“消費降級”:繁榮周期里的反動暗流
“消費升級”可能會讓一些原本供給稀缺的消費領域開始變得擁擠,并且威脅到一些原本定位較高的公司和行業,這時轉而覆蓋更大眾的低層次市場就成為一種可行的商業策略。這讓“消費降級”成為了繁榮時期一股普遍存在的暗流。
(一)
S5時,我在英雄聯盟里連續5次沖擊鉑金段位都倒在了晉級賽,最后以黃金第1段位結束了那個賽季。這就是我在這個游戲里的高峰,來年再戰,整個賽季我都沒能再沖進黃金3以上的級別。我心灰意冷,再加上工作太忙,掛了一個賽季的鼠標。
然后,我玩起了《王者榮耀》。
說實話,王者榮耀的游戲體驗都讓人難以恭維。游戲的操作非常糟糕,在LOL和DOTA里玩家通過大量的練習讓自己“秀起來”,但在這個游戲里,大量練習的目的只是讓你能夠準確地控制你的角色,讓她不至于自動把所有輸出都打在離自己最近的坦克身上。游戲的界面簡直是個笑話,設計師在主界面上塞進了24個按鈕,這很可能已經打破了什么移動產品界的世界紀錄——更別提那些無處不在讓人疲于奔命的小紅點了。
我玩它的原因很簡單,我那些曾經一起玩LOL的朋友們都開始玩了。某天在群里,有人突然提議立刻開始打一把王者榮耀,當時是上午11點,我說在上班,朋友回復:這游戲就是讓你在上班中能玩。
茅塞頓開。我們這群人需要的不就是一個不需要太多時間組織,不需要太多練習量,隨手拿起手機就可以玩起來的LOL嗎?和這個需求相比,糟糕的體驗和設計都不在話下。
從DOTA玩到LOL,又從LOL玩到王者榮耀,每一次,新的游戲都承諾為我們提供更小的地圖、更短的游戲時間和更低的基本操作要求。這種游戲更迭的背后,其實是整整一代游戲玩家的年齡增長和需求變遷。
但是,“簡化版的DOTA“并不是當年我轉玩LOL的全部理由。說到底,LOL當時所替代的,只是魔獸爭霸3里的一張定制地圖,在游戲畫質、匹配機制、斷線重連等很多方面都有著跨時代的躍進。
而王者榮耀對LOL的替代,則是一種更徹底的快餐化,一種“消費降級”。
(二)
經濟學家認為,“消費降級”主要是發生在經濟衰退期的現象。比如1930年代的大蕭條時期,美國人發明了午餐肉來代替新鮮的肉類。大多數情況下,當經濟處于繁榮期時,人們會向往更好更貴的消費品——但有時,這種經濟因素會在特定的生意里造成相反的效應。
在許多80后的記憶中,麥當勞、肯德基都曾經是大人帶孩子們“偶爾奢侈一把”的去處。在那里,不僅有遠高于當時普通餐廳的裝修和食物標準,還有兒童樂園,以及“奇奇”、“麥當勞叔叔”這樣充滿童趣的小伙伴。這在當時構成了一種相對高級的消費體驗。
但現在,奇奇徹底消失了,麥當勞叔叔的出鏡率也大大下降,同樣失蹤的還有他曾經的同事小飛飛、漢堡神偷和滑嘟嘟。與此同時,至少在一線城市,你已經不太能看到孩子們在麥當勞、肯德基舉辦生日派對的景象。變化最少的是食物的價格,20-30元一份的套餐價位已經穩定了十年以上。
這些快餐店以高級餐廳的形象進入中國時,曾經滿足了當時中國人對美式中產階級生活方式的想象。但隨著80、90后一代人的成長,他們選擇放棄曾經的定位,轉而與黃燜雞和麻辣燙競爭,為這一代人提供廉價方便的日常餐飲。
這種主動的“消費降級”,其實并不意味著商業價值的削減
:“快餐”才是餐飲行業最寬闊的一條賽道。
當DOTA類游戲出現時,其實也是電子競技的一種“降級”現象——相比星際爭霸和魔獸爭霸,DOTA明顯降低了對玩家技術和策略的要求,因而迅速籠絡了一大批沒有足夠天賦躋身高端玩家的電競愛好者,并且極大的拓展了電子競技的用戶范圍。如今,極端快餐化的MOBA“王者榮耀”則成為了目前唯一一款真正流行起來的手機MOBA,收入規模排進了全球網游市場的前十。
(三)
“消費升級”可能會讓一些原本供給稀缺的消費領域開始變得擁擠,并且威脅到一些原本定位較高的公司和行業,這時轉而覆蓋更大眾的低層次市場就成為一種可行的商業策略。這讓“消費降級”成為了繁榮時期一股普遍存在的暗流。
和西式快餐類似,卡拉OK廳也曾經在短期內填補過中國人高端休閑消費的空缺。80后們也許會有這樣的記憶:早期KTV包間的裝修金碧輝煌,消費主體以當時社會上比較少的生意人、“老板”們為主,還提供專門的陪唱服務,價格不菲。
但是,當高爾夫球、夜總會、高端會所等真正的高端消費場所開始出現的時候,卡拉OK的業態就開始持續地出現降級。真皮沙發、自助餐和私人服務消失了,裝修簡單、只提供基礎服務的量販式KTV成為了主流,近年來,甚至出現了友唱Mbar、咪噠miniK這樣極度簡化的“KTV”,只提供一間最多容納兩個人的玻璃房子和勉強符合需求的音響設備,至此已經把“唱K”這樁生意降級到了緊貼地面的程度。
另一個例子出現在白酒行業。這幾年,威士忌、清酒、精釀啤酒等新興的高端酒類開始爭奪中國中產階級的酒杯。于此同時,動輒千年歷史加持、長期壟斷央視黃金時段的中國白酒卻尷尬地發現:自己已經沒有多少在營銷上“升級”的空間了。此時,這個行業里卻殺出了“江小白”這樣的異類,放棄高端社交的場景,轉而走上年輕人群的酒桌,遍地開花。
與其在金字塔尖奮力向上尋找空間,不如空降到更為廣闊的地面市場上。無論是王者榮耀、友唱還是咪噠、江小白,都可以算得上是各自領域的“快餐級”產品。但是,快餐,從定義上說,就意味著消費需求巨大的市場——互聯網的口水話說,“得屌絲者得天下”。
(四)
唯一的問題在于,降級者可能不得不忍受同行乃至輿論對自己“吃相”的挑剔。
人們會指責“江小白”拉低了白酒的品位,友唱和咪噠的黑點則可能是尷尬的體驗。對于王者榮耀這樣的產品來說情況甚至更加復雜,手游本就屬于整個游戲圈“鄙視鏈”的底端,而王者榮耀的“降級”又把許多休閑玩家甚至低齡玩家吸引到電子競技的圈子中——按照核心電競玩家的觀點,這些人本該被攔截在智力和技巧的門檻之外。
今天當我在餐廳問一位玩DOTA的同事玩不玩王者榮耀時,他回答說:我不打算和小學生做隊友。
他并非在使用傳統MOBA玩家對低水平玩家的蔑稱,王者榮耀中的確活躍著許多現實中的小學生。問題在于,在智能手機和移動互聯網的時代,你不能指望小學生仍然和以前一樣,把沙包和單杠作為自己課余活動的首選項目。在召喚師峽谷遇到一位小學生,也許對你來說是一種巨大的不幸(尤其當他們是你的隊友時),但是別忘了,至少他們不用像你小時候那樣,為了玩一把游戲,在充滿煙味的網吧里為可能被家長逮到而擔驚受怕。
對他們來說,這或許算是一種“消費升級”吧。
作者:劉晨
來源:字典序列(?ID:zidianxulie)
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不是很贊同作者的理論,你舉得好幾個例子完全不是在同一個維度上的,完全沒有可比性,白酒的維度是價格,游戲的維度是年齡或者技巧。。。
照你這么說,產業的任何變化都可以在某一個維度上找到降級的趨勢。有點像事后諸葛亮,時候勉強找規律。不認同。