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前段時間電商圈子內，先是阿里結束整改，然后拼多多宣布推出技術服務費可退權益，與阿里的規則對齊?？雌饋砗敛幌喔?，其實是草灰蛇線，還是我們太年輕。

若干年前，時不時聽新聞說，有人通過看《新聞聯播》炒股賺了大錢，我總是對此嗤之以鼻。

現在想來，當年的我還是太年輕，今天又何嘗不是呢。

01 多多反常

26日財報后，拼多多在美股盤前原本大跌約7%，因為營收970億，不及華爾街預期的1000億元，小miss，大暴跌，在今天的美股市場，原本再正常不過，何況中概。

亞馬遜營收利潤雙雙beat，AWS超beat，僅僅因為營收中的電商和廣告部分收入略微miss，也能大跌7%。

英偉達交出營收、利潤、指引全都超預期的答卷，最終仍大跌6%。

所以，就多多這份季報而言，整體收入不及預期，特別是核心電商廣告收入增速29%，跌個10%甚至更多點，比如15%，我覺得是正常的市場反應。

但是，這并沒有結束，財報業績會上，多多管理層用了一連串帶有強烈悲觀意義的指引，將股價跌幅干到28.5%，最大跌幅達到31.5%。

我們來看看管理層都說了些什么：

董事長陳磊說：

“我想向我們的投資者明確表示，從第三季度開始，利潤將逐漸呈下降趨勢……從長遠來看，盈利能力下降是不可避免的?！?/p>

“我們認為犧牲短期利潤是必要的，預計利潤會有明顯的下降趨勢?！?/p>

“我們的全球業務面臨著不斷變化的外部環境帶來的激烈競爭帶來的重大不確定性……收入的高增長是不可持續的，盈利能力的下降趨勢是不可避免的?！?/p>

拼多多以前在業績會上，也常常會做一些壓預期的指引，但最多也不過說，“過去季度的財務成功并不具備參考性，未來我們還是立足于以消費者為中心，不斷完善自身……”，從沒有像這次這樣，這般明確且強烈地悲觀。

這當然是反常的。

目前的市場上有多種猜測，我認為都不準確。

比如流傳最廣的說法，是黃崢不想做首富，所以在財報上做手腳，而且授意管理層在業績會上打壓股價。

是，黃崢100%不想當首富，這個燙手山芋誰愛當誰當，黃崢肯定是不想當的。

但黃崢也100%不可能以這種方式去避免當首富。

財務做手腳壓營收，技術上當然可行，但是風險收益比太低；

授意管理層打壓股價，以滿足創始人個人“不想當首富”的愿望？黃崢有一萬種方法避免做首富，讓管理層打壓股價去實現，讓公司一萬多員工期權縮水，讓幾十萬投資者荷包受損，正常人干不出這事兒來。

是，只要沒賣就沒有損失，那么那些賣掉的投資者呢？

我曾經傾向于認為，以拼多多的風格，它是在測試極限，即它的財務增長、平臺規模、貨幣化率等多重因素綜合最優解的極限，當它認為極限已到，而市場競爭不再支持提升極限，它會調轉槍頭。

這似乎也符合當前的行業環境。

但是，昨天再看到一則新聞，然后把最近發生的一些事情，以及過去三年的行業變化結合起來看，我改變了看法。

02 草蛇灰線

8月30日，市場監督總局發布公告，宣布阿里巴巴完成3年整改，2021年4月啟動的“二選一”反壟斷調查，在經過3年的行政指導和企業自查后，終于結束了。

公告發布的時間點挺有趣，阿里8月23日宣布完成香港雙重主要上市，媒體廣泛預期，阿里能趕上9月4號進入港股通，這個時候發布，相當于給一顆糖果。

公告末尾還說，“下一步，市場監督總局將指導阿里巴巴集團持續規范經營，進一步提升合規質效，加快創新驅動發展，不斷提升服務水平，為建設世界一流企業、增強國際競爭力提供堅實保障。”

單看這個事情，似乎跟拼多多最近的反常表現完全沒有關聯，我們接著往前看。

8月22日，京東、淘寶、拼多多、抖音、快手五大互聯網企業齊聚北京共同簽署《網絡交易合規經營自律公約》。

公約有22條，內容較長我就不引用了，大家感興趣可以自己去看，涉及5個方面：

• 在“落實平臺責任”方面，“平臺內競爭行為的管理”是較新的提法；
• 在“嚴禁不正當競爭行為”方面，“防范利用規則牟利的惡意行為，以及濫用規則對平臺內經營者帶來不合理損失的行為”，是較為新穎的提法；
• “規范價格行為”也是首次提出。

總體來看，這個公約新內容的重點，出發點似乎是商家保護。

消費者保護部分，一直都有提，沒什么可說的。

• “平臺內競爭行為的管理”，實際上是提議不要讓商家過渡競爭；
• “防范利用規則惡意牟利”，大概率說的是部分消費者利用退換貨規則薅商家羊毛；
• “濫用規則對平臺內經營者帶來不合理損失”，大概率說的是創造公平營商環境，避免不合理的懲罰機制。

如果把這個公約，結合多多管理層在業績會上的說法一起看，是可以大致關聯起來的。

這個公約是自發的嗎？并不是，它是在京滬浙三地市場監管部門指導下，完成的。

還沒完，我們接著看。

公約簽署之前發生了什么？

二季度直播電商增速感人，快手GMV增速15%，抖音增速也大幅低于預期，內部甚至在傳人事調整，為什么？最近幾個月，包括618，我們聽到頭部網紅有多大動靜了嗎？

雖然這并不是突然發生的，頭部網紅退隱是大趨勢，但今年618，頭部網紅們實在是太安靜了，安靜得不正常。

《公約》“落實平臺責任”方面，就有“加強網絡直播和短視頻營銷活動管理、短視頻內容管理”的提法。

我們繼續看。

7月底，淘天優化僅退款，宣布取消天貓年費，同時新增全平臺0.6%的技術服務費——與其他電商平臺收費標準基本對齊。

與此同時，8月中旬，拼多多宣布推出技術服務費可退權益，與阿里的規則對齊。

所有的這一切，都僅僅是市場競爭的你來我往嗎？

競爭一直存在，但我從未看到行業在如此短的時間內，涉及如此大規模的真金白銀的調整，而且所有動作又和文件幾乎一一對應。

我們還能找到一些蛛絲馬跡。

那份公約里，排在第一位的是京東，第二才是阿里。

京東二季報業績其實不算很突出，如果不考慮其他因素，未來的預期也缺乏強勁催化因素，但是績后大漲8%，管理層也信心滿滿，增加50億美元的回購額度，京東本不寬裕，這么大手筆，我只能認為他們對未來相對樂觀。

而仔細看那份公約，我感覺整體上它是利好貨架電商的，貨架電商中，它又是更利好京東和阿里的，京東和阿里中，似乎是更利好京東的。

這個原因，可能要從過去3年的反壟斷案說起。

03 伏脈千里

看到關于阿里“二選一”審查終結的公告的時候，我看到有些人感慨：

“三年。你知道這三年，我是怎么過的嗎？”

很多商家可能也感同身受。

2019年前，電商行業是高度競爭但同時充滿活力的行業。

你可以看到各個平臺經常干仗、斗嘴，行業八卦堪比娛樂圈，電商商家也你方唱罷我登場，每到重要節點，你經?？梢钥吹酱笊碳倚慵∪?、吹牛逼，整體上，商家有合理利潤，你甚至能看到電商原生品牌排著隊去美股、A股上市。

最近三年，你看到的是什么。是這個品牌不行了，那個品牌倒閉了，是不知道哪兒突然冒出來的網紅一夜暴富了。我對于網紅沒有偏見，但相對來說，財富流向企業家，或者流向商家，似乎是比流向頭部網紅要好一點，認知決定了，企業家和商家大概率會擴大規模，去沖擊上市，去做品牌，去做全球市場，那么對于創造新增就業會好一些。而網紅做大做強后，大概率會做的是賬號矩陣、直播切片，是攜粉絲以令品牌，甚至個別網紅攜粉絲以令平臺。

總體來說，最近三年的電商行業，商家、品牌層面是不及以往有活力的。如果把這個原因歸結于平臺、網紅經濟，顯然是不合適的，但是，如果我們無法在短期內改善居民資產負債表，改善平臺生態內的商家生存環境，也不失為一個微觀的小手術，會有正面作用。

這三年，消費者權益是在提升的，這更多受拼多多和直播電商平臺推動，典型如商品競價層面。但是，當商家的合理利潤長期無法得到保障，消費者利益也會受損，商家陷入低水平惡性競爭，商品平均質量將下降，整個國家的產業競爭力也可能受到影響，而且肉眼可見的，若商家沒有利潤，就無法擴大生產和就業，沒有就業消費會變更糟糕，這基本上是個死循環。

再強調一遍，將問題歸咎于平臺或網紅經濟是不合理的，但非常時期，修復平臺生態內的商家生存環境，也確實是為數不多能做的事情了。

當年關于“二選一”的整頓，一方面固然是行業規范化的必然舉動，另一方面，也有“限制資本無序擴張”，催熟其他潛力平臺， 促進平臺間競爭的想法。

如今，三年過去，目的似乎達到了。淘天2024年估計大約8萬億，拼多多大約5萬億，京東大約4萬億，抖音大約3萬億，快手大約1.4萬億，五大平臺互相牽制，不再一家獨大。

但奇怪的是，一個更分散的市場，照理應該同時有利于生態內的消費者和商家，因為平臺不僅需要爭奪消費者，也需要爭奪商家資源。

但似乎經濟下行周期，商家別無選擇，所以平臺無需對商家端進行補貼，就能獲取足夠的商家供給，這是主要原因。

次要方面，可能“二選一”政策的嚴格執行，也意外地限制了商家獲得正常權益。因為商家與平臺任何形式的資源和利益綁定，都有可能引發“二選一”的遐想。

從這個角度看，《公約》可能也是一種平衡，它更多反映的是高層的意志：一個多平臺充分競爭、商家更有活力、消費者得到更好保障的電商行業。

04 神走位？

咱們中國的管理，真是極其玄妙高深的，很多想法，都是點到即止，是畫外音，講究中庸、平衡。

所以，我倒不覺得多多有收到什么指示或暗示。

我更傾向于認為，多多是敏銳地感受到了上層的意志，預判你的預判，順應趨勢，這事兒以前鵝廠好像很有經驗，大家還記得大明湖畔的1000億捐贈嗎。

實際上，多多一直是一家極其敏感的公司。歷史上它的許多動作，都堪稱神走位，不止一個人私下跟我表達過類似觀點。

立足并重點宣傳農產品、大搞品牌營銷、百億補貼、出海，幾乎每一步，時機都卡得非常精準，包括與央視、央媒的聯動，都非常見功力。

另一個層面來看，如果我的判斷沒錯，業績會的發言，與管理層意志有相關性，它所面臨的逆風，相對也是較小的。

首先，經濟逆風期，消費降級的趨勢依然存在，這是多多的紅利。

其次，管理層目標是希望行業更穩健、企業更強壯，只要不影響行業生態發展，還是以鼓勵為主。

另外，這次逆風，如果確實存在，也相對較為單純，就是經濟考量，那就相對簡單。

但趨勢是清晰的，扶持商家成長，創造公平環境，維護商家合理利潤，成了平臺的責任，這也是為什么，多多在業績會上說：

“加強我們的治理結構和提取資源以更好地適應時代的變化。我們充分認識到，簡單地通過某些資本回報來衡量我們公司的業績不再符合我們今天的情況?！?/p>

你以為這是說給投資人聽的嗎？

Too young，too simple。

當然，行業競爭本身，也促成拼多多切換增長模式。

你也可以認為它就是意識到增長極限已到，需要反哺商家以應對新的競爭。怎么理解都可以，我也只是一家之言，一種猜測。

沒人否認孫悟空牛逼，但最終還是戴上了緊箍咒，這是我們的宿命，至少是階段性的宿命。