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榮耀標識四戰搜索，抖音難造“百度”
抖音搜索野心暴露無遺！接連4次發起猛攻，這是要顛覆搜索市場的節奏？還是因為流量觸頂，急尋新入口？
執念太深！抖音還是沒放棄搜索，并發起一場持久戰。
據Tech星球報道，繼頭條搜索、悟空搜索、閃電搜索之后，抖音于近期推出第4個獨立搜索APP——“抖音搜索”，標志著其第四次向搜索領域發起挑戰。
搜索——這個古早的互聯網內容產品，撐起巨頭百度。當內容江湖生變，搜索的新戰場轉向視頻領域。抖音幾次試圖抓住這彎道超車的大好機會，搶占搜索這塊蛋糕。
但事與愿違。如果說字節的風光因抖音而起，那不夸張地說，抖音的跟頭都因搜索而栽，卻屢戰屢敗，屢敗屢戰。搜索，淪為抖音的一個心結。
據媒體披露，與百度、夸克等由網站服務商提供的展示內容不同，“抖音搜索”此次的展示內容則主要是由博主創作的短視頻、圖文等。
看起來，抖音有意在視頻圖文領域再造一個“百度”。問題是，勝算幾何？
01 四戰搜索，能否破局
在安卓商城里，“抖音搜索”悄然上線。
從頁面上來看，抖音搜索首頁以搜索框為主，附加圖文、視頻等推薦內容?！感蚂亍乖囉孟聛戆l現，現階段的抖音搜索App，更像是抖音內置搜索功能的簡化版本，可以使用抖音賬號登錄關聯好友關系等信息，同時也包含短視頻界面，用戶可以無縫銜接到視頻的瀑布流中，點擊底部”+” 可以發抖音視頻。
在同樣的關鍵詞下，兩者呈現的搜索結果基本一致，主要是抖音內部的短視頻、圖文、賬號，以及抖音商城內的商品等。
不過，「新熵」注意到，“團購”等本地生活的搜索結果，在抖音搜索App中暫時沒有提供。
這已經是字節跳動在搜索領域的第四次試水了。2019年8月，通過官方招聘，字節正式披露已經建立起一支專門的搜索團隊，服務于今日頭條、抖音、西瓜、火山、懂車帝等多款App。
很快，字節在2020年上線了“頭條搜索”，一開始就奠定了與傳統搜索不同的思路。其主打個性化推薦，基于字節系內部內容提供主要的搜索結果，并與抖音、西瓜、番茄小說等同公司產品的內容進行聯動，相互引流。2022年1月，字節又上線了悟空搜索App，產品定位則偏向于瀏覽器，搜索鏈接可以直達網頁，其他結果則與頭條搜索類似。
直到去年抖音搜索的雛形出現，與頭條搜索、悟空搜索共同被稱為是字節搜索系的“三駕馬車”。不過，后兩者的存續時間并不長：2023年，頭條搜索正式更名“有柿”，變成了一款類似小紅書的社區產品，主打美食分享、生活經驗等；悟空搜索改名為“小悟空”，定位也同步更改為基于大語言模型的 AI 工具合集，支持智能對話和輔助推薦功能，先后放棄了搜索重心。
而這之后的閃電搜索，就如同它的名字一樣，快速上線又迅速消失。這款產品的模式與最初的悟空搜索相似，上線于2023年9月上線，最后一次更新停留在2023年12月。
總體來看，字節的思路轉換與用戶對搜索需求的變化一致。
一方面，用戶搜索行為近年來向內容平臺遷移，知乎、小紅書、抖音等內容社區一度成為百度、搜狗等傳統搜索引擎的直接競爭對手。豐富、多樣、強調真實分享的調性在用戶端獲得了更多青睞。抖音搜索則是根據用戶的興趣愛好和歷史行為進行的個性化推薦，讓搜索結果能夠更加貼合個人畫像，視頻化的解答帶來更好的使用體驗。
但另一方面，在鋪天蓋地的短視頻信息流之下，用戶在海量信息中尋找所需內容的難度增加，搜索結果的準確度和精度又備受考驗。如果說推薦是“猜你喜歡”，那搜索就必須“懂你所需”。尤其是在大模型加持下，搜索從比拼豐富度，又回到了答案本身。而這一次，字節將搜索的重任轉到了如今的當家產品抖音身上——會有新故事嗎？
02 流量見頂，急尋新入口
事實上，讓「新熵」略感失望的是，并未在抖音搜索上體驗到關于產品迭代、升級的新突破。這不禁叫人費解，字節為何執著于打造一個搜索產品？
根據2023年巨量引擎數據顯示，抖音用戶每人每天平均發起3次搜索請求，并且有57%的用戶是在打開抖音APP的30秒內就發起了搜索請求。在抖音，隨手搜已經變成自然而然的習慣行為，同時也是一座尚未充分挖掘的寶礦，即海量的內容沉淀。在各端口趨向飽和的視頻生態里，增長的需求倒逼抖音必須不斷延伸新的觸角。搜索也就變成了盤活資源的通道。
獨立的搜索入口，同時也是全新的流量入口。在短視頻用戶增長見頂，流量紅利逐漸衰退的背景下，推薦與搜索的雙向內容分發機制，作為補充，可以更高效地進行內容分發，讓更多長尾內容擁有被觸達的機會。
此外，搜索背后隱藏的是對用戶需求的深度洞察，也是抖音無法放棄的商業化變現野心。
按照巨量引擎的說法，“用戶在抖音上的主動搜索和啟發式搜索，這個‘種草’的過程，就是營銷的起點”。搜索給商家所帶來的效果也是直觀可見的，以別克汽車為例，投放后7天日均搜索人數增加84%，搜索到店轉化率和搜索成交率分別提升15%和20%。抖音搜索App進一步拓寬了這個場景。
盡管有一個搜索夢，但要實現它，抖音要面臨的挑戰自始至終沒有改變。
首先是用戶習慣的根深蒂固。來自第三方statcounter的數據顯示，2024年6月，我國手機端搜索引擎市場中，市場份額占比最大的是百度，市場份額占比69.09%，其次是必應，市場份額占比13.88%，搜狗以5.40%的占比名列第三。三者占據了近9成的搜索市場，后來者想要分一杯羹的難度不言而喻。
其次，越來越豐富的內容生態讓問題和答案的匹配更難了。短視頻內容被濃縮成一個個標簽和關鍵詞，等待被搜索觸發的瞬間。更快的響應速度，更直接的答案，用戶對搜索引擎的效率需求變高了。這意味著搜索結果不僅要廣泛，還要精準，能夠快速引導用戶找到他們真正感興趣的內容。
再者，信息的獲取壁壘變高了，就連李彥宏也說，“移動互聯網的信息和服務都被割裂在一個個應用程序中，每個 APP 都成為封閉的信息孤島”。公開報道顯示，近日，百度百科也開始屏蔽谷歌和必應等大多數搜索引擎。
在中文搜索領域，并非沒有后來者想要挑戰這一難題。要做“多功能搜索入口”的夸克，最廣為人知的是網盤業務，盈利方式主要是會員服務，與搜索幾乎毫無關系。以“種草”為核心的小紅書，強調的則是搜索給商家帶來的直接轉化效率，希望用新故事加強市場的信心。
同樣的，抖音幾次將搜索產品“去搜索化”，亦是陷入商業化閉環的瓶頸中。對于字節來說，搜索更像是強加在自家產品矩陣上的衍生品，尚需時日調試與驗證，還難擔盈利重任。
03 新舊之戰，終局未定
如今的局面，很難說抖音是想在視頻領域再造一個“百度”，還是想直接宣戰百度？
畢竟，字節與百度的新仇舊怨不僅僅是在搜索上。大廠格局看似各占鰲頭，其實誰也沒有放棄對方稱霸的賽道，誰也沒有停下覬覦與競爭的腳步。
抖音并非沒有優勢。QuestMobile數據顯示，到2023年9月，抖音月活用戶數達到7.43億，同比增速5.1%。更不要說還有TikTok，根據第三方機構Statista，截至2024年4月，TikTok月度活躍用戶數超過15.82億，已經成為全球第5大最受歡迎的社交App。
作為對比，百度2024年Q2財報顯示，6月，百度App月活用戶達7.03億，同比增長4%。在用戶規模上，抖音已經成功反超曾經的互聯網一哥百度。
同時，如今的手機網友每天大約有三分之一的上網時間是用在短視頻平臺上。根據《中國網絡視聽發展研究報告(2024)》，短視頻的人均單日使用時長為151分鐘，而移動互聯網用戶總使用時長為435分鐘。龐大的用戶基礎綁定，成為抖音叫板百度的底氣。
值得注意的是，市場也對這一消息做出了反饋。抖音概念股在抖音搜索被報道后出現異動，環球印務、天龍集團、佳云科技等公司一路沖高。抖音是否有機會成為新的搜索一哥，成為熱議話題。
不過，話題的另一位主角百度，似乎已經將注意力放在Next Level上了。百度Q2財報顯示，現已約有18%的搜索結果由AI生成，并將持續推進AI搜索改造，搜索正在成為智能體分發的最大入口。
抖音雖然緊握著視頻流量池的籌碼，但同時也是其局限所在。對更多擁有搜索依賴性的用戶來說，缺乏更強烈的動機，再去培養根植于視頻圖文的新的場景與習慣。并且，隨著生成式AI的快速發展，搜索瞄準的內容形態本身逐漸缺乏競爭力，AI的應用落地與變現成為常以為繼的關鍵。
因此，抖音搜索也需要直面AI+搜索的檢驗，無法繞開技術的比拼，算法的升級，生態的優化。在這個領域，抖音還沒有成功的經驗可循。
抖音與百度，在搜索賽道上的博弈，將多年來互聯網內容生態的分化擺到了臺面上。更讓「新熵」感慨的是，互聯網巨頭們在缺乏新故事、增長乏力之際，紛紛回歸傳統搜索戰場，卷起了“夕陽產業”，以新策略重塑舊市場，只為重新上牌桌。
抖音的再次死磕搜索，是自我證明的機遇，還是新一輪的牌局？結果令人期待。
作者丨余寐? 編輯丨九犁
本文由人人都是產品經理作者【新熵】，微信公眾號：【新熵】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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