在當前的經濟環境下，消費力的減弱成為了一個熱議的話題。本文深入分析了影響消費力的多重因素，從財富效應的減退到消費主義的變遷，再到產品供給的創新不足，以及情緒對消費行為的影響，為我們提供了一個全面的視角。

消費是一個巨大的話題。任何一個單一理由都不足以解釋現在正在發生的一切。

本質上現在正在體現出的消費現狀，是多種原因合成，經濟學中也有合成謬誤一說，消費上也可能會出現這一現象。

本文不可能涵蓋所有消費力相關因子，歡迎大家補充。過于宏觀的，不涉及，因為容易走向虛無。

01

前些年消費很好，多少有一部分是因為財富效應的加成。

什么是財富效應？簡單來說，就是一群人因為資產升值帶來的快感，使得他們花錢手很松，所以那些年奔馳寶馬奧迪狂飆。

因為每個財富階段的人都有意愿往上夠一夠，而又因為對未來資產增值的過度樂觀的預期（尤其是現在看來，當時是不理性的），那時候很多人還會貸款買高于自己全款支付能力的車，每個月花高于進賬流水的消費。

他的真實狀況可能是湊了六個錢包付了100w首付買了300w的房子，有200w貸款，夫妻的月流水可能是1.5w*2～2w*2之間，也就是3～4萬/月，那么房貸大概是1.4w左右，還剩下1.6w～2.6w可以用于其他支出，當然手緊的人會存一些錢。

而當時房價可能又翻了一番，房子到了600w，扣掉貸款，凈資產400w了，往往這個時候，已經忘記自己有貸款了，因為覺得這都不是事，而且收入還會漲。

所以這個時候，很多人的消費會全方位進入到高于他真實能力之上的狀態。

這里我們還沒有考慮多套房和股權帶來的效應。如果是中大型城市當地土著，可以認為他們的拆遷房貨幣化是一個無本買賣，那么基本等于白送幾百萬到上千萬不等（大多數也不至于幾十套拆遷房）。

來上海早的第一批白領、奮斗者和生意人，如果在2005年前開始買入資產，也約等于白送。

我周邊很多朋友，在那些年名義總資產都達到了一個歷史性的高度。

戴維斯雙擊（double buff 雙重疊加的意思）每一天都在發生，每一天都很亢奮，股權一年增值十倍在VC時代也很正常，股票一周拉出30CM也比比皆是，中概股曾經是如此矚目。

所以當時最流行的話——吃吃喝喝能花多少錢，大錢靠省出不來的，要靠賺啊。

02

是的，哪怕是今天大錢也不是靠省出來的。

但小錢確實得靠不亂花啊，如果沒有大錢進來的話。

有戴維斯雙擊，就有戴維斯雙殺（doublekill雙重暴擊的意思），這是放到任何一個市場都有的事情。

所以很多天天抱怨的人，看似言之鑿鑿，很大義凜然，其實是因為自己過去根本沒有風險意識，作為曾經的既得利益者現在路徑失效，也沒有及時離場，被打回了原型而已。

還是剛剛那個買了300w房子的朋友，他的現在的真實狀況可能是房子跌回300w左右了，自己和老婆極有可能有一個出現了現金流上的狀況，比如被裁了，或者降薪了，目前現金流只夠負擔貸款了。

如果以前不存錢，就得搞點消費貸了，以前存錢也得吃老本了，而凈資產回到了100w左右了，那么這個時候他還會維持過去超過自己狀態的消費嗎？

這還沒有舉例那些最高位買房的，我相信我這里選取的波段，還是比較主流的，不去說那些最夸張的。

03

我認為另一個重要的原因是：消費主義盛行的這三十年，其實該玩的套路都玩過了。

比如綁架男性給女性買東西，不買就是不愛。

現在男的看到這樣的帖子立刻點擊“討厭”，以后別給我推送，舔狗經濟崩潰了。現在的各種情人節讓很多人應接不暇，精神壓力很大，中國企業恨不得中國男人過全世界幾百個民族的情人節。

比如身材焦慮，往家里搞了一大堆沒用的減肥藥。從廣播電臺時代開始，我媽就被收割了無數遍了，現在她都已經波瀾不驚，也可能是歲數大了沒有身材焦慮了。

以前剛有商場的時候，大多數人去商場都覺得不買就是沒面子，很容易被銷售員逼單，現在這種不自信的疾病早就沒有了。

以前剛有大酒樓的時候，點少了特別怕人看不起。現在走進五星級酒店，然后點開美團團購開始找套餐，該省省該花花。

以前老是說這種級別的優惠，錯過了今年就再也沒有了，后來發現兩元店，經營不善馬上倒閉就是一種商業模式。去年囤的廁紙還沒擦完，今年雙十一又開始忽悠我囤了，但因為我知道隨時買都差不多這個價，也就沒有欲望囤了。

以前各種玄學，包治百病，很多人被忽悠的一愣一愣的。現在不能說沒有，但是久病成良醫啊。

以上，這一些我認為是無關于有沒有錢的，資產升值不升值的。它只是在被消費主義洗禮這么多年后，消費者正常的“抗藥性”變化。

但凡你的銷售額和過去的套路特別強掛鉤，現在都很難，而這一批人其實不太想改變，只是在哀嘆大環境不好。

04

目前的消費很大程度上也與產品供給有關。我去過形形色色四十多個國家，旅途中最能讓我產生購買欲望的是日本的糕點。日本就連一個車站都有自己和廠商的聯名款，比如雀巢kitkat巧克力大概在全日本有上千種聯名款，所有景點、所有機場、所有車站都有不同的聯名款，還有季節限定款。

但同樣的消費者是不太想花錢買價格只有幾分之一的充斥在中國各景區的義烏小商品和條頭糕、千層餅的（沒有不愛國的意思，我認為中國的美景，山河湖海，各地的歷史底蘊是徹底碾壓這個地球上絕大多數國家的）。所以這個時候，把問題歸結到沒有消費力上合理嗎？

還是說我們的旅游產品配套還停留在30年前？老是希望生意和三十年前，旅游團詐騙模式差不多，忽悠老大媽買個假翡翠、銀器這可能嗎？

我甚至覺得全中國的新建古城和小鎮都改名叫義烏批發城更為貼切，主營義烏商品、超級大魷魚、老酸奶、木梳。

再舉個例子：

十幾年前，我第一次去日本，被中國東北導游帶到東北人開的假免稅店買納豆精和一個遇到熱水會變成裸女的毛巾，我相信很多人都遇到過吧。

十幾年過去了，有一批導游還希望這么賺錢，這可能嗎？他們就指望一批又一批人是第一次去，簡單收割人口紅利。

但現在是有一批高消費人群，周末就去過個周末。他花錢的方式你根本想不到，他可能住一個私湯就花5000人民幣，他根本不可能在你這買納豆精，然后你還說現在的游客消費力不行。

這就是目前國內很多景區的現狀。

不想要的東西再便宜也不太想要，這不能歸結為消費力不行。

05

我們這幾年看到的迅速崛起的品牌，本質上都還是做到了質感升級的同時，考慮到價格打下去的，比如霸王茶姬，他把路易威登、Dior的老花風格直接拿來主義印在了包裝上，門店開進了商場，和星巴克一樣大，一樣陳列，但是價格就是路邊的茶百道、燒仙草的價格。

喝一杯霸王，就會少喝一杯任意別的品牌，畢竟需求就是這么多，不可能無限擴張，所以有人會覺得生意沒法干了。

奶頭樂，口紅效應，花小錢買爽感在各行各業都出現。

06

我們拿堅果這個小品類來舉個例子。

堅果是一個典型的吃飽喝足后才出現的零食類消費升級產品，你不可能不吃飽飯就花錢去買堅果。

20多年前，在超市買腰果這是一種很高端的消費行為，價格也很高，是遠高于今天的價格的，因為買的人也沒那么多，供應鏈也沒今天這么完善。

20年后，腰果也不太稀奇了，起碼在二線及以上市場，價格早就打下去了。隨著產能越來越大，做的人越來越多，價格越來越低。

總GMV=銷量X單價，這是一個非常簡單的道理。

在很長一段時間內，我們靠的是銷量不斷增長，抵消掉價格下降，換得總GMV的提升。這是一個不需要動腦，被稱為最美好的黃金時代的周期。

而今天單價快貼地飛行了，總量基于這個單價（成本價）的需求量也飽和了。所以GMV就觸頂了。

以上公式套在批發生意里，基本就是到頭了。

但是現在有了各種小袋堅果（里面會混合十幾種），現在飛機上也會發這種小袋堅果。一個航司發了，別的航司也得跟進。

現在企業發福利，也選擇更實用的東西，比如一箱堅果。

又比如各種風味的，比如外面乳酸菌裹一層，我就很喜歡買這種。比如現在很多酸奶杯會附帶一包堅果，混著吃。

以及做成堅果棒，變成健身熱量補充劑之類的產品。

又或者，把自己放進零食店這樣的大渠道里去，做下沉。

這么一想，生意又有解藥了。能夠盡快把自己做成零食快消品公司的堅果公司這幾年都漲得不錯。

所以本質上，很多行業正在發生的是結構性的騰挪。

這時候就對能力和轉型意愿要求很高了。

07

情緒本身也是重要的影響。

比如中午，四五個人一起吃飯，別人都加了雞腿，你可能也會加。晚上聚餐，大家都提議再去喝一杯，你大概率也會一起。反之一樣。

就當下，很多時候，我甚至覺得是情緒在拉低消費。其實一部分人兜里是有錢的，他不至于吃不起那個雞腿，他只是覺得需要配合一下情緒，不應該吃那個雞腿，不然顯得自己格格不入，何不食肉糜。

酒店業也是。

領導都帶頭住經濟酒店了，那大家不都得收著點嗎？但這個公司真的已經負擔不起高管出差費了嗎？倒也不是，但這種表態非常重要，非常非常重要。

如果我們認為社會需求的總房晚不變，但其中占大頭的商旅，都從700砍一刀降到500，那它就消失了40%，攤到全行業就是8-10%多，大致和北京市公布的數據吻合了。所以這個時候發生了什么？產品設計的就是500住出700感覺的，暴漲。因為由奢入儉難啊，誰也不想降低出行的居住體驗啊。

主力700的酒店不知道自己做錯了什么?？偨浝矶自诖筇每窗胩?，都沒看出自己做錯了什么，但似乎有一群顧客就是消失了，而且他們曾經是自己的常旅客。七八百的酒店甚至給更多比例的顧客送了早餐，升級了房型，還送了伴手禮。但是沒有改變一切，問題也許不出在他們自己身上。

當然，這不是唯一原因。組成因素是多元的、復雜的，所以才會出現合成謬誤。

這件事情也發生在如下場景對話中：

少買一件衣服吧。??

少買一雙鞋吧。?

吃飯時候少點一個硬菜吧，反正菜肯定是夠了。

08

歸因，是個復雜的事情，關乎人性和心理學。

簡單歸因，很粗暴很簡單，但也把自己的出路框死了。

只有跳脫出自己的階級局限性（盡可能，雖然很難）才能更接近真相一點點。

最后，我必須強調，本文無法涵蓋所有消費問題的因子，只是拿了一些我認為比較重要的分享一下。

大家也可以在評論區補充。

愛你們。