，只有一重身份——餐廳老板；目標也很明確，在直播間講述麻六記的特色菜品以及食材之講究，然后助力團購券的銷售。

最近一段時間，直播用戶刷到本地門店老板空降直播間的概率越來越大，各種「老板福利專場」成為新的炸場工具。

老板下場直播，之前在實物電商、汽車行業頗為盛行。在這些行業，品牌關注度、創始人知名度本就有一定的群眾基礎，老板「刷臉」相當于注意力變現。以汽車圈為例，雷軍在今年3月的小米汽車發布會直播中一「站」封神，此后長城汽車董事長魏建軍、吉利創始人李書福、蔚來創始人李斌、哪吒汽車CEO張勇等，都開始進到直播間補課。

但本地生活領域大多是傳統實業，更依托線下實體門店和服務體驗，也因此，老板大多相對低調，他們或隱于門店和招牌之后，或在公共空間的存在感比較低。競相空降直播間背后，這些老板究竟是跟風，還是看到本地生活直播領域一些新的可能性？

01 本地生活直播新畫風：123，上老板

直播正成為本地生活的新增量，但本地生活直播的畫風始終有別于實物電商。

后者有實物可供主播全方位展示講解，商品視覺效果一目了然；本地生活則不同，餐廳味道、文旅體驗、商超服務，有時候很難通過直播鏡頭直觀呈現、進而充分調動用戶情緒，且受限于地域、輻射人群、門店規模，本地生活直播間的熱鬧程度和場景豐富度不及電商。

對于希望挖掘生意增量的本地商家而言，提升直播間吸引力、激活更多自然流量，成了最重要的線上營銷課題之一。有網感、個性突出的老板親自上陣，屬于順「勢」而生。

據《降噪NoNoise》觀察，在抖音直播間，餐飲、商超、烘焙店、購物中心老板形形色色，他們中有開出85家加盟店的東北大姐，有拿到風投的高端蛋糕店海歸，有三線城市的商業地產運營商，也有麻六記老板汪小菲這種熱搜體質名人。這些老板的共同點是，從出現在直播間的第一刻開始，店播氛圍、場觀人次和粉絲互動都被推至高峰。

▲ 汪小菲為麻六記帶貨

不同于實物電商的老板直播畫風，大多數本地生活的「素人」老板在鏡頭前更有煙火氣、更接地氣兒，被規訓痕跡更少，言談更隨意，但排面兒不輸其他行業老板——這種「排面兒」主要由他們對品牌的獨特解讀以及隨時隨地炸福利的寵粉行為來維系。

「能給的都給?！菇衲?月，連鎖蛋糕店中的新晉網紅、在全國擁有超110家門店的「三與叁山」，在一場品牌直播中請來了創始人劉丹、CEO韓凈旭。在以福袋形式發放了一批FENDI香氛套盒后，直播間人數超過1500人，二人臨時起意，增加蛋糕福利。

就在兩名老板商量發放份數時，場觀人數超過2300人。韓凈旭當即決定，198元的蛋糕福袋，直接發200份。粉絲中獎概率接近10%，用戶平均停留時長從40s來到90s。在創始人連續駕到的兩天內，「三與叁山」的GMV突破500萬，場觀人數達到開播以來最高點。

人稱「餐飲圈天生表演家」的「宏姐串串香」老板宏姐，由于個人魅力，其每次亮相直播間，都能帶起一波小高潮。巴黎奧運會期間，品牌直播間搬到體育場籃球架下，投完籃，她坐下來跟粉絲聊籃球、聊乒乓球，提到自己青少年時期曾在校乒乓球隊、還拿到過哈爾濱第8名的成績。但在下一秒，她又能很職業地進入雷厲風行的女老板角色，賣起「99元88串雙人餐」的超值團購券。

▲ 宏姐亮相直播間送福利

據《降噪NoNoise》觀察，宏姐出鏡時，直播間會安排專屬代金券、團購套餐、水壺福利等。由于老板個人IP與品牌聲量綁定，直播間場觀、停留時長都比較高，基本不用投放。

河北邢臺商超龍頭家樂園集團，其超市業務總經理@家樂園小總裁，在公司25周年慶專場直播中出鏡幾小時，也取得當天總GMV 100多萬元的成績，場觀人次最高達到5500。

▲ 家樂園小總裁為專場直播預熱

分析家樂園的直播策略，很明顯的一點是，把最大優惠留到老板直播期間，為老板設計專屬小貨盤，并拿出空調、手機等大額商品做福袋，刺激粉絲活躍度。

由于這次老板直播不以賣貨為目的，品牌自掏腰包補貼了近百萬，這也讓「硬通貨」屬性的超市通用券成了全場爆款，因為超市折扣券的實惠是實打實的。

自從2021年本地生活行業以達人探店方式切入短視頻和直播，再到平臺大力扶持的店播，以及店播與即時零售相融合，本地生活直播一直處于快速迭代。當前越來越多的「老板專場」，更像這股滾滾前行的洪流中的一條細小支流——它可能并不適用于所有本地生活企業，但對于很多躬身入局者，依然能夠提供生意確定性，以作犒賞。

從天南海北的老板加入打造個人IP價值的趨勢推測，這種營銷模式具備一定的增長潛力。據了解，在抖音生活服務發起的「老板駕到」IP活動中，7月份的51場「老板駕到」直播，累計支付GMV突破4000萬元。

考慮到在官方活動之外，還有眾多本地老板自己默默測試這一模式，有理由相信，「老板專場」有望成為短視頻、達人分播等主流方式之外一種新穎的品牌營銷方式，有觀眾緣的老板們有可能成為本地生活直播間新的「戰略資源」。

02 為什么「老板價」能讓用戶上頭？

在本地生活直播間，老板的身份屬性至少有三個價值點：

首先是放大「任性」——專屬福利多、賣得也多。老板空降直播間，最讓用戶上頭的還是看得見、摸得著的實惠。老板駕到式的專場直播，大多通過老板的經營話語權，力圖將專場塑造成類似電商雙11的用戶心智——即年度最優惠時刻， 就像三與叁山老板現場說的，「能給的都給」。

具體實現途徑可以總結為「老板價」+「專屬福利」。如大連高端海鮮自助餐廳「乾潮」，之前鮮少打折，但老板以新店開業的契機，為抖音用戶提供破價貨盤及「福袋」補貼，其中「福袋」可直減500元。三與叁山蛋糕店，除了送奢侈品和蛋糕，還在老板上線期間為用戶提供額外1%的貨品補貼。

老板直播帶來的實惠肉眼可見，用戶自然買得更多，直播GMV水漲船高。根據第三方數據，宏姐做大場直播的兩天里，創下400萬元GMV、3萬+訂單量的戰績。

第二個價值點在于增強經營韌性。老板的「任性」讓利只是表面，品牌韌性才是企業長效經營的前提。今年以來，本地生活行業面臨不小的增長壓力，營銷方式的適時調整也是順應降本增效的發展需求。

原本一些本地生活細分領域的毛利并不高，如商超，毛利也就10-20%，而直播、短視頻達人分銷傭金率大約在3%-8%，如果老板們能像「宏姐」那樣自帶IP效應——通過拍攝老板探店、突擊巡店視頻而積累60萬粉絲，不僅可以直接為品牌引流、省去達人傭金，還能賣出更多商品。降本增效間，品牌韌性得到增強。

▲ 宏姐在抖音發布的老板探店視頻

由此節約的支出，則可以繼續投入到商品價格力，讓消費者獲得更多的實惠，以此形成經營正循環，增加企業穿越周期的韌性。

畢竟只有好商品、好服務、好口碑，才能讓商家走得更遠。

第三個價值點是勾勒「人性」——老板被視為品牌最佳代言人。直播間之于本地生活品牌老板，就像城市公交車車身廣告之于格力電器董事長董明珠、發布會演講臺之于小米創始人雷軍，是品牌人格化、拉近與消費者距離的的過程。

與消費者的強連接，是強化企業韌性的一個方面。這種強連接需要清晰的品牌認知。一個企業當中，老板無疑是最適合對外講述品牌故事、詮釋品牌調性、塑造品牌辨識度的人。他們站位更高，對于品牌歷史和發展脈絡、品牌的獨特價值點、客群關系都有清晰的思考和認知。

況且，沒有人能比老板更適合與用戶建立信任機制。即便在直播間，他們出鏡時大多不以帶貨為目的，更多是在聊產品細節，比如汪小菲澄會聊到店里黃喉取的都是喉管部位，保證口感；三與叁山老板直播中介紹蛋糕制作中用到大量進口原料；或者像宏姐聊奧運等時下熱點、分享個人感悟，拉近與用戶的情感距離。

這種銷售目的性不強的直播方式，最終卻可以帶動更高的銷售額，同時贏得消費者信任。

尤其在當前消費形勢下，信任彌足珍貴。

03 本地生活商家如何應對營銷范式的轉移？

從宏觀經濟形勢來看，「老板專場」亦屬于應「需」而生。

麥肯錫《2024年中國消費趨勢調研報告》顯示，展望2024年，消費者對自身消費增長的預期相對謹慎，預期增長率僅為2.2%- 2.4%。調研顯示，國內消費潛力未完全釋放。

消費者支出更加謹慎和保守的趨勢，直接導致今年618大促銷售額的下降，以及上半年全國社會消費品零售總額的低速增長。以本地生活領域的重要支柱——餐飲行業為例，今年7月，全國餐飲收入同比增速放緩至3.0%，為2023年3月來最低。

▲ 2023年以來各月份全國餐飲收入及同比增幅狀況

圖源：中國烹飪協會

如何激發新的消費需求、創造新的消費場景，成為本地生活老板們的核心OKR；如何通過技術賦能帶動更多線下消費與經濟發展，亦成為平臺實現社會價值的核心要義。

此時，實體門店的經營狀況備受期待。作為本地生活領域的基礎單元，一家家小店的全域經營能力，匯聚到一起，構成影響實體經濟韌性的因子。

在營銷轉向線上化之前，門店與消費者的觸點發生在顧客進店的那一瞬。后來通過美團、大眾點評，門店與用戶的觸點在線上前移；抖音、快手所代表的短視頻、直播新渠道的出現，繼續為門店提供新的觸點和新的增量空間。公開數據顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，其中短視頻交易額同比增長83%，直播交易額增長5.7倍。

站在這一維度來看，老板直播不是一時興起，而是跟隨用戶消費習慣的變遷所發展出來的營銷方式的轉移。老板走入直播間，傳遞品牌匠心、用個人魅力圈住品牌忠實用戶，本身就是一種新的嘗試和開拓；不變的是本質——始終要拿好商品、好服務去換一個好口碑。那種偷奸?；?、掛羊肉賣狗肉的，很難長久。

對此，平臺自然喜聞樂見。根據商家反饋，目前部分本地生活直播間還能拿到平臺提供的額外補貼、福利。比如宏姐在一場直播中曾提到，專屬福利中有一部分是平臺提供的，當時宏姐串串香是東北地區唯一一家獲選的。

接近抖音生活服務人士透露，為幫助實體商家增收，平臺除了提供福袋、達人、階梯次卡等產品工具。今年開始還在提供更多官方補貼，試圖打造更多「老板駕到」類的場景IP。

在這些工具選項中，達人幫商家種草和引流；等用戶進到直播間，主播通過福袋等工具設置評論、加群、轉發直播間等任務，為商家直播加溫；階梯次卡則通過多次體驗優惠，進一步增加用戶黏性。

▲ 瑞幸咖啡此前推出的階梯次卡

此前，瑞幸咖啡就采用了階梯次卡的促銷方式，10次卡的第10杯只需0.1元；3次卡則可以在20款爆品咖啡中任選一款。

平臺動機亦顯而易見。一方面本地生活行業競爭加劇，誰能為商家帶來增長，誰就在生態位中擁有更多號召力；另一方面，通過放大「優惠」，進一步激發消費者購買欲望，增加他們去到線下門店消費的現實動力，亦有助于激發實體經濟的整體活性。

至于消費者，囤券可能不僅僅是一種消費，還有支持品牌、選擇同頻生活方式的情緒價值。