抖音小時達必須要跑馬拉松
美團閃購的快速增長及其對市場的深刻影響,不僅吸引了眾多新玩家如抖音、阿里、京東紛紛入局,也引發了一場關于效率、服務和創新的激烈競爭。本文深入分析了即時零售賽道的現狀、發展趨勢以及面臨的諸多挑戰,探討了在這一過程中企業如何調整戰略、優化服務以適應市場需求的變化。
2018年7月18日,美團閃購上線的第一天,那時美團的公司全稱還叫“美團點評”,閃購只是內置在美團外賣APP里的一個入口,界面極為簡單,主推商品是零食、水果。
六年過去,現在消費者已經能在美團閃購買到絲芙蘭的化妝品、海藍之家的西服套裝、無印良品的油性筆,還有最新款的iPhone手機,它變得更像一個即時配送的電商平臺。
規模的提升更是顯著。今年一季度時,美團CFO陳少暉預計閃購全年的單量增長將遠高于外賣,甚至是外賣訂單增速的兩倍以上;當季,美團閃購的日均單量為840萬單,同比增長59.7%。
閃購的增長點燃了即時零售賽道,新玩家、大玩家相繼入場。
據地歌網了解,運營范圍一度縮減到四座城市的抖音小時達,目前又開放了31座城市的商家入駐,分別是北京、上海、杭州、成都、南京、蕪湖、蘇州、宿遷、連云港、寧波、金華、合肥、宣城、重慶、西安、武漢、大連、沈陽、盤錦、錦州、鄭州、商丘、許昌、信陽、廣州、深圳、東莞、佛山、福州、長沙、泉州。31城之外的商家還可以通過“定向邀請”的方式入駐。
抖音小時達之后,阿里、京東也在隱隱發力,前者的淘寶小時達頻道在近日引進優衣庫、后者從去年開始在北京低調布局前置倉;巨頭的出招,讓整個即時零售戰場的競爭變得更加激烈。
在烈度不斷提升的市場較量中,反復調整的抖音小時達,又將去向何方?
一、是反復,也是競逐
抖音小時達的發展時間并不長,但調整卻很頻繁。
2022年,抖音率先在廣州、深圳試水“抖超送貨上門”業務,同時推出“抖音超市”;2023年,抖音小時達的業務范圍不斷擴大,一度擴張至全國15座城市,并且還在抖音APP內上線獨立入口。
一切都在穩步向前的時候,新負責人來了,之后抖音小時達及整個生活服務業務都進入密集調整期。
今年5月開始,抖音小時達暫緩開城計劃,運營范圍陸續縮減至北京、上海、杭州、成都四座城市,其他城市將不再支持商家入駐小時達業務。
“8月15日,四城之外的商家還能入駐小時達,16日就暫停了?!币晃欢兑舯镜厣罘丈瘫硎?,今年抖音小時達的政策變動多,許多服務商都在變化之下被動虧損。
為發展小時達業務,抖音確實在不停嘗試新辦法,比如運力環節,抖音外賣去年就在長沙、武漢招募獨立履約服務商;今年以來,抖音電商也在搭建運力運營團隊,計劃將本地配送的重心放在即時零售業務上。
除運力之外,抖音小時達一度也十分重視供給的豐富度。地歌網了解到,去年抖音曾在北京、深圳、杭州等地招募拓店服務商,涉及類目包括超市、便利店、寵物店、水果生鮮店等。
另據地歌網了解,今年6月,抖音小時達開始試點即時零售共享倉,平臺將協助商家在本地設立多個小型存貨倉,由倉庫完成履約、縮短商家運距,向商家開放一定的同城倉儲和發運能力。
措施不斷出新,效果卻并不如人意,美團閃購依然是即時零售的絕對頭部,抖音小時達不僅要與之競爭,還要從淘寶、京東的市場蛋糕中爭奪份額。
最終,新負責人給抖音小時達按下暫停鍵。
據《深網》援引內部人士,接替朱時雨兼任抖音生活服務業務負責人的浦燕子,無法忍受本地生活一直不賺錢,所以暫緩抖音小時達開城業務也在意料之中。
盈利是長期命題,美團閃購也仍處于投入期,但真正難以彌補的,是兩家平臺在業務運營、技術、效率和經驗上的底層差距。
以履約為例,美團外賣接近700萬的同城騎手能為閃購所用,其積累的運營經驗和技術工具也可以快速復用;但相比之下,沒有經營過外賣業務的抖音,同城履約能力本就是一塊短板。
抖音曾在外賣業務上遇到過履約能力不足的問題。曾有外賣行業的履約服務商表示,由于抖音外賣的配送采取眾包模式,第三方騎手往往只搶高價訂單,相對低價的訂單“無人問津”,導致服務體驗很差。
當然,履約能力對即時零售的新玩家而言都是挑戰,淘寶、京東等同樣如此,但這并不能阻擋大玩家的入局決心。
不僅是抖音,京東今年5月將京東小時達與京東到家整合升級為“京東秒送”,合作門店超過1500家;名創優品也在今年推出“24小時超級店”,服務于3-10公里內消費者的小時達需求,目前門店數超過200家。
即時零售玩家跑步進場背后,行業的市場需求正在發生變化。
二、新需求、新戰場
美團閃購成立之初,即時零售的市場需求初興,緊急性購買還是主要需求,下雨天的雨傘訂單會激增,用戶在高溫天會經常購買冰飲,閃購都能滿足這部分即時性需求。
雖然即時零售平臺能充分滿足用戶特定的“緊急性”購物需求,但即時需求產生的單量有限,加之線下商超、便利店的規模和品類受限,用戶購買3C電子、鞋服衣帽時,還是會選擇品類結構更成熟的渠道。
渠道分層背后是即時零售的消費習慣遠不夠深入,供給也不夠多元。
不過,新冠疫情的突然來襲改變了需求趨勢,長期居家的生活開始讓消費者習慣于線上購物,更催生了即時到家的大量需求,推動平臺的單量持續增長。
2022年,原先隸屬于創新業務的美團閃購,被并入核心本地商業,戰略地位得到大幅提升,同時被內部認為是團購、外賣之后的又一“明星業務”。
需求的改變也推動供給發生變化,線上新模式的涌現猛烈沖擊著線下實體,缺乏創新和快速應變能力的連鎖商超正在掉入閉店、虧損的漩渦。
根據永輝超市2024年半年報,該公司上半年的營收同比下滑10.11%、凈利潤同比下滑26.34%;今年前八個月累計閉店136家。
大面積關店的不止是永輝超市,據聯商網統計,今年1-7月,全國至少15家沃爾瑪門店關閉,;整個2024財年,高鑫零售也關閉了20家大賣場。
慘淡的市場行情倒逼線下實體尋找新出路,被胖東來“爆改”是一條路,擁抱即時零售也是一條路。
據《晚點LatePost》援引一位平臺即時零售負責人的話,過去即時零售缺乏供給,但現在,很多商場、門店、城市里的傳統渠道都需要新的出路,是一股綜合性力量。
實際上,大潤發、物美超市等綜合商超早已嘗試抖音小時達,各地門店都在增加抖音直播的場次;垂直領域的鮮豐水果、張仲景大藥房等連鎖商家也開始進駐抖音小時達,這帶動一批頭部消費品牌入局即時零售。比如今年1月,步步高線下店及兒童電話手表品牌“小天才”門店相繼入駐抖音小時達。
抖音集團前CEO張楠曾公開表示,抖音要成為用戶移動端的萬能入口,讓用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內容,也可以用來購物、選餐廳、定旅游計劃以及買機票、訂酒店。
平臺的供給得到極大豐富,加之用戶需求的逐漸爆發,即時零售的賽道變得越來越寬,所容納的選手越來越多,足以支撐起抖音的巨大野心,但各平臺之間的實力差距也不小。
三、更難更長的賽跑
7月,在抖音小時達已經暫緩開城之際,仍有服務商在不遺余力地撮合商家與直播運營的生意。
上述服務商告訴地歌網,小時達商家可以通過達播(達人直播)為店鋪引流,而提供達播運營及服務的中間商,可以從商家流水中抽成,傭金率根據類目、地區有所不同,大致數字約為3%-5%。
自生活服務業務成立以來,抖音一直強調商家要用好平臺的流量工具,將公域流量轉化為私域,同時促成交易,通過直播、短視頻等內容為店鋪引流是主要方式。當然,商家也要為此付出“廣告費”。
除服務商體系外,負責BD(地推)也會對接商業化部門幫助商家撮合達播商單,收費按照每筆訂單的交易額抽傭,傭金率約為5%-10%,商家還要支付一部分投流費用。
擁有抖音和今日頭條兩大APP的字節跳動,實質上已經成為最大的廣告平臺,海量的用戶規模是其提高廣告費率的基礎,并且隨著各類新業務的涌現,字節系的流量商業價值逐步提升,營銷工具箱也不斷豐富。
尤其在本地生活領域,對于沒時間或不擅長運營內容的商家而言,抖音已經搭建起完整的流量產品體系,比如撮合達人商單的星圖平臺、比DOU+更精準的生活服務類投流工具“本地推”,還有抖音之下海量的服務商。
但廣告投入的成本不菲,團隊更大、預算更充足、戰略考慮更長遠的連鎖商家,往往是使用“工具箱”的??停哺苓m應抖音的流量生態機制。
有行業觀察人士認為,目前抖音小時達還是更適合連鎖商家,核心是主推高客單價的爆品;平臺會對鮮果、果切品類有側重,但并不適合缺乏運營能力的中小單店。
抖音也更歡迎頭部連鎖。有媒體報道稱,浦燕子曾在內部表示,抖音生鮮將增加全國連鎖的占比,而小店不做重點關注,需要自己做內容能力。
但落實到體驗環節,抖音小時達的服務能力還有待提升。
以鄭州的盒馬鮮生新田360廣場店為例,作者在相同定位通過盒馬APP和抖音小時達購買相同的商品訂單,前者預計送達時間為60分鐘左右,后者預計送達時間超過90分鐘。
服務能力需要補足之外,抖音也要認清一個現實:國內實體領域領域仍以非連鎖門店為主,尤其快消日百領域多為“夫妻老婆店”,個體經營者是線下實體的基本盤,他/她們往往決定著即時零售平臺服務能力和供給豐富度的天花板。
在餐飲外賣領域深耕的美團,對于運營個人小店的經驗顯然更充分,入駐閃購的規模也更多,并且美團還在持續發展模式更輕的閃電倉,再結合運力充足的騎手團隊,其提供的服務和供給將遠勝于抖音。
小時達業務是場競速賽,它需要平臺將運力、供給和需求高度統一起來,不能讓用戶在需要喝水的時候找不到門店、配送太慢,或者壓根沒有購買選項,這一看似簡單的需求滿足路徑,其實是對零售綜合能力的大考驗。
尤其對抖音這樣尚且缺乏經驗的選手而言,小時達業務的賽跑將更長、更難。
專欄作家
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只能說這種純拼“蠻力”的賽道,到后期必然是會陷入內卷的。