小紅書主播生意經:兜售情緒,順便賣貨

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人人都在帶貨,與其刷那些不停輸出焦慮的直播,我還不如來這聽脫口秀看故事會。

趙月第一次點開李誕直播間時,他正笑瞇瞇躺在貨品床墊上,右上角的公告上寫著“全自動小賣部”“老顧客幫忙賣賣”,嘴里說的不是那些“上鏈接”“下播就再也沒有這么好的福利了”的話術,而是跟情感導師一樣,不停念著粉絲來信。

老公結婚后開始吃豬飼料,還和有夫之婦談戀愛?入職后和領導一起拜訪客戶,結果對面負責市場部的是初戀?看到首頁推送,隨手點開直播間的趙月,本想看一眼李誕怎么帶貨,不知不覺跟著吃上了一個小時的瓜,還動手下單了69 元的風干牛脆片。

“逃過了李佳琦,逃過了董宇輝,這次沒逃過李誕……”“追更”半個月后,她復盤起了自己沉迷于李誕直播間的原因。李佳琦,目的性很強,你知道他要追著你賣化妝品,介紹內容也多圍繞產品賣點,沒需求完全可以避開;董宇輝,用知識賣貨、用情懷打動人,是更高級的帶貨形式,但未必能拿走打工人的錢包。

可李誕不一樣,脫口秀演員搖身一變成了電子男閨蜜,天南海北的人講著五花八門的抓馬故事,離婚男李誕就這樣松弛又隨意地坐在鏡頭前,然后對著粉絲投稿給出恰到好處的情緒反饋,嘮嘮嗑聊聊天,賣貨反而成了非必選項。

趙月深知李誕只是在用隱蔽的方式帶貨,可還是抗拒不了下班后金句爆梗高密度的情緒價值。她會一邊痛罵電子姐妹們的渣男前男友,一邊在彈幕里瘋狂發送“哈哈哈”,甚至后來,她主動加入了李誕的粉絲群,就為了直播結束后繼續聽大家秘而不宣的情感故事。

“反正零食總是要吃的,在哪兒都是買。萬一賺不到錢,誕總不播了,我上哪去聽這么多現實題材的段子?!彼⒌竭@條感嘆李誕直播間的微博時,趙月點了個贊,又刷回來留下評論:“人人都在帶貨,與其刷那些不停輸出焦慮的直播,我還不如來這聽脫口秀看故事會?!?/p>

01 “賣情緒式帶貨”

沉寂兩年后,互聯網頭部視頻平臺們重新拾起了脫口秀這塊大餅。愛奇藝《喜劇之王單口季》、騰訊視頻《脫口秀和Ta的朋友們》紛紛8月回歸,卻不見曾經的脫口秀領軍人物——李誕的身影。

李誕去哪兒了?答案藏在小紅書直播間里。今年五月初,李誕在小紅書直播間開啟“小賣部”賣貨,主打情緒陪伴式帶貨路線,不反復推銷、不激情喊口號、不強迫觀眾消費,甚至也不直接cue貨品,主打隨心購物。

選品也很親民化——從牛肉脆片到陽光西梅,大多是鴨架餅干之類的零嘴、或者是一些咖啡酒飲,沒有刻意植入,只有聊天時隨口吃上一吃,透過屏幕傳達感染力,直觀呈現購買后的愉悅生活狀態。

可就是這樣的直播間卻火了。

8月22日晚,脫口秀明星徐志勝和呼蘭,作為神秘嘉賓出現在李誕的直播間,累計吸引超過90萬人觀看,在線峰值人數達到3.76萬,這一數據超越了董潔直播時的在線人數,后者上一場直播的在線峰值人數約1.93萬。

新紅數據顯示,過去八月的前七場帶貨直播中,李誕直播場均觀看人次近60萬,場均銷售額超50萬,周末晚上,常有 6、7 千人同時在線,而直播間頻頻登上買手榜 TOP 1。

同樣投身小紅書直播浪潮的名人還有洪晃。她被稱為“中國設計師的時尚教母”,曾出版主編了國內第一本專注中國原創本土設計的《世界都市 iLOOK》,成了不少人的時尚啟蒙。

與李誕的共同點是,她也是個“金句女王”,早在十幾年前就憑借那些犀利發言屢屢爆火,一句“忠貞不渝并不比睡5個男人更高尚”被奉為獨立女性圣經,時尚、生活化、幽默氣質相當契合平臺調性。

最近,她在小紅書把15年前開的原創設計師品牌集合店——“薄荷糯米蔥”復活了,目標和李誕一樣,不止是簡單帶貨賣貨,還要聊設計穿搭、品牌文化、生活方式等,把時尚潮流背后的故事一網打盡。

“選擇衣服和一個藝術家選擇自己的風格是一樣的,穿衣服最好的是要穿到你覺得是你自己的衣服。”洪晃自己定義,她的直播是一場漫談式的直播,就像播客節目的視頻化呈現,輸出的是有意思的時尚觀點。

洪晃用編輯策展式思維串聯起服飾、書籍等選品,形成一個完整的主題脈絡。在3號的直播中,4組品牌主理人嘉賓現身直播間,比如新銳珠寶品牌 Yin隱的主理人講述了自家金飾的設計和搭配;請 Azure Pepper 主理人夫婦細講襯衫上的一顆陶瓷扣的來歷……

從情感煩惱到干貨知識,小紅書新主播們把直播這件事玩出了花。

當然,吐槽之聲也不少?!盎谓銜r尚觀點講得很好,但是鏡頭感沒有專業主播好,也不是很懂怎么推銷商品?!庇芯W友直白指出,洪晃更適合播客,直播很難發揮出功力。就像也有網友覺得李誕“不講專場跑來扯家長里短太屈才”,但總體上,小紅書觀眾們對洪晃的直播還是接納度比較高,尤其愛聽她說些大實話。

除了這兩位“新晉頂流”外,已有不少明星打著情懷牌、毒舌牌“下了小紅書的?!薄Q哉Z犀利的《奇葩說》辯手、“賽博男閨蜜”姜思達,把直播間改裝成買手店的李菲兒,和觀眾談心交心的章小蕙,都打破了“成分黨和性價比黨”的傳統直播邏輯,“賣的不是商品,是聊天券和握手券”。

直播電商迎來下半場,煽動性直播已未必再適用。為情緒買單,勝過為貨品買單,小紅書直播間的共性,能否成為未來升級趨勢?

02 重構電商人貨場

這兩年,直播電商的潮水慢慢褪去,以前是一群人一哄而上,大浪淘沙過后,只有頭部主播真正吃到了螃蟹。“連你媽都知道直播帶貨能發財,說明這個行業已經賺不到什么錢了?!?/p>

最明顯的就是頭部主播集體“隱退”,像李佳琦、辛巴、小楊哥等都逐漸收縮直播帶貨的場次,淡出直播間。更別提上述三個主播,都不約而同因為價格問題深陷輿論危機。李佳琦是79元花西子眉筆,而辛巴和小楊哥為大閘蟹低價打得熱火朝天,牽連出一系列“幕后花絮”。

這其中很重要的原因是,頭部主播失去了“低價”這個之前最有殺傷力的武器。

李佳琦早期就曾坦言,他之所以能拿到“全網最低價”,是因為商家想快速沖銷量,獲得平臺推廣,所以選擇用廣告費進行價格補貼。但這樣的銷售推廣方式注定不可持續。

而且,隨著這兩年各大電商平臺都卷低價,價格成為平臺流量分配的核心要素,使最低價逐漸回到了平臺手中。

更別提還有品牌方自主開設的“店播”搶占市場,自有貨源、主導定價、確保一手渠道,分走了達播的蛋糕(網紅、明星、KOL等的直播)。艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示,2023年店播市場規模占比超五成。

某頭部主播團隊工作人員透露,“之前的直播就跟大賣場一樣,觀眾一開始可能還覺得新鮮,幾年過去了都司空見慣了,不會覺得主播是真的在給你分享好產品,都知道是在賺你的傭金。這段時間我最大的感受就是,觀眾回歸理智了,已經沒有什么能打動他們了?!?/p>

過去的常規直播帶貨模式,以低價、促銷為導向的直播,消費者沖動消費的結果是高退貨率、低復購率和低客單價。消費者理解不了“為什么買你的衣服會比其他家衣服更好”,所以很難長期留存,一旦看到更符合心意的價格和款式就會立馬“轉粉”“出坑”,難以產生復購。

而低客單價的產品款式上往往千篇一律,只能卷低價,最終陷入逃不出的循環。

去年有一個判斷在電商圈中廣為流傳,“2024年最值得投入的電商平臺,一是視頻號,另一個是小紅書。”

去年8月下旬,小紅書在首次舉辦的電商伙伴大會上提出“買手電商”的概念,給了電商這盤大棋下一步新走法。

何為買手?小紅書給出了官方定義:是在小紅書鏈接“貨”和“用戶”,創造購買場景的人。他們通過品味和審美對商品進行挑選和組織,分享給粉絲。

也就是說,有沒有低價、能不能拿到貨源不是主要因素,和種草KOL的邏輯本質是一樣的,因為有觀點、生活方式和態度上的認同,所以才會喚起對他們所使用的商品的購買欲?!案I”而非“要你買”,信任在其中培育生長。

交換鏈路的閉環,就是商品從“種草-拔草”的過程,小紅書站內大量的圖文、視頻筆記,其實都在聚焦于種草一件事,分享真實感受、講述購買后的故事,可草種了,拔草環節卻被其他平臺瓜分走了流量。

所以開啟買手直播,可以完成從單純種草到“種拔一體”的完整鏈路,也能幫助客源不穩定的品牌精準定位領域消費者,一系列操作全在平臺內完成。

小紅書找直播差異性,其實就是在“人-貨-場”的傳統電商邏輯上下功夫。人是消費者和買手,講求的是高品質、個性化調性,靠信任鏈接。從互動中誕生的內容,不僅能讓賬號進行粉絲積累,還能進一步沉淀創作者個人 IP。

“貨”是符合買手生活方式和氣質的產品,注重的是價值和設計感。

“場”則是平臺本身,既種草又拔草,資源要素合理流動,三方都能找到“存在感”。

03 商業閉環仍待探索

據小紅書提出買手電商概念已一年,想法很豐滿,也實實在在做出了點新成效,但要將潑天的流量轉化為實實在在的消費力,還有一段路要走。

現階段,小紅書單場帶貨能超過千萬的主播還不多,還是大家之前熟知的董潔、章小蕙、伊能靜等,最近新上榜的千萬買手只有時尚博主豆豆本豆。新晉爆火的李誕,則榮登小紅書電商8月《買手商業價值榜》美食垂類的第一名。

此外,小紅書本身體量較小,也成了天然限制因素。中國電商市場已經有阿里、京東、拼多多、抖音、快手5個GMV超過萬億的平臺,其中快手、抖音的內容流量和使用黏性更大,在電商轉化上路徑更順暢。小紅書作為新興平臺,還是略顯小眾和輕量化。

而對個人來說,在小紅書直播帶貨,可以在垂類賽道上做精品,但不可避免會遇到規模上的天花板。走垂直,前期“起號”很快,就像“一萬小時定律”一樣,肯花心思就能在一個領域里獲得一定收益。

或許也只是“一定”。人外有人、天外有天,一個領域最后留存下來的往往只有三兩個“頂流”和每個垂直賽道中唯一的“幸存者”。且關注這個領域的人總是有限的,流量天花板像達摩克利斯之劍一樣懸在頭頂。

對小紅書來說,如今頭部達人比較少,想要持續把規模做大,還需要更多中腰部乃至頭部的買手。

但若想讓每個買手和選品都有自己的獨特性,需要持續讓選品池更豐富,才能避免連董潔也會遇到的“選品同質化”的問題。不管是李誕還是小紅書的商業閉環,都需要在未來持續探索,讓小紅書跑出更多李誕,讓越來越多的李誕打破天花板,走出職業“中年危機”。

作者丨牧歌 編輯丨堅果
本文由人人都是產品經理作者【螺旋實驗室】,微信公眾號:【螺旋實驗室】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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