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抖音推出獨立搜索App的消息在行業內引起了廣泛關注，這一舉措被一些人看作是正面挑戰百度，也有觀點認為這可能是在模仿小紅書。然而，經過實際體驗，這款App更像是字節跳動在經過一系列嘗試之后，回歸并強化自身特色的一款產品。本文將探討抖音搜索App的推出背后的意義，以及它可能給行業帶來的影響。

日前，抖音推出搜索App的新聞又讓行業炸了鍋，有人說是正面硬剛百度，有的說是又造了一個小紅書，Morketing在下載使用后覺得，抖音搜索更像是字節在模仿學習了一大圈后回歸自我的產品。

此話怎講？

我們先來回顧字節在搜索上做過的努力。

四年前字節就已經開始布局搜索，2020年2月7日，字節以其當家產品今日頭條為基礎，推出了獨立的搜索APP“頭條搜索”，彼時就掀起一陣激烈討論，由于其圖文內容生態的性質再加上相似的頁面設計，不少業內人士認為這是字節在向百度出招。

2022、2023兩年里，字節也接連推出“悟空搜索”和“閃電搜索”，只不過后來一個越來越像AI小工具集合軟件，一個越來越像夸克。

這三位“前輩”不說能挑戰百度，光是穩穩待在APP商店就已經是一個挑戰了，目前“悟空搜索”已經更名為“小悟空”，閃電搜索也已在各大應用商城上下架，“頭條搜索”在去年也更名成了“有柿APP”，定位也從搜索變成了社區，又莫名和小紅書撞了臉。

這三款除了最初的“頭條搜索”，不看介紹你很難聯想到它們是字節的產品，再加上頻繁被拿去和競品對照，讓原本就不大的聲量變得更加失焦。

01 從頁面到APP

抖音搜索有啥不同不過在被說像百度、像小紅書、像夸克后，這次“抖音搜索”終于像抖音自己了，畢竟在APP商城，抖音搜索都介紹自己是打開抖音的另一種方式。

應用介紹：抖音搜索，是抖音打造的內容搜索引擎，也是你打開抖音的新方式。想吃的，想玩的，想學的，想問的， Q 一下抖音，為你從海量抖音優質內容中，搜出感興趣的答案。這里有強大的搜索和精準的推薦，懂你所想，給你想看。這里的搜索結果來自抖音，真實可靠，提供經驗。這里的興趣內容一目了然，讓你快速發現心儀的答案。

點擊抖音APP，進入首頁，第一感受是“一款很標準的搜索應用”，上半屏是抖音搜索的logo、搜索欄、關聯推薦詞條；下半屏是雙列信息流，推薦內容包括視頻和圖文；底部的跳轉鏈接了視頻、拍攝、消息和我，也沿用了抖音的基本設置。搜索“山西旅游”抖音和抖音搜索推薦的內容幾乎是一樣的。

整體來說除了進入頁面不同，在算法推薦、頁面設計和使用體感等方面與抖音差別并不大。

不同之處主要體現在細節上。

分別輸入“游戲本”進入二級頁面會發現，抖音的搜索框下包含了14個小項，而抖音搜索的搜索框下只有8個，沒有AI搜、店鋪、團購、小程序討論等功能入口。

另外，直播在抖音上的權重要比在抖音搜索上更高，一些商家的直播并沒有出現在抖音搜索的綜合信息流里，只有點開單獨的直播界面才能看到。可見產品類關鍵詞和內容類關鍵詞在推薦上還是有一些差別存在的。

（左：抖音 右：抖音搜索）

值得注意的是，在抖音搜索的商品頁面，前十款推薦產品里出現了兩款拯救者和外星人的三千多元的二手產品，以及一款機械革命價位為4999的產品。

此后我們又相繼搜索“相機”、“耳機”、“裙子”、“烤箱”等產品，發現確實抖音搜索會更早地給用戶推薦價格更低的產品，再加上抖音搜索沒有直接的店鋪入口，這不充分說明了抖音搜索或許對中小品牌，甚至是白牌商家更友好。

02 再推搜索App，抖音欲意何為

回到這款APP本身，為什么抖音又要推出一款獨立的軟件呢？

從外部來看，搜索仍然是兵家必爭之地。

雖然幾年前開始流行起了“搜索已死”這種說法，但Morketing認為，這其實是在說傳統搜索適應不了高頻迭代的互聯網生態和用戶不斷高漲的需求，事實上搜索非但沒有死，反而在不斷增長。CTR發布的《2023年中國搜索引擎行業研究報告》指出，我國互聯網用戶規模不斷增長，搜索引擎用戶使用率近年持續回升；并且，搜索引擎用戶中收入占比過半。

而且現在的搜索早已經浸透到網絡的各個環節，不局限在一個搜索框里了。搜索的頻次并沒有降低，反而在提高，只是轉變了重點，用戶的搜索從“是什么”，變成了“為什么”和“怎么辦”。這一點比爾蓋茨在2009年就有了預見，他說：“搜索的未來是動詞。”而搜索營銷的未來是弄懂這些動作發生的背后的意圖，從而給用戶搭建起相關的場景。

產品越來越多，用戶的需求越來越多，搜索行為也就越來越多。所以，搜索仍然重要，抓住搜索，對平臺來說就意味著抓住了用戶、品牌和現金流，畢竟就像谷歌搜索負責人Ben Gomes說的，“搜索是離錢最近的地方”。

從抖音內部來看，數據的增長也告訴我們，是時候把搜索這株苗從抖音花盆里移出來放到更大的生長空間里了。

根據官方信息顯示，2023年，用戶平均每人每天在抖音搜索3次+，搜索獨立流量占比18%。巨量引擎搜索廣告業務負責人楊康也表示：“經過過去幾年的高速發展，抖音用戶已經建立起很好的搜索習慣和心智。每天會有超過9成的用戶在抖音搜商家、搜商品、搜服務。”在抖音站內，被內容激發后產生的“看后搜”搜索量占比53%，“主動搜”占比47%，主動搜索意愿增強，有41%搜索用戶在打開抖音APP30秒內發起搜索請求。

抖音推出單獨的搜索App某種程度上講也是順勢而為。近些年抖音內容的廣度也在不斷擴展，從各種泛娛樂長視頻、短視頻，到經驗種草、知識傳播，再到商家產品品牌宣傳。抖音完全有機會跳出內容推薦，加碼ROI更高的搜索。根據抖音官方給出的數據，2023年抖音貨架場貢獻了抖音生意47%的增量，其中搜索貢獻37%的增量，泛商城GMV訂單量貢獻值雙第一均是搜索。

所以我們看到抖音不僅僅是推出了獨立的搜索APP，在抖音APP內部，搜索的權重也在不斷增加，有各種方式跳轉到搜索，比如在視頻底部有搜索的文案鏈接，評論區會提示大家在搜的關鍵詞，此前新上線的AI搜索，都是在培養用戶一邊看一邊搜的習慣，對商家來講就是“種搜一體”。

并且從媒介角度來看，抖音以視頻為主的搜索仍然是值得嘗試的。在Morketing看來，“抖音搜索”或許真的能幫助抖音在搜索領域突圍成功。要知道搜索這個行為的前置條件是生產海量的內容，無論是UGC還是PGC，用戶是跟隨優質內容流動的。而現在優質內容的載體已經逐漸在向視頻偏移了，大眾習慣舉起手機拍視頻發到網上，專家也通過視頻把單向的文字輸出變成了更有互動感的講解。

就像當年從文字傳播轉向圖片傳播一樣，視頻這種媒介也會在搜索領域占據越來越重要的地位。這或許就是“抖音搜索”不再重蹈“頭條搜索”的關鍵。在“頭條搜索”出世前，百度、知乎早已占據文字搜索的心智，在改名“有柿APP”做圖片社區后，又遇上了如日中天的小紅書。那么如今在視頻領域稱王稱霸的是誰呢？可不就是抖音本抖。

那有人要說了，既然如此為什么不斷加重抖音APP內部的搜索權重就好了呀，為什么要單獨再出一個APP呢？在Morketing看來主要目的一方面是為了盤活內容，應對流量焦慮，另一方面，還是想離交易更近一些。

上面我們提到抖音的內容在不斷地擴展，但同時也面臨著用戶增長見頂的問題，這就讓大量的內容沉積在了內容池里。怎么盤活這些內容呢？興趣推薦太慢了，要找新的入口，這個入口就是搜索。所以抖音做搜索可能還真不是為了取代誰，而是這個超級APP需要靠搜索解決內部問題。

在轉化方面，搜索也是比推薦來的更高效的，我們都知道“種草就種A3”是抖音的種草邏輯，A3人群和A2人群的最大差別就是對品牌商品產生了搜索、加購、分享、評論等行為。一個獨立的搜索APP其實就是讓品牌快速鏈接需求更明確的消費者，從“看-搜-購”，變成“搜-購”。

03 三個品牌不得不重視的信號

抖音此舉對商家來說無疑是一個好消息，雖然目前沒有上線商城功能，但用戶可以通過搜索直達產品頁面，也是多了一個入口。那么商家如何更好地利用這個變化呢？

首先，回歸產品加強質量。從興趣到搜索就是從“貨找人”變成“人找貨”，這一變化體現在消費者身上就是有了需求才會產生搜索行為，在這個鏈路里消費者往往更加理性，所以在脫離開激情帶貨的直播間，產品質量才是決定復購的關鍵。

其次，要重視內容質量。要知道搜索和興趣推薦的邏輯是不一樣的，對興趣推薦來說，時效性強的內容、越頭部的內容就越容易被推薦，也就是說商家只要蹭上熱點視頻可能就能爆。但搜索則用戶主觀意愿增強，時效性減弱，在搜索APP上，真正優質的內容、解決了用戶痛點的內容會有更大的價值，延續長尾效應。

最后，優化你的關鍵詞。隨著搜索的加權，關鍵詞的優化就顯得更加重要。關鍵詞是識別消費者意圖并提供商品、服務的原點，關鍵詞的選擇關系著素材能夠匹配到什么樣的人群，得到多大量級的曝光，也會影響響應的精準度。對于品牌來說，特別是一些正在成長的品牌，品類關鍵詞、功效關鍵詞、品牌關鍵詞都需要打磨。

總的來說，獨立搜索APP不光是給越來越龐大的抖音APP減減重，也給商家創造了一些新的機會。