視頻號需要更多“刀郎”
視頻號憑借明星線上演唱會火爆出圈,吸引超5300萬人次觀看,加速電商與本地生活布局。作為騰訊“全村希望”,視頻號正加速追趕抖音,但商業化之路仍充滿挑戰。未來,視頻號或需更多“刀郎”式明星助力,實現電商閉環與商業變現。
明星的線上演唱會,該選擇抖音,還是視頻號?
刀郎選擇了視頻號。
8月30日晚間,刀郎線上演唱會《山歌響起的地方》在微信視頻號進行,人氣火爆,整晚刷屏。
這場3個多小時的演唱會,吸引了超過5300萬人次在線觀看,收獲了超6億次的點贊,打破了此前周杰倫創下的視頻號直播紀錄,相關話題也登上了微博熱搜。
頗為意外的是,刀郎這次線上演唱會竟然不是在抖音舉行。要知道,刀郎去年在抖音上大火,短期內粉絲就猛漲到一千多萬。
這不是視頻號首次嘗到明星線上演唱會的“甜頭”了,此前,西城男孩、崔健、羅大佑、周杰倫等都在視頻號有過很出圈的直播內容。
9月2日晚,李健也帶來微信視頻號個人首場線上演唱會,直播當場觀看人次超4000萬,成為視頻號豎屏直播演唱會又一大標桿性事件。
正是借助于明星的線上演唱會,視頻號在短視頻和直播領域取得了巨大進步。
同時,視頻號還在電商方面發力,8月25日,視頻號小店正式升級為微信小店,并進一步降低入駐門檻及保證金。
這是視頻號電商化的一次重要戰略布局,“視頻號電商”也正式被拔高到了“微信電商”的位置。
一邊通過明星演唱會擴大影響,一邊加大電商布局力度,并嘗試進軍本地生活,作為騰訊“全村希望”的視頻號,無疑正在加速成長,追趕抖音。
只是,在巨頭林立、競爭激烈的電商市場,視頻號的商業化之路注定艱難,或許,未來的視頻號需要更多“刀郎”。
一、出圈的明星演唱會
在短視頻領域,抖音目前是絕對的“一哥”,對于明星的線上演唱會,無論從影響力來看,還是從娛樂性來看,選擇抖音似乎才是理所當然。
很多人都以為,刀郎會在抖音舉行線上演唱會,因為刀郎去年在抖音爆火,不僅注冊了賬號,發布了作品,而且粉絲量在短短時間內就達到了1800萬,粉絲們以極大的熱情支持著這位當時的新晉偶像。
不少網友表示,如果刀郎這次線上演唱會在抖音舉行,可能會更火,數據也可能更驚艷。
作為短視頻領域的后來者,視頻號在綜合實力方面的確與抖音有很大距離,流量和影響力也不及抖音,對這類活動的宣傳攻勢也不如抖音。
這次,很多關注刀郎的粉絲就表示,事前一直不知道刀郎有線上演唱會,也沒看到宣傳廣告,以至于錯過了這次活動。
事實上,視頻號近年一直在組織明星的線上演唱會。
自2021年底起,就陸續有明星在視頻號開演唱會,不僅有西城男孩、五月天、崔健等老牌唱將,還有周杰倫、李健這樣的實力歌手。
這些演唱會開播后,都收獲了千萬量級的人氣。比如崔健首場線上演唱會就吸引了超過4500萬用戶觀看,點贊互動量破1億,刷新了此前視頻號直播演唱會的觀看紀錄。
這次刀郎在線演唱會又打破了此前周杰倫創下的視頻號直播紀錄,超過5300萬人次在線觀看,點贊超6億次。
與門票不菲且名額有限的線下演唱會不同,線上演唱會能讓數千萬的觀眾共同聆聽,所有人都可以在評論區互動、留言,觀眾也更容易產生情感共鳴。
比如2022年4月1日視頻號推出的張國榮重映演唱會,就有1700多萬人同時在線,評論區不斷涌現出“就好像你又下來陪我們度過了這個愚人節”、“共同度過”、“愛你”、“想念”、“淚目”等讓人動容的留言。
刀郎線上演唱會結束才幾天,9月2日晚,李健在阿那亞山谷音樂廳,帶來微信視頻號個人首場線上演唱會,直播當場觀看人次超4000萬,成為視頻號豎屏直播演唱會又一大標桿性事件。
作為平臺方,視頻號組織這類線上演唱會優勢明顯。
一方面,視頻號背靠龐大的微信用戶體量和強大的社交傳播鏈條,便于熟人傳播。
另一方面,視頻號是騰訊重點扶持對象,能最大化調動微信生態下的資源,借用公眾號、小程序、搜一搜、朋友圈、附近等各組件為其引流。
如果用戶想分享視頻號上的演唱會信息,可直接轉發到朋友圈或社群,刷到該條動態的用戶一秒就能進到演唱會現場,不需要進行APP切換或點擊跳轉。
即便有人點進去后對演唱會不感興趣,也可秒回朋友圈。對于藝人來說,在視頻號舉行線上演唱會也是不錯的破圈方式和吸粉渠道。
二、加快電商和本地生活布局
從長遠來看,視頻號頻繁組織明星線上演唱會,或許是為了其商業化布局引流。
今年以來,視頻號的商業化動作明顯加快。
8月14日,在2024年Q2騰訊財報業績溝通會上,騰訊公司總裁劉熾平就強調了騰訊建立微信電商生態的決心。
劉熾平表示,“我們最近重新定位了視頻號的直播電商,使其與包括公眾號、小程序、企業微信在內的微信生態更加緊密的連接在一起,以此建立一個更為系統化的微信電商生態。而不是僅基于視頻號或者直播構建電商生態?!?
8月25日,視頻號小店正式升級為微信小店,擴展了多渠道賣貨、小程序跳轉、搜索發現三個能力,同時進一步降低入駐門檻及保證金。
也就是說,微信小店的新店鋪申請不再要求商家必須有視頻號賬號,商家只需要有一個經過實名認證的微信號和相關的經營資質,就可開店。
滿足一定條件的微信小店商家開通店鋪后,暫時無需繳納小店保證金,可實現0保證金試運營。
對于那些還沒有涉足視頻號或者視頻號運營能力不高,但又想在微信平臺上開展電商業務的中小商家來說,顯然更方便了。
同時,升級后的微信小店,將在此前視頻小店統一出口的基礎上,接入微信生態內的更多核心場景。比如商家的店鋪及商品信息就可以在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉。
這也意味著,店鋪和商品在微信露出的公域位置更多了,在微信生態內部的各個組件中,跳轉路徑更短,交易或蓄粉的效率也更高。
實際上,早在十年前的2014年,騰訊就推出過微信小店,但依附著微信公眾平臺的微信小店發展不順,2020年7月正式下線。
這次將視頻號小店正式升級為微信小店,不僅是對視頻號電商的進一步優化,也是一次等級提升,正式被拔高到了“微信電商”的位置。
這也意味著,整個微信電商的邏輯發生了變化,從此前相對分散的點狀電商布局,轉變為相互打通的生態體系,即通過微信小店這個頂層設計,去整合微信生態內的各個電商項目,形成合力。
今后,微信小店今后獲得的資源也會更多。
同時,視頻號也試圖在本地生活中分一杯羹。今年4月23日,視頻號官方發布《視頻號小店-開店指引-本地生活行業》,視頻號本地生活服務對外全面上線。
早在2023年3月,視頻號相關負責人就在微信公開課的閉門分享會上透露,將在2023年5月上線本地相關功能。
不過,本地生活是一塊難啃的骨頭,即便與美團有過一段時間較量的抖音,今年也收縮了戰線,視頻號進軍本地生活并不容易。
目前本地生活的對手也遠不止美團和抖音,還有京東和阿里。
另外,本地生活和線下緊密聯系,需要大量的地推人員和業務人員,視頻號目前可能缺少本地生活團隊,相關業務仍在摸索。
但不管怎么說,視頻號正在多方發力,不斷完善電商閉環,騰訊也在加大視頻號的商業化變現進程。
三、視頻號離抖音還有多遠?
視頻號是騰訊重點支持的業務板塊,騰訊對其寄予了厚望。
2023年初,馬化騰就稱視頻號是“全鵝廠的希望”。
2024年初,他再次對視頻號給予了肯定,稱視頻號經過一年多的發展的確不負眾望,“讓我們在過去短視頻失利的情況下,重新具備了一個堅實的抓手?!?
騰訊之所以如此重視視頻號,不僅因為短視頻是互聯網的最后一個流量高地,還因為電商一直是騰訊心中“永遠的痛”,騰訊希望通過視頻號來實現電商這個長久以來的夢想。
如果說早在2017年就發布的微信“小程序”讓騰訊感受到了電商平臺化的可行性,那么不斷發展壯大的視頻號則讓騰訊看到了電商的全部希望。
從2023年底開始,微信支付團隊介入視頻號商業化進程,而視頻號本地生活也從那個時間開始提上日程。
從一定程度上說,只要視頻號完成了電商閉環,就能完成騰訊的電商夢。
在騰訊各方資源的加持下,視頻號發展很快。
在年初的2024微信公開課上,騰訊公開披露,2023年視頻號直播帶貨GMV(商品交易總額)實現近3倍增長,視頻號訂單數量激增超244%,GPM(平均每一千觀眾下單總金額)高達900元以上。
其中,視頻號品牌GMV占比達到了15%,品牌GMV增長226%+,品牌數量增長281%+。還有超過3000家服務商的生態合作伙伴,GMV在一年內增長超過4.5倍,貢獻了大盤超過35%的GMV占比。
據騰訊二季報,網絡廣告業務2024年第二季度的收入為298.71億元,同比增長19%,主要受視頻號及長視頻的收入增長驅動。
今年二季度,視頻號總用戶時長同比增長超20%。視頻號在電商、網絡廣告、金融科技及企業服務等方面,都給騰訊帶來了增長貢獻。
根據國海證券的調研報告,2023年,視頻號MAU(月活用戶)為9億,DAU(日活用戶)為4.5億,人均單日使用時長為54分鐘,主要競爭對手抖音MAU為11億,DAU為7.6億。而快手財報顯示,2023年底MAU為7億,DAU為3.74億。
這表明,視頻號月活已經逼近抖音。
不過,對現在的視頻號來說,用戶數還不是最重要的,最重要的是商業化,這實際上也是騰訊商業化的難題所在。
盡管視頻號各方面發展很快,但如果不能很好的變現,沒有更高的成交量,就無法實現“全鵝廠的希望”。
目前來看,視頻號要形成電商閉環并不容易,與抖音之間的差距短期內也很難縮小。
視頻號電商最核心的問題是定位,抖音和快手的內容都偏向娛樂性,這是它們能大量吸引并留存用戶的重要原因,也是商業化的基礎。
但微信是熟人之間的功能性社交,說到底是社交工具,天然缺少娛樂性和趣味性。用戶很難在工作或生活的場景下發生消費行為,但往往會在娛樂和放松的時候隨機消費。
抖音和快手的定位是“興趣電商”,但微信電商很難歸結為某個類別,雖然大家用戶微信的時候很多,但電商的心智沒有養成,而且視頻號的市場滲透率也大概率不如抖音。
這也意味著,視頻號要想吸引更多用戶,讓用戶停留更久,甚至下單購物,需要做出差異化來,要讓更多用戶喜歡,甚至需要從抖音和快手那邊“搶”過來用戶。
雖然沉浸感十足的短視頻和直播對商家的營銷傳播有吸引力,也能帶來實際幫助,但門檻并不低,因為短視頻和直播這樣的模式還需要商家具有一定的運營能力。
或許是意識到了這些問題,視頻號將目光瞄準了連鎖餐飲,以及具有較高品牌力的酒旅,因為商家自身有品牌號召力,自帶流量,而且有一定的運營能力,能承擔潛在風險。
但如果一味偏重品質商家,而缺少中小商家,又會減少用戶在看短視頻和直播過程中產生的隨機消費,也會導致視頻號本地生活板塊的業務規模難以做大。
另外,視頻號目前還缺少直播帶貨領域的頂流和頭部主播,相比之下,抖音有羅永浩、董宇輝、三只羊等大主播,快手有辛巴家族等。
視頻號積極組織明星的線上演唱會,除了影響力和流量等因素外,或許也是為了儲備更多具備頭部主播潛質的明星。
但視頻號組織的明星演唱會頻次和影響仍有限,為了更好的商業化,今后或許需要更多“刀郎”。
本文由人人都是產品經理作者【聽筒Tech】,微信公眾號:【聽筒Tech】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。
小編胡說八道,李健的首次線上演唱會是2年前的
視頻號加速電商布局,明星效應引領新風尚。